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1、1商业因素对美国媒介素养教育的影响摘要 本文系统分析了商业因素对美国媒介素养教育的理论范式基础、媒介教育内容选择和教育组织的运作方式等所产生的根本影响。 关键词 商业因素 美国 媒介素养 教育 影响 美国是世界上最为发达的传媒国家和世界上最大的大众文化产品出产国，媒介素养日益被认为是二十一世纪美国人生存和生活的基本素养。但是，美国的媒介素养教育却被认为是远远落后于媒介素养教育的起源地如英国和加拿大，甚至是澳大利亚等国家，不仅缺少适于本国的理论范式，而且在基本媒介素养教育的教学方法方面缺乏经验和创新。这种现状与美国的传媒帝国地位显然是不相称的。造成这种局面的原因有很多种，如地域广阔、多元文化、缺
2、乏推动力和理论范式不同等，但商业因素对美国媒介素养教育的影响却是不容忽视的。商业因素不仅影响到美国媒介素养教育的理论范式基础、媒介教育内容选择，同样决定了美国媒介素养教育的运作方式。 一、美国媒介素养教育具有浓厚的商业化背景 美国在全球率先进入信息时代，电视已经成为美国最广泛、最主要的大众传播媒介，同时互联网络迅速普及，逐渐成为信息传播的核心媒介。铺天盖地的电视和网络广泛介入到美国社会政治、经济、文化、艺术、教育、生活等各个领域，看电视和上网成为美国人日常生活的主要内容，媒介变革引发的革命性冲击极大地影响着人们生活、学习和工作的方式。据美国教育部调查，大部分的美国儿童每天至少收看 3-5 小时
3、电视节目。美国商务部也指出 60有孩子的美国家庭连接了互联网，这意味着美国儿童日常可能要接收数以百计的广告、图片和信息。2006 年今日2美国报在全美进行了一项调查，评选出美国人在工作以外最喜欢的三项活动，结果看电视以 96的得票率高居榜首。而时代杂志援引美国官方的统计数据显示，美国成年人一天花在看电视“这个特殊爱好”上的平均时间为 2.5 小时，每当美国人有一小时的额外时间去放松，就基本上花半个小时当“沙发土豆”，两眼盯紧了电视节目。 在美国，整个媒介系统成为商品销售的车轮，受众的媒介接触也完全成为一种消费活动。沃特斯认为，消费成为美国社会自我表达的主要形式和身份认同的首要来源。美国的媒介是
4、完全商业化的，大众传媒的产品主要为了吸引利润，受众接触的信息具有显见的或隐性的商业目的，更为关键的是大众传媒的运作主要依靠其所大量刊载和播出的广告。研究指出，美国 100的电视和广播收入，50的杂志收入和 80的报纸收入来自于广告。近年来，美国广告花销呈戏剧性的增长，每年有 1750 亿美元用于广告。广告成为美国大众传媒发展的主导力量之一，并且已经殖民了美国文化空间。20 世纪 80 年代，每个美国人每天要面对 1500 条商业广告，而到了 20 世纪末，这一数字上升到了 3600 条。广告不仅能在各类媒体上看到，而且在电影院，在电影中，以及专业的体育项目、学校、网络，都已被整合进了广告系统。
5、甚至天空和大气层也成了广告的目标。有批评家尖锐地指出，广告不仅关系到媒体的运营，还可能对媒体的主要功能产生深刻改变，如广告已将电影的首要功能即讲述故事变成了推销商品。因此有人指出，媒体发展史在很大程度上就是一部媒体与广告的关系史。 各类媒体中传播的大量广告和广告中包含的诱导性信息，以及广告对于广大人群特别是儿童的覆盖能力，引起了包括医学、健康、教育和社区活动等社会各界人士的普遍关注和深刻焦虑。根据一项调查，美国儿童和成人持续大量的暴露于媒体之前，成人平均每天观看 3 个小时的电视，另外有 6 个小时 32 分钟观看其它3各种各样的媒体。而有关广告内容的研究则进一步指出，1993 年，约 17的
6、杂志广告至少包含着男人或女人的形象，在 4294 项电视广告中，至少有 25的商业广告包含着多种形式的性感诱惑，对于网上广告和信息的研究也是不容乐观。Kenway 和 Bullen 系统研究了商业集团入侵美国学校的过程及以儿童为对象的娱乐和广告结合起来的过程，得出儿童已经被纳入到文化消费中的结论：从 20 世纪50 年代起，广告开始对儿童进行“召唤”。 二、美国媒介素养教育具有浓厚的保护主义色彩和健康关注 在教育界，广大教师把媒介素养视为信息社会人们的根本素养，把媒介素养教育视为抵制商业信息诱惑的关键举措。美国媒介素养研究中心这样定义：媒介素养是人们面对媒介各种信息时的选择能力、理解能力、质疑
7、能力、评估能力、创造能力和制作能力，以及思辩的反应能力。这也是英国、加拿大等国家的普遍共识。但美国研究者对于媒介素养的考察也具有自身的现实考察。对美国研究者而言，媒介素养更多的是想要赋予大众一定的能力，让他们与媒体之间的被动关系转化为一种主动的、有判断性的参与能够挑战商业媒体文化的传统与结构、寻找到大众进行表达与叙说的新途径。美国“新闻媒体和社会”论坛(2006)认为，媒介素养是建构新闻媒体公共信任的最重要因素之一。Lori Bergen 认为，媒体素养能够教育大众成为更加有力量的消费者。 由于商业主义和消费主义在美国社会生活方式中占支配地位，美国媒介素养研究和教育实践植根于保护主义的范式，仍
8、然处于媒介素养教育发展过程中“预防一保护”阶段，Tyner 总结说，美国的媒介教育可以分为四个较为宽泛且互相间有重叠的类型：保护主义教育、技术教育、媒介艺术教育及民主教育。其中，保护4主义居于主要地位。保护主义思想源于媒介教育发展的“预防阶段”，其根本着眼点是培养受众特别是儿童抵御电视等媒体不良内容所带来的消极影响。如电视节日中性、暴力镜头和商业广告中的人为操纵，将媒介素养教育视为保护年轻人不受媒介侵害的工具。 就具体内容而言，美国媒介素养教育中的保护主义也有别于其它国家。在媒介素养教育的起源地英国，媒介素养教育的兴起是为了教育青少年形成对以电影、电视为代表的大众文化的影响，学会享受“高品味的
9、文化”。其媒介素养教育正逐步超越了保护主义范式，转变成以传承文化为核心，目标是培养学生的媒介能力。对加拿大而言，有研究者认为将抵制美国式文化入侵、维护加拿大本国文化主权这一渊源深远的背景作为加拿大传播媒介素养教育兴盛的外延因素。不过，自 90年代以来，英国的媒介素养教育确已逐步脱离了保护主义的思路，这种情形也同样发生在澳大利亚、加拿大和在某种程度上发生在拉丁美洲国家。特别是英国专家在文化研究领域的研究进展成为英国几十年来媒介教育的指导力量，其影响波及澳大利亚、加拿大和其他英语国家。结果，当其他国家的文化范式已经形成一种更以学生为中心的教学法(强调对媒介内容进行解构，强调媒介观众的理解和释义过程
10、)时，美国还沉浸在自己的预防一保护性目标中。而据“流行形式引入课堂中，仅仅是为了将其摒视为商业性的、操作性的与衍生性的”。David Considine 也认为，美国在媒介素养批判性策略的发展已远远落后于澳大利亚、英国和加拿大。 从保护主义的角度出发，便形成了媒介素养教育运动中强烈的健康关注。教育界、医学界以及一些教会团队也普遍关注媒介广告中有关性、吸烟、酗酒、厌食等主题。如美国医学会认为，小学儿童每年面对多达 40000 条广告，其中大部分是推销食品的。另外，网络、杂志、学校中的商业点和电影穿插广告，甚至是电子游戏5同样都含有这样的信息。Melinda hemmelgarn(2005)指出，
11、儿童肥胖是一个全国性的公共健康危机。因此，美国媒介素养教育的主要议题是研究广告信息的编码手段和传播方式，以及对受众的影响。这样的关注点易于得到广大家长和社区的赞同，在教育实践活动中便于开展和实施，也能更好地从政府和一些社会组织那里赢得经济支持。这种观点不仅为媒介素养教育专家们追捧，也受到医疗卫生和社区活动领域专家的支持。美国全国精神健康研究所(National Institute 0f Mental Health)和美国儿科学会(American Academy of Pediatrics)基于儿童身心健康的考虑，提出了关于儿童收看电视的指导性意见。在美国卫生部门等联合制订的全国健康教育标准中
12、也包含了学生应该知道如何分析和处理媒体的信息，特别是商业信息的内容。 三、广告是美国媒介素养教育最常见的教学载体 一直以来，英国和加拿大等国家的媒介素养教育被认为过多地关注于英文的书面文本；而美国的媒介素养教育研究学者则更加关注社会现实，认为在信息爆炸的今天，需要对广告、电影、电脑、报纸、电视等其他一些信息形式(比如语言形式、听觉形式、视觉形式)加以关注，不仅包括书面文字，还包括药物滥用、暴力、色情、消费主义、社会不公等主题。媒介素养教育专家 Messaries 认为，媒介素养是关于媒介如何在全社会运作的知识，需要关注的焦点是媒介的经济基础、组织结构，所产生的心理影响、社会后果，以及所体现的文
13、化传统。因此，由于铺天盖地的广告处于媒介运营的关键支撑环节，体现了现代传媒技术和创意制作的最高水平，美国媒介素养教育专家普遍认可以广告为主题开展教育。这种教育主要是教育和提升孩子对于广告的劝服本质、隐含的驱动目的及效果证据的理解，发展与年龄相关的阶段认知技巧，探讨说服性传播可能的消极影响。 媒介素养教育组织和教师大量利用广告开展媒介素养教育。Susan 等人探讨了6运用电视广告片来发展媒介素养技能，并给出了实用性的教学技巧。美国媒介媒介教育基金会(Media Education Foundation)等教育组织赞助制作了大量有关“消费、健康、性别、种族”等主题的教育片，其中有关广告的如Dead
14、ly Persuasion:The Advertising of Alcohol Tobacco , Consuming Kids:The Commercialization ofChildhood, No Logo:Brands, Globalization Resistance,Advertising the End of the World Featuring等优秀记录片和教学视频节目，用于开展广告影响的教育，引起了巨大的社会影响。媒介教育基金会赞助的优秀记录片Killingus Softly：Advertisings Image ofWomen，由美国长期从事媒介素养教育的著名活动家
15、Jean Kilbourne 执导，系统阐释了女性在广告中是如何被错误表现的，并教给受教育者以分析的技巧，赢得了很高的社会评价。这类教育片不是简单地介绍广告推销的方法，而且更加重视分析对广告所突出的消费者体验和使用后的满足感，以及对视觉传播这一广告主导模式的分析，从而在教育过程中将受教育者引向更加深刻的广告与人们的社会态度、身份，认同、文化价值和对自身所处的世界等命题的理解。 而在美国各州中小学的媒介教育实践中，健康，营养和消费主义成为四大类主要课程之一，共有 46 个州开设了这类课程。其它三类分别是英语，语言和传播技术；社会研究，历史和公民学；媒介分类。在学校的媒介教育课程中，开展媒介素养教
16、育包括开展讲座、视频和各种各样的训练课程。最常见的手段是以广告教育片为主，教师播放商业广告片，引导学生对广告主题和形象进行分析，强调的重点是媒体视角、广告生产技巧，以及广告中的刻板形象等。 四、媒介素养教育组织以市场化的方式进行运作 美国由于辽阔的地域、多元的社会文化和政治体制，没有全国性的媒介素养教7育主管协调部门和推动力量。与美国的情况不同，英国和加拿大具有统一的媒介素养教育指导部门或行动。在英国，官方机构电影研究院自 20 世纪 60 年代就开始推动媒介素养教育。90 年代以后，英国政府依据2003 通讯法成立了国家电讯局，并责令其承担推动媒介素养的重任。在加拿大，国家电影局于 1966 年发起创立了第一届电影电视研究夏季学院，其代表了全国所有媒介组织的加拿大媒介组织协会(Canada Association of MediaOrganizations)亦于 1992 年诞生。媒介教育被逐步纳入全国范围内的学校正规教学中，成为 90 年代加拿大学校课程教育改革最为引人瞩目的一个方面。而在美国，由于缺乏统一的
