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1、1受众理论在社会主义核心价值体系引领 社会思潮中的价值及作用论析摘要 在多样化社会思潮相互激荡的现代社会，受众理论对于如何用社会主义核心价值体系引领多元社会思潮具有重要借鉴意义。本文就受众理论对社会主义核心价值体系引领社会思潮的价值及作用提出了自己的看法。关键词 受众理论 社会主义核心价值体系 引领 价值 作用要实现用社会主义核心价值体系对社会思潮的引领，不仅需要正确的指导思想、科学的体制机制、基本方法途径，而且需要在马克思主义认识论指导下，积极借鉴相关学科知识，切实加强具体方法研究，以增强引领的针对性、科学性和有效性。本文主要从传播学的“受众理论”出发，探讨其在社会主义核心价值体系引领社会思
2、潮中的价值和作用。一、用社会主义核心价值体系引领社会思潮方法研究的分析中共十七大报告明确指出：“社会主义核心价值体系是社会主义意识形态的本质体现。 ”社会主义核心价值体系是在社会主义国家社会精神生活领域占主导和引领地位的价值观念和行为规范体系，是我党和广大人民群众团结奋斗的共同思想基础。作为“制度化的思想观念体系”和“观念形态的国家机器”的社会主义核心价值体系，是我国国家软实力的重要内容，在社会生活中发挥着重要作用，为人们提供理想目标和价值准则。但是，在多元文化和多种社会思潮相互激荡和激烈竞争的社会背景下，在我国2继续扩大对外开放和加强对外交流与合作的新形势下，特别是面对西方资本主义思想文化对
3、社会主义国家的渗透和影响，如何用社会主义核心价值体系有效引领社会思潮、统一思想，尤其是在多样化社会思潮冲击着人们的思想观念、价值选择甚至民族认同感的严峻形势面前，这是整个社会特别是理论工作者应当给予特别关注和认真加以研究的时代课题。就笔者视野所及，许多研究者进行了积极有益的探索，取得了可喜的成果，如认为社会主义核心价值体系引领社会思潮是新时期社会主义意识形态建设的必然要求；社会主义核心价值体系是社会主义意识形态的本质体现、具有先进性特质；积极探索社会主义核心价值体系引领社会思潮的新途径新方法；建立健全社会主义核心价值体系引领社会思潮的体制机制等。这些研究对于提高人们对社会主义核心价值体系引领社
4、会思潮重要性的认识，对于引导人们进一步探索引领社会思潮的有效途径和方法，对于构建用社会主义核心价值体系引领社会思潮的体制机制等，都具有重要的价值和作用。但在坚持以社会主义核心价值体系为主导的前提下，在社会主义核心价值体系与社会思潮的内在相关性问题上，如何实现两者之间的互动和辩证统一，亦即从具体方法层面上实现社会主义核心价值体系对社会思潮的有效引领，研究成果不多，一些文章仅停留于一般性表述上，缺乏科学深入的研究，尤其是在对待引领对象的研究方面，把引领对象当成了单一、被动的接受者，忽视了引领对象的主体地位和主观能动性，提出的建议和对策难免有凌空蹈虚之感。针对上述研究倾向，笔者借鉴传播学中的受众理论
5、，对社会主义核心价值体系如何引领社会思潮进行具体探讨，以期达成两者之间的积极互动和辩证统一，目的有三：一是可以弥补就事论事的局限；二是通过受众理论、社会思潮传播规律和思想政治教育规律的贯通研究，努力为社会主义核心价值体系引领多元社会思潮3的研究提供新的视角；三是有助于增强研究的针对性、科学性和引领的有效性。二、 “受众理论”在社会主义核心价值体系引领社会思潮中的价值和作用（一）受众理论及其意义受众理论的早期研究认为，大众传播具有强大的威力，各种各样的思想、情感、知识或动机，均可以通过大众媒介灌输到受众的头脑里，进而改变他们的态度，影响他们的行为。当时的研究忽视了受众的主观能动性，认为受众就是被
6、动、消极的，大众传播过程就是“主体媒体客体（受众）”，只要是传播的信息就会被受众全盘接受，由此产生了“刺激反应”理论（枪弹论）。随着时代的发展，研究者认识到，受众面对大众传播活动时并不是被动的，实际上是在主动地选择自己所需要或偏爱的媒介内容和信息，而且不同的受众还可以通过同一媒介信息来满足不同的需要，达到不同的目的。因此，从一定意义上说，不是传播媒介在操纵受众，而是受众在主动使用传播媒介；传播活动的主动权是由受众而不是由传播者所掌握的。1947 年，美国社会学家奥尔波特和波斯特曼对谣言流传的研究表明：受众在无数信息的“轰炸”面前，特别听得进去的是有利于加强和保护自己原有观点的信息，而无视或忘记
7、那些与自己的观点不同或相反的信息。这就是“选择性心理”。传播学研究表明，除选择性心理外，受众的逆反心理也值得重视。受众对外来的威胁自己态度体系的信息有一种抑制心理，通常表现为五种形式：对外来威胁到自己态度体系的信息不予理睬；驳斥外来的论点；歪曲或从相反的方面4理解外来信息的内容；贬损信息来源；寻求支持自己的社会态度体系。大众传播过程中产生的逆反心理，有时会使传播效果为零，甚至引起反作用。对传播者而言，应该对受众逆反心理产生的原因及表现形式等进行研究，以便提供客观、公正、符合受众需要、形式多样的信息，防止受众逆反心理的产生，从而增强传播效果。这些结论对引领多样化社会思潮同样适用，简单地说，就是既
8、要充分考虑传播内容的科学性，又要理性对待和充分考虑受众的合理需要以及可能出现的逆反心理，进而采取符合实际、有针对性的引领策略。总之，受众作为信息接收的主体、信息再加工的传播者和传播活动的反馈源，具有主观能动作用，在传播活动中占有重要地位。离开了受众，传播活动就如无的放矢，失去了应有的价值和意义。（二）受众理论在引领多样化社会思潮中的运用社会思潮的传播机制符合一般信息的传播特点和传播规律。把握社会思潮的传播机制，是实现用社会主义核心价值体系引领多样化社会思潮的关键环节。正因为如此，受众理论有助于我们深化对社会思潮传播机制的认识，进而在引领方法上为我们提供一定的借鉴作用。“受众理论”对于用社会主义
9、核心价值体系引领多样化社会思潮的借鉴意义是多方面的，以下几点应当引起足够的重视：一是不能认为受众是被动的。现代政治传播研究也表明，受众具有主观能动性，对于信息是有选择的，只有使信息入心入脑，才能发挥相应的作用。二是不能把社会思潮当成是被动、静止的。社会思潮作为一种社会意识现象，它的产生、发展和传播都有着复杂的经济、政治、文化和社5会背景。随着社会历史条件的变化，各种社会思潮也在发展变化。用社会主义核心价值体系引领多样化社会思潮不能简单化，必须紧密结合国内外形势和社会思潮的新特点，采取科学的方法进行。三是用社会主义核心价值体系引领多样化社会思潮是一项长期的思想政治工作任务，不可能一蹴而就。基于以
10、上分析，笔者认为，在用社会主义核心价值体系引领多样化社会思潮中，运用“受众理论”应着重把握以下几点：第一，做到受众权利清晰化。受众享有参与和借助传媒来表达意见、传递信息等方面的权利。现代社会的受众认识到了自己在传播活动中的主体地位，希望在接受信息的同时传播信息，成为大众传播活动的积极参与者。传播机构应当公平地对待并保障受众使用媒介及享有服务的权利。因此，在引领过程中，我们要认可并且尊重受众的权利，而不是简单认为受众处于附庸、附属、被动的地位。只有如此，才能确保引领过程的顺利进行。第二，尽量做到语言生动活泼，力戒僵化刻板。用社会主义核心价值体系引领多样化社会思潮，要求尽可能运用生动活泼、具有时代
11、气息的语言，力戒标语口号式或教条化的宣传说教。单调、空洞的语言以及官样文章往往显得苍白无力，很容易使人拒之千里之外。因此，积极吸收反映社会文明进步的内容，特别是在信息社会中群众喜闻乐见、广泛使用的新语言，既能准确表达社会主义核心价值体系的主要内容，又生动活泼，富有时代气息。第三，既要尊重受众权利，又要坚定引领的信心。当前，我国经济体制的深刻变革，社会结构的深刻变动，利益格局的深刻调整，生活方式的深刻变化，势必造6成人们思想活动的空前活跃，形成传统思想观念与各种新思想新观念、各种社会思潮等多元思想的同时并存、相互交织、深刻碰撞。在这一背景下，要有效地统一人们的思想认识、凝聚各方面的力量，更好地为
12、全面建设小康社会、加快推进社会主义现代化服务，就必须用社会主义核心价值体系有效引领和整合多样化的社会思想和社会思潮。正如党的十七大报告指出的那样：“社会主义核心价值体系是社会主义意识形态的本质体现”，在尊重受众权利、讲究引领方法的同时， “要巩固马克思主义指导地位，坚持不懈地用马克思主义中国化最新成果武装全党、教育人民，用中国特色社会主义共同理想凝聚力量，用以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神鼓舞斗志，用社会主义荣辱观引领风尚，巩固全党全国各族人民团结奋斗的共同思想基础。 ”第四，坚持开放引领与科学管理相统一，让受众参与引领过程。大众传播媒介应在坚持科学管理的前提下，认真落实
13、“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的原则，尊重群众的知情权、参与权、表达权，在传播中以更加开放的方式尽可能照顾到受众积极参与、表达的愿望和要求，以更好地发挥受众的积极性和主动性，提高传播效果。这就要求我们进一步转变传播观念、调整传播方式，切实加强受众的参与和互动。三、受众理论对社会主义核心价值体系引领社会思潮的启示（一）着力加强社会主义核心价值体系建设，不断实现理论创新。 社会主义核心价值体系能否有效地发挥对社会思潮的引领与整合作用，关键在于其科学性、先进性。因此，社会主义核心价值体系必须坚持与时俱进，不断实现理论创新。正如党的十七大报告指出的：要“建设社会主义核心价值体系，增强社会主义意识形7
14、态的吸引力和凝聚力。 ”当前，面对国内外社会发展的新形势和引领社会思潮的新要求，社会主义核心价值体系建设必须立足时代发展前沿，准确把握时代主题和社会发展脉搏，针对社会发展的新要求、人民群众的新期待、价值观念的新标准等及时作出科学回答，并从各种思想文化中汲取营养，不断进行理论的创新和发展，以增强其科学性和时代性，永葆先进性。同时要对各种消极落后思潮以及各种社会思潮中的消极因素进行深刻批判。（二）坚持以人为本，做到尊重人、理解人、关心人。胡锦涛在党的十七大报告中强调：“必须坚持以人为本”，社会主义核心价值体系能否被受众接受并发挥好思想引领作用，一方面要看理论自身的科学性及其魅力，另一方面要看它如何
15、对受众进行引领，进而内化为受众的思想。从这个意义上讲，在对社会主义核心价值体系进行教育传播的过程中，如果教育者和传播者高高在上，不虚心听取受众的意见和要求，不尊重他们的思想和感受，不调动他们积极参与，不积极与其进行沟通，教育和传播就很难达到预期效果。因此，要根据时代特点和受众实际需要，尊重个性差异，切实改进和创新引领和传播的方式方法。概括地说，就是必须坚持以人为本，尊重人、理解人、关心人，以理服人，以情感人。（三）加强交流互动，增强引领效果。在坚持尊重人、理解人、关心人的同时，还要积极组织引导教育客体参与教育引领全过程，以群众喜闻乐见的方式加强与他们的交流、互动与沟通，积极调动和发挥他们的主观
16、能动性，并在事前、事中、事后都要认真听取他们的感受、意见和要求，积极吸收他们的合理意见和建议，切实改进用社会主义核心价值体系引领8社会思潮的方式方法和途径，以增强引领的针对性和实效性。（四）坚持显性教育与隐性教育相结合。用社会主义核心价值体系引领多样化思潮，正面宣传是十分必要的，但是一味的强势宣传教育容易使受众产生逆反、排斥心理。开展隐性教育，可以收到润物细无声的效果，使受众在潜移默化中自觉地接受社会主义核心价值体系。隐性教育的方式多种多样，就大学来说，可以依靠教育者和传播者的专业知识传授、人文影响、文艺创作、工作和生活交流、文化娱乐活动、关爱困难师生、弘扬传统文化、开展社会实践和志愿服务活动等等影响受众，在主流宣传阵地等方面渗透社会主义核心价值体系的思想内涵。归结起来，就是根据具体条件选择合适的隐性教育方式，以弥补显性教育的不足。（五）坚持多管齐下、多种措施并举，形成教育和引领合力。有效引领当今各种社会思潮，必须努力实现多管齐下，着力形成引领合力。具体地说，一要加强各类媒体宣传，营造舆论强势。其中，既充分发挥好党报党刊、电台、电视台等传统媒体的宣传引领作
