政府形象的网络媒体塑造

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1、1政府形象的网络媒体塑造【摘 要】网络媒体是一种新的信息传播渠道和载体，传者与受者在网络媒体的信息传播过程中处于平等的地位，其所构建的交往空间是一个自由而平等的交往空间，表现出了网络传播的主体间性特征。这对研究利用网络媒体如何加强政府形象塑造具有重要意义。政府只有充分认识网络媒体对政府形象塑造的优势因素和劣势分析，才能采取针对性的措施构建政府形象的网络媒体良性通道，使政府形象在网络媒体信息传播中实现最优化。【关键词】网络媒体；主体间性；网络传播；政府形象塑造；优劣因素网络媒体已成为现代社会重要的传媒形态之一。在传统媒体面对突发事件因为种种顾虑而缺席或反应迟钝的情况下，网络媒体孤军深入，成为网民

2、自发爆料和集结舆论的平台，日益成为新闻舆论的独立源头。而面对网络媒体给政府形象带来的更多挑战，一个具有现代执政理念的政府，必须高度重视自身形象的塑造与传播，这是政府软实力的重要体现。如何利用网络媒体来树立政府的良好形象，是国内研究机构、相关学者以及传媒业内人士研究的新课题。一、网络媒体信息传播的主体间性（一）主体间性主体间性是极富现代感的哲学命题。主体间性哲学是人们对现代社会所面临的人际关系异化现象的反思的结果1。哲学大师胡塞尔认为，从广义上看，所谓主体间性是指人作为主体在对象化的活动中与他者的相关性和关联性。主体间性2范畴的具体内涵是人作为认知主体、生存主体、伦理主体、实践主体超越自身界限，

3、涉及同样作为认知、生存、伦理和实践主体的他者的方面和维度。主体间性包含着不同主体之间的诸种关联方式和作用方式。主体间性意味着多重主体间关系，包括个体与主体的关系、群体与群体之间的关系以及个人与群体或类(人类整体)之间的关系2。主体与主体的直接面对，确立了主体之间的平等地位，不再把“他我”当成他物，而是真正把人当做人看待。主体之间可以进行直接的互动交流3。主体与主体共同分享着经验，这是一切人们所说的“意义”基础，由此形成了主体之间相互理解和交流的信息平台。意义通过主体间的交往得以建立。主体之间通过分享经验，使得相互间的理解成为可能，并且因此而构成相互间的交流，达到一定意义的共享。意义具有主体间性

4、，在主体间传递，并以此将众多主体连接起来，形成一个意义的世界4。（二）网络传播的主体间性特征网络媒体作为一种新媒体，虽是对传统媒体的继承，但它在信息传播过程中具有与传统媒体无法比拟的优势。草根性。网络空间是一种特殊的离散结构，相对于现实空间而言，网络空间上的自由度更大，网民之间可以通过“数字化”字符传递信息，自由灵活地交往。网络信息的传播更为公开，由于网民的地域分布、行业分布乃至阶层分布都很广，因此网络传播中所涉及的主体范围之广，可以是个人、集体、组织、社会，乃至整个国家。散播性。网络空间的存在形式是虚拟的，它不具备自身的客观物质形态，不具3有外在的可触摸、可感觉的时空位置。因此，在网络媒体上

5、自由流动的信息不受时空、议题和其他条件的限制，传播速度更快，容量更大，其非线性的散播特性使其影响时间更为持久。公开性。互联网具有匿名性。网民在互联网的区域、位置具有不确定性，甚至可以掩盖其自身的真实身份、性格、年龄、职业乃至在社会中所扮演的角色。网民可以抛弃在现实社会中的种种顾虑参与网络信息活动。通过网络进行信息传播更为直接、平等和自由，网络信息内容一旦被认可，便可汇集各方的信息源对对象内容进行彻底曝光，使之处于透明状态。共享性。网络实现了人们平等地参与信息的生产和传播。无论人们在现实社会中的身份、地位、贫富如何，都可以在网上满足自己对信息的需求。网络媒体信息由全体网民和各个网站所共享，网民的

6、参与与他们之间交互越多，反馈就更为即时，一旦形成舆论必然成为整个网络共同推动的对象议题。长久性。多媒体技术的发展给互联网平添了不少亮色，网络媒体不仅具备文字、图画、声频、视频合一的特点，而且具备传统媒体无法比拟的可保持性。网络媒体本身提供了广泛的信息储存空间，相关的信息和观点可以在网络空间上长时间储存，人们可以随时通过检索方便地获取，使之成为永久性的记录。主体间性的实质在于，它一方面承认主体间存在的差异性和多元性，另一方面也强调交往、对话和理解是弥合主体间差异的基本方式，强调多元主体之间的交流与沟通5。而网络传播的主体范围广泛，信息以双向交互性传播，在信息传播过程中的传播者和受传者处于平等的地

7、位，所构建的交往空间是一个自由而平等4的交往空间。因此网络传播体现了主体间性理论中的“主体主体”的传播模式，表现出了网络媒体信息传播的主体间性特征，充分利用网络媒体的主体间性，对加强政府形象塑造具有重要意义。二、网络媒体信息传播对政府形象塑造的影响政府形象从理论上讲，是指政府理论信仰、价值标准和思想观念的外在化，也即政府行政意识通过自己的管理行为展现在社会公众面前的一种风貌和姿态，是政府在社会公众中获得的总体印象和综合评价。具体包括两个层次：一是理论层次，即政府形象首先是政府的理论信仰、价值标准和思想观念等。这是指导一切政府行政管理行为的根本指导思想。二是实践层次，即政府为实现行政职能而进行的

8、行政管理活动。它们是政府理论信仰、价值标准等的实践化、客观化的过程6。可见，政府形象的主体既包括政府，也包括社会公众。尤其是随着网络传播技术的快速发展和微博的出现，社会公众借助网络媒体超强的交互功能，使得他们更加凸显了与政府同样在信息传播过程中的主体性，可以直接表达自己对事件的看法与见解，易形成舆论，对政府形象的塑造产生十分重要的影响。因此，网络媒体对政府形象的塑造是把双刃剑，对政府形象塑造将产生巨大的影响和发出严峻的挑战。（一）网络媒体对政府形象塑造的优势因素网络媒体是上情下达、下情上达的重要途径。2008 年 6 月 20 日，胡锦涛总书记亲自来到人民网“强国论坛”，与网民进行在线交流7。

9、胡锦涛总书记与网民在线交流，被网民亲切地誉为“中国第一号网民”。2009 年 2 月 28 日，温家宝总理首5次在线中国政府网和新华网，与网民亲切交谈达两个多小时。网民反应强烈，正如温总理所说：“一个为民的政府应该是联系群众的政府，与群众联系的方式可以多种多样，但是利用现代网络与群众进行交流是一种很好的方式。 ”8国家领导人利用网络媒体与广大受众进行“面对面”、 “零距离”的交流，其最大意义就在于让群众的声音成为决策者的“第一信号”，让更多的受众了解政府的政策，形成政府和受众积极互动的良性循环。因为网络媒体所涉及的主体广泛，来自社会的各个阶层，政府借助网络媒体平等自由交流的平台，主动与受众平等

10、交互，向受众传达党和政府以人为本、执政为民的执政理念。网络媒体是政府正确引导公众舆论的有效方式。因网络媒体信息传播中的主体广泛，即信息的来源渠道众多，信息内容所体现的价值取向也就各不相同。一旦危机事件发生，往往让媒体猝不及防，在事件发生和人们的意识之间大都有一段短暂的思想空白，即由于事件是突如其来的，受众来不及对事件作出任何判断，获悉事实的强烈欲望冲击了对事实的认识9。如果媒体不向受众及时地传达信息，那么谣言就会泛滥，传统媒体又受到技术的限制，无法在第一时间发布信息，那么网络媒体则充分发挥了最大的优势时效性，能够在第一时间向受众传递重要信息，政府则借助网络媒体极强的时效性特点，利用网络传播中的

11、传播主体与受众主体之间的交互性关系，在处理危机事件时给社会以正确的舆论导向，发出主流声音。在 2008 年汶川大地震中，首次见证了网络在国家与社会动员和整合过程中展现出来的巨大作用。 10地震发生后，国内各大网站立即建立了以新闻中心为主，博客、播客、论坛、WAP 等多个频道参与的报道团队，24 小时不间断地刊发汶川地震方方面面的新闻、信息和评论。人民网、新华网和央视国际网站分别推出“抗震救灾专题网站”，在十几天之内，人民网和中国抗震救灾网共推出关于四川6地震的文字新闻报道近 5 万篇，其中中文稿件 4 万多篇，外文报道 7000 多篇，图片新闻报道近 2 万篇，原创稿件近 4000 篇，视频新

12、闻 1000 多条。3800 多万人次的网友参与了人民网的抗震救灾互动活动，各种形式的留言超过 70 万条。 11网络媒体是现代社会政府沟通民众的交流载体。因为网络媒体的内容传播者和受众是一种交互性关系，信息具有共享性，受众不仅满足于传播者所提供的信息，而且能够“上传”自己对某一新闻事件或新闻信息的看法或观点。改革开放以来，我国社会和经济的快速发展，使得社会大众需要一个更加宽广的交流平台发表对社会转型期所发生事件的意见，那么他们的话语诉求权则会增强。而由于网络媒体信息传播具有草根性，即意味着受众的话语诉求多元化，因此网络媒体应是最能容纳各种声音的集散地，政府则应通过网络媒体这一渠道及时掌握受众

13、需求，适时调整民生政策，无疑有着十分重要的意义。如果各级政府能在这方面畅通表达渠道，并建立相应的反馈处理机制，百姓就会真正找到政府是自己依靠的感觉，政府执政为民的理念也才会从事关百姓的每一件小事上落到实处。（二）网络媒体在政府形象塑造中的劣势分析第一，网络新闻真实性、客观性易受到质疑。网络空间是高度开放自由的，如美国科学家尼葛洛庞帝(Negroponte)所说， “每一个拥有互联网的人都可能成为一个没有执照的电视台”。因为对网络新闻内容的把关不能完全依照传统媒体那样具有严格的审查监管制度进行，网络受众在面对社会某一热点事件时，可以上网对该事件提供相关的新闻信息，亦可以发表自己的相关感言。网民的

14、评价观点既有客观理性的，也有掺杂个人情绪的。例如，目前公民新闻的发展十分迅速，但是公民新闻的报道者主要是没有经过专业训练的网民，通常还不具备新闻工作者所具7有的专业技能和职业道德，容易使社会公众不确定新闻信息来源的可靠性，从而对新闻的真实性产生质疑。尤其是网络的隐身功能，为一些别有用心的信息造假者提供了便利，使他们能够随意地发表言论、散布谣言，制造混乱。任意一条不实信息通过互联网广泛传播，都会以讹传讹，对社会稳定产生极大的破坏作用。第二，网络媒体对传播内容的把关弱化，使得网民的个人观点、情绪对新闻报道的客观性产生干扰。例如 2009 年 5 月 7 日晚，杭州闹市区发生飙车撞人案，当地多数报纸

15、第二天未作报道。但当晚杭州著名论坛“19 楼”发帖富家子弟把马路当 F1 赛道，无辜路人被撞起 5 米高，回帖达到 14 万条，网民对蔑视生命的醉酒司机给予强烈谴责，对受害者深表同情12。而文中则把肇事者和受害者以“富家子弟”和“平民进步青年”命名，这样的新闻报道方式在网络上则易于传播，也能加速事情得到更好的解决，但是这样的新闻报道方式不符合新闻报道的客观性要求，过分夸大了网民个人的情感因素对新闻事实的看法，一旦形成舆论，对社会的和谐发展将产生消极影响。 三、基于网络媒体信息传播影响下的政府形象塑造面对网络技术日新月异的发展以及网络媒体的日益普及，我们应高度重视，积极应对网络媒体的挑战，采取针

16、对性的措施构建政府形象的网络媒体良性通道，使得政府形象在网络媒体信息传播中实现最优化。（一）主动展示，坦诚互动“电子政府”已成为塑造政府形象的主要手段。它促进了政务、党务的公开，促使其网络上实现其本身在社会领域的管理与服务功能。 13而政府网站的建立，使政府和受众之间搭建了沟通交流的桥梁。政府网的建立不仅要成为政府各项政策8的消息发布和领导人讲话的平台，要通过这个平台达到促进政务公开、改进公共服务、提高行政效能，便于公众知情、参与和监督的目的。各级党委和政府则发挥网络的服务功能、网络空间的交互性特点，与网民进行积极互动，特别是针对社会关注的热点议题和突发事件，对话交流。2009 年，有 15 位正省部级以上领导来到人民网社区做在线访谈，回答网民关注的问题。河南、天津等省市还以文件的形式明确了办理网络留言的要求，越来越多的领导干部“触网”，现身论坛、博客。 12而到了微博时代，全国各级政府以及一些政府官员实名开通了官方微博，大大拉近了政府与社会受众的距离，有利于将政府的正面信息有效地向受众传播，进行新闻宣传，巩固政府的