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1、1新媒体环境下政府危机公关的突围摘 要：我国媒体作为党和人民的喉舌，往往与政府有着密切的联系。近年公共危机事件频发，加之新媒体的出现和应用改变了传统信息传播模式，政府更应该重新审视自身的信息传播观念，在依据公共危机事件四阶段理论的基础上，灵活掌握和应用新媒体，建立和巩固与大众传播媒介的联系，保障公共信息的公开透明和及时全面，才能最大程度上提升政府自身的公信力。关键词：公共危机事件;政府公信力;政府公关;新媒体新媒体的出现和广泛应用颠覆了传统的信息传播模式，在面对突发公共事件时，政府想要通过控制媒体从而引导舆论的传统应对模式已经行不通了。主动迎合、适应新媒体的传播特点，并利用新媒体建设政府公信力
2、，才是政府危机公关的当务之急。一、公共危机事件四阶段分析管理学者斯蒂文芬克(Fink)在 1986 年提出危机生命周期理论，主要分析危机因子从出现到处理结束的过程中呈现的不同生命特征，将其应用于社会信息传播方面，突发公共事件的发展演变可以分为危机潜伏期、危机爆发期、危机调整和适应时期、危机结束期等四个时期。第一，危机潜伏期，也称危机孕育期。这一阶段，流言开始在社会上传播，并且逐渐引起群众的心理恐慌，最后采取大量抢购、逃离等行为用以释放心理恐慌。2011 年 3 月的“抢盐”事件颇具代表性，日本“311 地震”发生后，福岛核电站发生2爆炸并出现核泄漏，由于外界盛传碘盐可以抵抗核辐射，从而引发中国
3、大陆民众大量抢购、囤积碘盐。谣言通过网络迅速传播，人们闻风而动，纷纷抢购，一时间，各家超市积聚起了“买盐长队”。虽然“食用碘盐可以预防核辐射”的传言没有科学根据，但是在危急时刻，人们的恐慌心态驱使他们更倾向于接受负面信息。第二，危机爆发期。在这一阶段，流传的小道消息得到官方或者媒体在一定程度上的确认，危机从传言转变为即将发生的事实。为了进一步释放那种恐慌，群众非理智性的行为更加强化，常伴以疯狂购物、囤积食品饮料、准备逃离等集聚行为。2005 年 11 月 20 日，哈尔滨吉化爆炸引发松花江水污染及哈尔滨地区可能发生地震的消息，在民众中广为传播，有的市民开始贮存水和粮食;有人不顾夜间的严寒，在街
4、上搭起了帐篷;部分市民及外地民工开始离开哈尔滨，导致公路、民航、铁路客流大增。人们听到了“地震”和“水污染”的传言，却没有得到官方证实，传言越来越多。在 21 日下午哈尔滨市政府发布停水通告确认传言，消息一时间迅速传播，超市货架上的纯净水、矿泉水被抢购一空。第三阶段，危机调整和适应期是危机四阶段中持续时间相对较长的一个阶段。政府开始通过大众媒介应对危机，从而使群众的恐慌情绪得到一定程度释放，如果处理得当，将在最大程度减少危机爆发期带来的损失。在这一阶段，政府的决策至关重要，还需通过和媒体的配合凝聚社会力量共同处理危机。同时，这一阶段也是考验政府公信力的关键时机。第四阶段，危机结束期，又称危机消
5、退期。危机的结束并不意味着政府危机传播过程的终结，危机隐患不容忽视。继续加强与媒体的合作，通过对危机的反思，重新塑造政府公信力。3二、新媒体环境下公共危机事件的传播特点新媒体的出现彻底改变了传统媒体以传者为中心的信息传播特点。新媒体时代，每个人都是传者。这种传受双方的融合使得公共事件的传播在新媒体平台上更加如鱼得水。用户能随时发布和浏览信息，同时，或许信息渠道的便捷化也使得突发事件的原因、结果以及背景信息不清晰，加剧了事件本身的不确定性。(一)新媒体改变了信息传播的方式传统情况下，我国在处置突发事件时，往往是由政府相关部门协调当地报纸、电视台等主流媒体，成稿后视事件性质请有关部门领导审查稿件，
6、批准后予以发布。这种“政府媒体大众”冗杂的程序机制显然不适用于新媒体快速发展的时代。网络环境下，平等的话语权使得各种信息展现在公众面前，大家可以对其发表意见，广泛关注和讨论。微博是时下火热的新媒体代表，成为了很多公共危机事件的原始传播平台， “抢盐”事件、 “微博打拐”事件、 “金庸被去世”事件等。当然，不排除在微博平台上谣言的流传和聚合速度也进一步加剧，但不可否认的是，在新媒体时代，单向灌输传播模式已经完全被颠覆了。(二)新媒体丰富了信息传播媒介新媒体在传播内容方面更为丰富，文字、图像、声音等多媒体化成为一种趋势，丰富了以纸质和电波信号为主体的传统媒体(报纸、广播、电视)，与此同时，交融性还
7、表现在终端方面，一部手机不仅仅可以用来通话、发短信，同时还可以用来听广播、看电视、上网，多种媒体的功能集合为一身，而这些功能的实现是以互联网、4通信网、广播电视网等多种网络的融合为基础的。更为便捷的媒介手段带来了“全民记者”的时代，每个公民都能通过新媒体的传输终端记录下事件现场的情况，供以传播、交流。我们之所以如此及时、全面地了解公共危机事件并加入信息传播者的群体，要得益于新媒体的整合传播能力。在“723 甬温线特别重大铁路交通事故”中，微博的作用可见一斑。2011 年 7 月 23 日 20 时 27 分，一条来自新浪网友“Smm_苗”的微博引起广大网民的高度关注：“狂风暴雨后的动车这是怎么
8、了?爬的比蜗牛还慢可别出啥事儿啊。 ”11 分钟后， “Smm_苗”所描述的这辆北京至福州的 D301 次列车在温州市双屿路段，与杭州开往福州的 D3115 次列车发生追尾，造成 6 节车厢脱轨，其中 4 节从高架桥上掉落。此后不久，第一条求助信息由网友“羊圈圈羊”在出事车厢内发出：“求救!动车 D301 现在脱轨在距离温州南站不远处!现在车厢里孩子的哭声一片!没有一个工作人员出来!快点救我们!”紧接着，网络上不断出现被困旅客以及第一批赶赴现场的救援人员所发出的消息，一石激起千层浪，随着一条条求救微博的发出，网友纷纷转发，事故现场的情况也逐渐清晰，很多网友还千里迢迢赶至事发地点帮助救援。微博不
9、仅如拼图般还原了事故发生现场，还聚集起了一股“微博力量”，让素未谋面的公众同心同力展开危情救援。三、新媒体时代下政府危机公关的突围政府危机公关是塑造政府形象的需要。政府必须遵守新闻传播规律，尊重公众的知情权。 “紧捂”事实真相来实现“和谐社会”的老旧传播理念显然违背了新闻传播规律。非典事件初期政府忽视公众的知情权是一个很好的反面教材，造成了公众对政府的不信任，一定程度上引起了社会的恐慌。特别是在新媒体平台信息迅速传播的环境下，如何正视新媒体公关，是当前政府眼下工作的一大着力点。 (一)遵5守危机处理“3T 原则”“3T 原则”是危机处理的一个法则，有三个关键点，每个点以“T”开头，所以称之为“
10、3T 原则”。该原则由英国危机公关专家里杰斯特(M. Regester. Michael)在Crisis Management 一书中提出，强调了危机处理时把握信息发布的重要性。 Tell Your Own Tale(以我为主提供情况)。强调政府牢牢掌握信息发布主动权;Tell It Fast(尽快提供情况)。强调危机处理时政府应该尽快不断地发布信息; Tell It All (提供全部情况)。强调信息发布全面、真实，而且必须实言相告。抢抓时机，先声夺人。根据首因效应，最初接触到的信息对我们的行为活动有很大的影响。政府应该主动把握先机，抢占舆论高地。危机爆发的前两周是解决问题的黄金时间，政府容
11、易花最少的人力、物力、财力解决危机。“512 汶川大地震”展现了中国政府良好的危机公关，在事发之后，政府立即通过传统媒体(电视、广播)和新媒体(网络)实时介绍地震情况和灾区救援情况。地震发生后就有传言称北京当晚会产生余震，时隔两小时国家地震局就对传言进行辟谣。充分保障了信息透明和公民的知情权，避免恐慌加剧。(二)了解和利用新媒体建立危机预警机制其实在“非典”危机之后，我国政府的各级各部门已经制定了大量的应急预案，可以说是面面俱到。2007 年还颁布实施了中华人民共和国突发事件应对法，至此可以说，我国的突发事件应急预警机制已初步建立了。一个制度的形成和稳定，从制度构想到制度建设成型需要一个长时间
12、的积累过程，需要我们在灾难中去学习。显然，在突发事件应对法刚实施不久，2008 年初南方雨雪冰冻灾害中，还是6暴露出了我国政府在突发事件预警机制实施过程中存在的不足，预警机制没有发挥其应有的作用。新媒体的广泛应用是政府完善预警机制的契机。政府应该对新媒体的技术手段和传播内容进行深入了解从而对舆情的走向进行分析和预测。另一方面，政府部门与新媒体达成危机预警的共识，合作建立危机预警机制。2009年 7 月 16 日，中国气象局公共气象服务中心启动气象预警信息共享服务平台，与 14 家网络媒体签订了气象预警信息共享服务合作协议，第一时间通过网络发布气象预警信息。(三)努力协调好政府和媒体的关系，正确
13、引导公众舆论在危机爆发和扩散的过程中，媒体的信息传播至关重要。大众媒介作为公众获知信息的最主要渠道，政府必须意识到其重要性，不能把媒介当下级看，应当建立公平的合作平台，引导舆论的正确走向。通过媒体，政府可以第一时间公布决策，保障公民的知情权，掌握舆论的主动权，另外，政府还能从媒体得到舆论形势的反馈，有助于进一步优化决策。2009 年广州番禹垃圾焚烧厂事件中，政府和媒体通力配合，引导事件最终以非冲突方式解决，可以看成政府危机公关的成功案例。媒体在政府和公众之间担当了重要角色。一方面向群众反映 “广州市规划局批准番禺区生活垃圾综合处理厂的选址”等的相关决策，另一方面，向政府反馈网络上舆情的升温。最
14、终，经过对舆情走向的分析，番禺区经广州市政府同意宣布番禺垃圾厂选址及处理方式全部“回锅”。使得这次公众事件以政府和公众“双赢”告终，在保障了公民知情权表达权的情况下，还进一步加强了政府公信力。公共危机事件在新媒体平台上逐渐呈现出明显的新特征，政府危机公关在新环境下应当努力协调好自身与媒体、公众的关系，依据公共危机事件传播四阶段理论，掌握新媒体的7运行特性和规律，善待媒体、善用媒体，使自身形象得到最大化提升。参考文献：1 张帆.互联网中的危机传播新特点J.青年记者,2007(12).2 魏敏.从汶川地震看新时期国内公共危机管理J.科教文汇(下旬刊),2008(9).3 周葆华.新媒体环境下突发公共事件的信息接触、受众表达与媒介评价上海市民对“1115”特大火灾事故的认知与反应J.新闻记者,2011(1).4 朱艳,李文学.新媒体语境下政府信息公开与制度建设J.新闻传播,2011(8).5 李赛男.微博新媒体助推民主政治进程初探J.经济视角(中旬),2011(5).
