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1、1有关互联网的传播研究述略【内容摘要】本文对迄今为止国际和国内传播学界有关互联网的传播研究作了比较全面的介绍。通过有关研究论文的数量统计，本文认为有关互联网的传播研究自1996 年开始受到主流传播学研究的重视。本文通过四个方面，即(1)互联网使用研究，(2)互联网影响(效果)研究，(3)互联网采纳研究，以及(4)其他研究等，对大量以互联网这种新传播技术为研究对象的传播研究作了梳理，包括研究主题和内容的介绍以及研究方法的述评。本文为学者们今后进行有关互联网的传播研究无疑提供了一个良好的起点。 【关键词】互联网；效果；使用；采纳 一、引介 传播电子期刊(Electronic Journal of
2、Communication)编辑 White (1998)指出，互联网传播研究的独特之处在于，它的出现是在传播研究作为一个学术领域已经比较成熟之后。此前的很多传播技术，包括电话、报业、收音机和电视，其产业发展之时，传播学基本上还未登大雅之堂。事实上，以媒介研究为核心的传播学，是伴随着这些重要传播技术的发展和演变而逐渐建立和完善起来的。 然而，对互联网的传播研究，却基本上是最近 10 年间的事，而互联网成为传播研究的热点，更是只有几年的时间。虽然 White (1998)认为在互联网的演变和发展过程中，传播学者具有自己独特的贡献，但更多的学者(如 Rogers，1997;Newhagen Raf
3、aeli，1996)认为，从技术的角度而言，作为一种信息传播技术，互联网在其为大众所熟知以前的 20 年发展和演变历程中，传播学者基本上无所作为。不仅如此，进入二十世纪九十年代，随着万维网(WWW)的出现，当互联网的使用群体2迅速扩大，逐渐由精英技术变成大众技术时，传播学者对于这一新传播技术的关注也远远滞后于通俗媒体报道。显然，作为一种仍处于不断演变中的传播技术，其商业和社会使用前景尚未完全明朗之际，学术界出于种种原因(见 Morris Ogan，1996)，对于互联网之于传播研究的意义缺乏敏锐意识和认同(Soukup，2000)。Rogers(1997)从历史分析的角度，以技术扩散为分析框架
4、，指出互联网技术从出现到扩散达到临界点(critical mass)，历经了近 20 年的沉寂和酝酿。如果我们以有关互联网的传播研究的数量作为分析对象，则这一酝酿期对于传播研究而言至少还要延长几年。1996 年，国际传播学会(International Communication Association)旗下的首要学术刊物传播学刊(Journal of Communication)出了一期互联网研究专集，标志着主流传播期刊对互联网这一新传播媒体的关注。在一篇其后被经常引用的对话式讨论中，两位研究新媒体的学者，即美国马里兰大学(University of Maryland)的 Newhagen
5、和以色列耶路撒冷的希伯莱大学(Hebrew University of Jerusalem)的 Rafaeli (Newhagen Rafaeli，1996)，展开了一场传播学者为什么应该以及如何进行互联网的研究的讨论。他们甚至呼吁，传播学者应该积极介入互联网的技术和相关社会政策的发展过程中去，以传播学者的视野来影响互联网技术的走向，这一极具伦理和社会关怀的观点和 White(1998)不谋而合。 从某种意义上说，研究对于研究者而言是一种投资行为，因此主流学术刊物的兴趣和方向对于学科研究具有很强的引导意义，它们的关注无疑对于互联网作为新媒体的研究价值起着“正名”的作用。与此同时，其他重要新闻传
6、播期刊，包括新闻与大众传播季刊(Journalism Mass Communication Quarterly)， 传播电子期刊(Electronic Journal of Communication)等，都纷纷推出有关互联网研究的专题或专集；而一批以互联网等交互技术为研究重点的学术刊物也应运而生，包括新3媒体与社会(NewMedia Society)， 网络传播期刊(Journal of Computer-Mediated Communication) ， 网络传播杂志(Computer-MediatedCommunicationMagazine) 等等，吸引了大量的传播学者的学术兴趣。作为
7、一种影响深远的传播技术，很多其他学科，包括社会学、心理学、社会心理学、经济学、管理学等社会和应用科学的学术期刊上，也大量出现有关互联网的研究论文，其研究路向和研究重点与传播研究虽各有侧重，但也多有重叠交叉，与互联网相关的各种问题乃成为整个人文和社会科学研究的热点。 就传播研究而言，笔者在进行文献检索的过程中，通过当今网上最全面的传播研究机构 CIOS (Communication Institute for Online Scholarship)，查阅了涵盖 50 多种新闻传播研究刊物的大型数据库 ComAbstracts 中有关互联网的英文研究论文。结果发现，在“Internet”这一检索词
8、下，出现了二百三十多篇论文，论文数量按年份分布见表 1。 表 ConAbstracts 数据库中有关互联网研究的论文数年份年之前4论文数（篇）从中可大略看出，至少就传播学科主流学术刊物上发表的论文言，对互联网的研究主要兴起于 1996 年以后。 如何进行有关新传播技术的研究，可以有不同的思路或研究策略。一种是把它作为一种新媒体，一如电视、电话一样，因此，原有的传播研究的理论、方法、甚至重要的研究问题，都可以有条件地移植到新的研究对象中来(Camp Chien，2000)。按照这种思路，研究的主要目的和任务是对原有理论和方法进行验证、补充或者修改。就研究典范而言，这样的研究显然没有对原有研究典范
9、进行本质的突破。而研究成果也能纳入到一直累积的学科知识体系中去。 第二种研究思路是意识到或者强调新传播技术的特殊性，或者不同于以往传播技术的特点，以及与之相伴的使用方式及对个人和社会的影响(Soukup，2000)。这种研究思路要求研究者有较强的批判精神，以及开放的思维方式，并要具有一定的想象力和远见。无论是研究问题的提法，还是研究的方法和所采纳的理论，研究者都要力图突破惯性思维模式。理论和方法的突破通常有两种方式。一是借用其他领域之理论、概念，加以适当改造和移植，用以描述、概括和研究新的现象；二是提出新的假设和概念，通过具体的分析研究进行验证。 5有关互联网的传播研究，研究者在进行研究之前，
10、进行研究之时，对自己所要从事的研究的性质和策略，都会有意无意地作出选择，成为其研究过程的内在逻辑。当代最负盛名的传播学者之一，美国印地安那大学(Indiana University)的Weaver(2000)教授认为，对于研究者而言，面对新的传播现象，最最重要的问题(thebigquestion)是提出“好”的研究问题：我们应该问什么样的研究问题?应该怎样问?例如，在传播研究历史上， “传媒对人们做了什么”和“人们对传媒做了什么”曾经代表了媒体效果研究的两大传统，各自取得了丰硕的成果。同样一个现象，通过研究问题的不同提法，可以有迥然不同的研究假设和思路。事实上，就网络传播而言，缺乏统筹性的研究
11、问题使得相关研究在研究主题和方法、结论上都比较分散、零乱，也决定了互联网的传播研究尚处起步阶段(Soukup，2000)。就国内的互联网研究而言，虽然近年来涌现了一批以网络传播研究为主题的论文和专著，但从研究的深度和质量而言，也无疑只是处于起步阶段(匡文波，2001)。 二、互联网的传播研究述略 通常，对某一类型的文献有两种概括的思路：纵向的和横向的。纵向的概括是一种历时性的描述，坐标轴是时间。这样的概括能够勾勒出有关研究的发展脉络，即给人以历史感。把研究置于历史长河的动态背景之中，往往能够从比较宏观和整体的角度把握有关研究的总体形态和走向(潘忠党，朱立，陈韬文，1997)，具有独特的意义。本
12、文前面作了蜻蜓点水式的回顾，并未实质展开。而文献的横向概括，则是从研究主题、研究方法等方面对现有研究进行的总结。这种概括的好处是能够揭示学术领域中相关研究的总体格局，从而对研究的现状有一个全景式的了解。本节接下来的部分将采纳横向总结的方法对近年来的互联网传播研究作一略述。6具体来说，我将主要以不同的研究主题为依据对各种互联网传播研究进行分类。(一)互联网使用研究 就数量而言，这类研究是文献中最多的。进一步细分，使用研究又有很多不同的侧重。 1.不同的人如何利用互联网 除了一般的使用行为和使用动机的研究(Flanagin Metzger，2001;Papacharissi Rubin，2000;
13、等)，学者们对于特殊群体的互联网使用也比较关注。例如 Codyetla(1999)通过对 292 个高龄老人学用互联网功能的研究，对上网行为和各种人口变项、心理状况变项之间的关系作了探索。按照他们的研究结果，愿意学习上网的老人在很多方面和不愿意或者学习效果不好的老人有差别。 Wright(2000)也通过在线问卷的方式对老人的互联网使用作了研究，得到类似结论。其他特殊人群，包括社会边缘人群或弱势人群如何使用或者利用互联网也是一个受到关注的研究角度。Yang(2000)研究了台湾学术界同性恋者使用互联网的动机。通过滚雪球式的自填问卷调查，以因子分析法这一研究析离出七个促使这些人们上网的原因；Ha
14、ddon(2000)研究了单亲家庭，Rogers，T.(1998)研究了听力障碍者，Singh，GedeonRho(1998)研究了语言障碍者的互联网使用，从社会批判与伦理关怀的角度对有关技术设计、相应政策等方面作了探讨。Kraybill(1998)则从文化人类学的角度对北美少数族裔人群如何对待互联网技术作了研究，发现当地人们在排斥新技术背后有五个文化伦理方面的原因。 7国内的这方面研究大多限于统计和描述层次(如基于中国互联网信息中心历次互联网调查报告的各种研究)。一些比较细致的研究如，彭兰(2001)对网络中的人际传播的研究，周洪波(2001)对互联网派生语言的总结等。 从研究方法言，这部分
15、研究主要以实证调查研究(如Yang，2000;Codyetla，1999;Wright，2000 等)和以政治、文化和经济分析为主的批判研究(如 Haddon，2000;RogersT.，1998 等)为主；前者以研究具体的互联网使用行为为主，后者偏重于互联网使用的社会、政策和伦理方面的探讨。 2.互联网在不同领域的使用 作为一种新的信息传播技术手段，互联网在诸多领域的使用各有特色，这些领域包括选举(Reavy Perlmutter，1997;Klotz，1998;等)、教育(如 Bruckman，1999)、商业宣传(如 Finnetla，2000)、新闻传播(如 Easton，1997;)
16、、社会和政治领域(如Burrows，etla，2000)等。 这些研究反映了学者对互联网在不同领域的应用前景以及由此带来的影响的关注。Reavy Perlmutter(1997)发现，利用互联网虽然可以大大增加候选人和选民的沟通，但是就有关选举知识和参与言，互联网的介入却有扩大业已存在的民众间的知沟的可能；Klotz(1998)则研究了 1996 年美国参议院选举中互联网被用作进行负面广告的案例，指出技术的使用常常是人们所始料不及的。 Dicken-Garcia(1998)也就互联网的各种论域(discourses)作了讨论，并指出各种论域对人们的上网感受、行为的影响。 8国内的这方面研究也不少。如姚福军(2002)对国内电视媒体网站的思考，彭兰(2002)和陈力丹(2002)对网络新闻的批判性反思，虽观点不同但各自触及到了网络新闻传播中一些关键而敏感的问题。闵大洪(2001a，2001b)论述了党报网站的作用和影响，以及公众对新媒体的使用与我国现阶段的
