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1、1上海“世博”主题的传播效果实证分析关键词: 世博 上海 传播效果 实证一、调查目的和方法自 2002 年 12 月上海成功申办 2010 年“世博”(即“世界博览会”的简称,下同)以来,有关上海“世博”、特别是其主题的宣传、推广工作已经历了五年。在此期间,有关部门采用了可谓丰富多彩、颇具匠心的各种各样的传播手段和策略。例如:2003 年的征集会徽活动;2004 年的征集会歌活动;2005 年的征集“世博”展示策划方案以及吉祥物等的活动;2006 年的“迎世博,学礼仪百万家庭学礼仪”的活动,等等。2007 年更被定为“世博”工作要“全面升温、全面加快”的一年。上海“世博”的主题,是“城市,让生
2、活更美好” (Better City,Better Life),另有五个副主题,分别是“城市多元化文化的融合”、 “城市新经济的繁荣”、 “城市科技的创新”、 “城市社区的重塑”和“城市与乡村的互动”。以这样一个跨地域、跨时间的“城市”概念为诉求的主题,在世界博览会的历史上尚属首次。其重要意义和深刻内涵,无需赘言。但迄今为止,尚未有人对这一系列推广、传播工作的效果,进行过专门分析。转眼,距离 2010 年“世博”开幕仅有三年了,在这一时间点,对此前的传播活动及其效果开展一番科学的测量和评估,相信很有必要。为此,我们于 2007 年 4 月中旬,在上海全市范围内组织了一次随机抽样调查,旨在了解、
3、探索广大市民对于“世博”主题的认知、态度、情感、评价、行为等各个层面的传播效果,以作为今后进一步有效推广“世博”主题的参考依据。2为了保证研究的代表性,我们采用的调查方法是,通过先进的“电脑辅助电话调查系统”(CATI),在上海市民中抽取有效样本 607 个,覆盖了上海市约 1600 万常住人口,最大误差不超过正负 4%。同时,我们还采用立意抽样的方法,主要通过电子邮件进行问卷的发放和回收,在包括香港、台湾在内的全国 20 个省市,各抽 5 个,一共取得有效样本 100 个,虽不具有充分的代表性,但由于覆盖面较广,仍可供对照比较。就本研究的理论框架而言,我们主要借鉴有关受众的“选择性接受”和“
4、使用与满足”理论。前者主张,信息要引起受众注意,必须改善结构性因素(使形式有趣)、功能性因素(使内容有用),以提高竞争能力;而后者强调,受众总是从自身需要出发,对各种信息进行取舍,从中获得各种满足。 (张国良 1998,191 页、236 页;麦奎尔 2006,328 页)据此,我们提出如下假设:1、上海“世博”主题的宣传渠道广泛、形式多样,在相当范围里,吸引了市民的兴趣;2、但上海“世博”主题的内容较为抽象,具体化的演绎不够,则又可能在一定程度上妨碍了市民的认知;3、越是教育程度高的人群,越能理解“世博”的意义,也就越了解其主题;4、越是教育程度低的人群,越趋向于认为“世博”与己无关,也就越
5、不了解其主题;35、相对而言,上海市民比外地居民更关注“世博”,也更了解其主题。二、数据分析和主要发现1、总体描述1)认知状况本次调查数据显示,上海市民对于上海“世博”主题的认知状况为:“知道”占16.1%, “不知道”占 83.9%;同时,对于上海“世博”标志的认知状况为:“知道”占21.1%, “不知道”占 78.9%(参见表 1 和图 1)。由此可知,上海市民对于“世博”主题和标志的认知度都不算太高,分别为六分之一不到、五分之一略强。相比而言,对于标志的认知度稍高,或许是视觉形象的传播效果胜于文字符号的原因所致。对照假设 1,这一结果差强人意,事实上我们原先预想“世博”主题的知晓率为20
6、%、即五分之一以上。换言之,假设 2(即主题较为抽象,不易被大众理解)可能更符合实际情况,而且,其程度(认知难度)比我们预期的更高。表 1-请问您知道上海世博会的主题是什么吗?图 1-请问您知道上海世博会的主题是什么吗?42)认知渠道状况(1)了解到上海“世博”主题的渠道上海市民通过哪些渠道了解到“世博”主题呢?从高到低的排序为:电视12.9%(80.6%)、报纸 8.6%(53.8%)、户外广告牌 6.3%(39.4%)、网络 4.3%(26.9%)、广播 4.1%(25.6%)、杂志 3%(18.8%)、交通广告 2.1%(13.1%)、人际传播2.1%(13.1%)(参见图 2)(说明:
7、括号里是以 16%的“知道”人群为总体而计算出来的百分比)。(2)了解到上海“世博”标志的渠道他们了解到“世博”标志的渠道大同小异,从高到低的排序为:电视14.7%(70%)、户外广告牌 7.9%(37.6%)、报纸 7.1%(33.8%)、网络 3.3%(15.7%)、交通广告 2.6%(12.4%)、杂志 1.6%(7.6%)、广播 1.5%(7.1%)、人际传播 1.2%(5.7%)(说明:括号里是以 21%的“知道”人群为总体而计算出来的百分比)。(3)接触上海“世博”官方网站的情况上海市民接触“世博”官方网站的情况为, “是”占 7.4%, “否”占 92.6%。由上可见,电视仍占据
8、着第一媒介的“王座”,作为上海市民获取“世博”相关信息的第一渠道,把其他媒介远远抛在后面;其次是报纸和户外广告牌(从标志的认知渠道看,可能是视觉传播的特点,导致户外广告牌甚至比报纸还略胜一筹,同理,交通广告也具有相对优势);再次是网络,尽管与电视、报纸相比尚有很大差距,但似已较为稳定地超越了广播;最后,相对于大众传播而言,人际传播的作用甚弱。5另外,从“世博网”的点击率看,还有较大的伸长空间。图 2-请问您了解到上海“世博”主题的渠道是什么(可多选)?3)评价状况对于“世博”的主题和标志, “不知道”的人群自然无法给出评价,因此,这里显示的数据,仅限于“知道”的人群,即分别以 16%(了解主题
9、的人群)、21%(了解标志的人群)为总体而计算出百分比。(1)主题重要性的评价在了解“世博”主题的人群中,认为其“非常重要”的比例为 44.9%、 “比较重要”为 42.9%,两者合计达 87.8%;而“一般/说不准”的比例仅为 11.2%;“不太重要”只有 1%(参见表 2)。表 2-您认为上海世博会主题的重要性如何?(2)主题宣传的总体评价关于“世博”主题的宣传工作,总体评价为:“非常满意”占 18.4%、 “比较满意”占65.3%、 “一般/说不准”占 12.3%、 “不太满意”占 4.1%。 “满意”比例合计达 83.7%(参见表 3)。表 3-您对上海世博会主题宣传的总体评价如何?6
10、(3)主题宣传渠道的评价(可多选)面对“您认为哪些媒体在宣传上海世博会主题方面比较有效?”的问题,调查对象的回答(从高到低排序)如下:电视 12.5%(78.1%)、报纸 5.3%(33.1%)、户外广告牌 4.3%(26.9%)、网络 4%(25%)、广播 1.8%(11.3%)、杂志 0.3%(1.9%)、其他 0.8%(5%)(说明:括号里是以 16%“知道”的人群为总体而计算出来的百分比)。试比较上海市民认知“世博”主题的渠道,两者相差不大,排序基本一致,一方面,对电视的评价依然最高,另一方面,对网络也相对较为看好(参见图 3)。图 3-您认为哪些媒体在宣传上海世博会主题方面比较有效?
11、(5)标志满意度的评价在了解“世博”标志的人群中,对其表示“非常满意”的比例为 28.9%、 “比较满意”为 52.3%,两项合计达 81.2%;“一般/说不准”为 15.6%、 “不太满意”为 2.3%、 “不满意”为 0.8%(参见表 4)。表 4-您认为上海世博会标志的设计怎样?总体而言,在已经了解“世博”主题、标志的人群中,无论是对于主题(重要性及宣传工作)还是标志(设计满意度),评价都比较高,肯定意见皆超过八成。据此或7可认为,向更广大人群的进一步推广活动,具有较大的可能性和可行性。作为“世博”主题宣传的有效手段,他们较为青睐以下媒体:电视、报纸、户外广告牌和网络。4)关注和期待状况
12、(1)关注情况尽管上海市民目前对于“世博”主题和标志的认知状况尚不如人意,但实际上,他们对“世博”本身并非漠不关心。从调查结果看, “非常关注”为 10.4%、 “比较关注”为 25.4%,两者合计为 35.8%,超过了三分之一;而且, “不太关注”(15.3%)与“不关注”(6.6%)较少,合计为二成强,其余为“一般/说不准”,高达 42.3%(参见图 5)。图 5-您对上海世博会的关注程度如何?显然,相比对于“世博”主题的认知状况而言,对于“世博”本身的关注状况较为乐观。尤其值得重视的是,目前存在着一批庞大的潜在关注人群(超过四成),他们最有希望通过有效传播来转化为现实关注人群。倘能如此,
13、现实关注人群就将超过 77%,即接近八成。(2)期待情况从上海市民对“世博”的期待状况看,似更能反映出他们内心的深切希望。A、对中国的促进作用上海市民中,认为“世博”对中国的促进作用“非常大”的比例为 46.6%、 “比较大”为 35.4%,两项合计高达 82%;而“一般/说不准”为 15.2%、 “不太大”仅为 1.5%、 “不8大”仅为 1.3%(参见图 6)。图 6-您认为举办上海世博会对中国的发展有多大促进作用?B、对上海的促进作用就“世博”对上海的促进作用而言,人们的期待更高, “非常大”为 57.8%、 “比较大”为 29.2%,两者合计高达 87%;而“一般/说不准”为 11.3
14、%、 “不太大”只有 1%、 “不大”只有 0.7%(参见图 7)。图 7-您认为举办上海世博会对上海的发展有多大促进作用?C、对个人的正面影响可是,再从个人层面看,情况就很不相同了,认为正面影响“非常大”的比例仅有 7.2%、 “比较大”也仅有 19.4%,合计为 26.6%;与此对照, “一般/说不准”高达33.5%、 “不太大”为 20.8%、 “不大”为 19.1%,合计为 73.4%(参见图 8)。图 8-您认为举办上海世博会对您个人的生活有多大正面影响?D、对参加“世博”的期待如上所述,尽管大多数(约 3/4)上海市民并不认为“世博”对自己个人有多大帮助,但他们仍十分愿意参加这样一
15、次盛大的活动, “非常期待”为 18.6%、 “比较期待”9为 32.6%,两项合计达 51.2%,超过了半数;而“一般/说不准”为 33.6%、 “不太期待”为 7.1%、 “不期待”为 8.1%(参见图 9)。图 9-您本人对参加上海世博会的期待程度怎样?E、对“世博”形象的认识和期待那么,本届“世博”究竟建构了何种形象?上海市民的认识、在一定意义上也可说是期待(从高到低排列)为:“和谐世博”48.1%、 “绿色世博”13.3%、 “城市世博”12%、 “信息世博”5.6%、 “智能世博”4.9%、 “数字世博”3.1%,另有“说不准”12.9%(参见图 10)。图 10-您认为哪个关键词
16、最能体现上海世博会的形象?综上所述,上海市民高度(超过八成)期待“世博”对中国和上海的发展的促进作用,但大多(约 3/4)并不认为其对自己个人的生活有明显的积极意义。这有力地印证了假设 2 的观点:“世博”主题的抽象度较高,具体化的演绎不够。如后面的相关分析所显示,这不仅成为人们对“世博”主题、标志的认知率偏低的重要原因,也在一定程度上降低了他们对整个“世博”的关注度、参与度。尽管上海市民对于参加“世博”的期待超过了半数,但毕竟还有约半数人需要动员和说服。就“世博”形象而言, “和谐世博”以接近半数的比例排名第一,这很可能真实地反映了大众内心的愿望,当然也不排除目前“和谐”一词在媒体中频繁出现的影响。102、相关分析1)各种变量与“世博”主题、标志的认知率如上所述,上海市民对于“世博”主题、标志的认知率偏低,分别为 16%、21%。那么,导致这一状况的原因何在?我们以卡方检验的方法进行测量,结果表明,就人口学变量与“世博”主题、标志的认知率之关系而言, “性别”、 “年龄”、 “户籍”不具有显著相关性,而 “收入”(P=0.032、0.030。注:前者为主题,后者为标志。下同)、