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1、1上海“世博”主题的传播效果实证分析关键词： 世博 上海 传播效果 实证一、调查目的和方法自 2002 年 12 月上海成功申办 2010 年“世博”（即“世界博览会”的简称，下同）以来，有关上海“世博”、特别是其主题的宣传、推广工作已经历了五年。在此期间，有关部门采用了可谓丰富多彩、颇具匠心的各种各样的传播手段和策略。例如：2003 年的征集会徽活动；2004 年的征集会歌活动；2005 年的征集“世博”展示策划方案以及吉祥物等的活动；2006 年的“迎世博，学礼仪百万家庭学礼仪”的活动，等等。2007 年更被定为“世博”工作要“全面升温、全面加快”的一年。上海“世博”的主题，是“城市，让生
2、活更美好” （Better City，Better Life），另有五个副主题，分别是“城市多元化文化的融合”、 “城市新经济的繁荣”、 “城市科技的创新”、 “城市社区的重塑”和“城市与乡村的互动”。以这样一个跨地域、跨时间的“城市”概念为诉求的主题，在世界博览会的历史上尚属首次。其重要意义和深刻内涵，无需赘言。但迄今为止，尚未有人对这一系列推广、传播工作的效果，进行过专门分析。转眼，距离 2010 年“世博”开幕仅有三年了，在这一时间点，对此前的传播活动及其效果开展一番科学的测量和评估，相信很有必要。为此，我们于 2007 年 4 月中旬，在上海全市范围内组织了一次随机抽样调查，旨在了解、
3、探索广大市民对于“世博”主题的认知、态度、情感、评价、行为等各个层面的传播效果，以作为今后进一步有效推广“世博”主题的参考依据。2为了保证研究的代表性，我们采用的调查方法是，通过先进的“电脑辅助电话调查系统”（CATI），在上海市民中抽取有效样本 607 个，覆盖了上海市约 1600 万常住人口，最大误差不超过正负 4%。同时，我们还采用立意抽样的方法，主要通过电子邮件进行问卷的发放和回收，在包括香港、台湾在内的全国 20 个省市，各抽 5 个，一共取得有效样本 100 个，虽不具有充分的代表性，但由于覆盖面较广，仍可供对照比较。就本研究的理论框架而言，我们主要借鉴有关受众的“选择性接受”和“
4、使用与满足”理论。前者主张，信息要引起受众注意，必须改善结构性因素（使形式有趣）、功能性因素（使内容有用），以提高竞争能力；而后者强调，受众总是从自身需要出发，对各种信息进行取舍，从中获得各种满足。 （张国良 1998，191 页、236 页；麦奎尔 2006，328 页）据此，我们提出如下假设：1、上海“世博”主题的宣传渠道广泛、形式多样，在相当范围里，吸引了市民的兴趣；2、但上海“世博”主题的内容较为抽象，具体化的演绎不够，则又可能在一定程度上妨碍了市民的认知；3、越是教育程度高的人群，越能理解“世博”的意义，也就越了解其主题；4、越是教育程度低的人群，越趋向于认为“世博”与己无关，也就越
5、不了解其主题；35、相对而言，上海市民比外地居民更关注“世博”，也更了解其主题。二、数据分析和主要发现1、总体描述1）认知状况本次调查数据显示，上海市民对于上海“世博”主题的认知状况为：“知道”占16.1%， “不知道”占 83.9%；同时，对于上海“世博”标志的认知状况为：“知道”占21.1%， “不知道”占 78.9%（参见表 1 和图 1）。由此可知，上海市民对于“世博”主题和标志的认知度都不算太高，分别为六分之一不到、五分之一略强。相比而言，对于标志的认知度稍高，或许是视觉形象的传播效果胜于文字符号的原因所致。对照假设 1，这一结果差强人意，事实上我们原先预想“世博”主题的知晓率为20
6、%、即五分之一以上。换言之，假设 2（即主题较为抽象，不易被大众理解）可能更符合实际情况，而且，其程度（认知难度）比我们预期的更高。表 1-请问您知道上海世博会的主题是什么吗？图 1-请问您知道上海世博会的主题是什么吗？42）认知渠道状况（1）了解到上海“世博”主题的渠道上海市民通过哪些渠道了解到“世博”主题呢？从高到低的排序为：电视12.9%（80.6%）、报纸 8.6%（53.8%）、户外广告牌 6.3%（39.4%）、网络 4.3%（26.9%）、广播 4.1%（25.6%）、杂志 3%（18.8%）、交通广告 2.1%（13.1%）、人际传播2.1%（13.1%）（参见图 2）（说明：
7、括号里是以 16%的“知道”人群为总体而计算出来的百分比）。（2）了解到上海“世博”标志的渠道他们了解到“世博”标志的渠道大同小异，从高到低的排序为：电视14.7%（70%）、户外广告牌 7.9%（37.6%）、报纸 7.1%（33.8%）、网络 3.3%（15.7%）、交通广告 2.6%（12.4%）、杂志 1.6%（7.6%）、广播 1.5%（7.1%）、人际传播 1.2%（5.7%）（说明：括号里是以 21%的“知道”人群为总体而计算出来的百分比）。（3）接触上海“世博”官方网站的情况上海市民接触“世博”官方网站的情况为， “是”占 7.4%， “否”占 92.6%。由上可见，电视仍占据
8、着第一媒介的“王座”，作为上海市民获取“世博”相关信息的第一渠道，把其他媒介远远抛在后面；其次是报纸和户外广告牌（从标志的认知渠道看，可能是视觉传播的特点，导致户外广告牌甚至比报纸还略胜一筹，同理，交通广告也具有相对优势）；再次是网络，尽管与电视、报纸相比尚有很大差距，但似已较为稳定地超越了广播；最后，相对于大众传播而言，人际传播的作用甚弱。5另外，从“世博网”的点击率看，还有较大的伸长空间。图 2-请问您了解到上海“世博”主题的渠道是什么（可多选）？3）评价状况对于“世博”的主题和标志， “不知道”的人群自然无法给出评价，因此，这里显示的数据，仅限于“知道”的人群，即分别以 16%（了解主题
9、的人群）、21%（了解标志的人群）为总体而计算出百分比。（1）主题重要性的评价在了解“世博”主题的人群中，认为其“非常重要”的比例为 44.9%、 “比较重要”为 42.9%，两者合计达 87.8%；而“一般/说不准”的比例仅为 11.2%；“不太重要”只有 1%（参见表 2）。表 2-您认为上海世博会主题的重要性如何？（2）主题宣传的总体评价关于“世博”主题的宣传工作，总体评价为：“非常满意”占 18.4%、 “比较满意”占65.3%、 “一般/说不准”占 12.3%、 “不太满意”占 4.1%。 “满意”比例合计达 83.7%（参见表 3）。表 3-您对上海世博会主题宣传的总体评价如何?6
10、（3）主题宣传渠道的评价（可多选）面对“您认为哪些媒体在宣传上海世博会主题方面比较有效？”的问题，调查对象的回答（从高到低排序）如下：电视 12.5%（78.1%）、报纸 5.3%（33.1%）、户外广告牌 4.3%（26.9%）、网络 4%（25%）、广播 1.8%（11.3%）、杂志 0.3%（1.9%）、其他 0.8%（5%）（说明：括号里是以 16%“知道”的人群为总体而计算出来的百分比）。试比较上海市民认知“世博”主题的渠道，两者相差不大，排序基本一致，一方面，对电视的评价依然最高，另一方面，对网络也相对较为看好（参见图 3）。图 3-您认为哪些媒体在宣传上海世博会主题方面比较有效？
11、（5）标志满意度的评价在了解“世博”标志的人群中，对其表示“非常满意”的比例为 28.9%、 “比较满意”为 52.3%，两项合计达 81.2%；“一般/说不准”为 15.6%、 “不太满意”为 2.3%、 “不满意”为 0.8%（参见表 4）。表 4-您认为上海世博会标志的设计怎样？总体而言，在已经了解“世博”主题、标志的人群中，无论是对于主题（重要性及宣传工作）还是标志（设计满意度），评价都比较高，肯定意见皆超过八成。据此或7可认为，向更广大人群的进一步推广活动，具有较大的可能性和可行性。作为“世博”主题宣传的有效手段，他们较为青睐以下媒体：电视、报纸、户外广告牌和网络。4）关注和期待状况
12、（1）关注情况尽管上海市民目前对于“世博”主题和标志的认知状况尚不如人意，但实际上，他们对“世博”本身并非漠不关心。从调查结果看， “非常关注”为 10.4%、 “比较关注”为 25.4%，两者合计为 35.8%，超过了三分之一；而且， “不太关注”（15.3%）与“不关注”（6.6%）较少，合计为二成强，其余为“一般/说不准”，高达 42.3%（参见图 5）。图 5-您对上海世博会的关注程度如何？显然，相比对于“世博”主题的认知状况而言，对于“世博”本身的关注状况较为乐观。尤其值得重视的是，目前存在着一批庞大的潜在关注人群（超过四成），他们最有希望通过有效传播来转化为现实关注人群。倘能如此，
13、现实关注人群就将超过 77%，即接近八成。（2）期待情况从上海市民对“世博”的期待状况看，似更能反映出他们内心的深切希望。A、对中国的促进作用上海市民中，认为“世博”对中国的促进作用“非常大”的比例为 46.6%、 “比较大”为 35.4%，两项合计高达 82%；而“一般/说不准”为 15.2%、 “不太大”仅为 1.5%、 “不8大”仅为 1.3%（参见图 6）。图 6-您认为举办上海世博会对中国的发展有多大促进作用？B、对上海的促进作用就“世博”对上海的促进作用而言，人们的期待更高， “非常大”为 57.8%、 “比较大”为 29.2%，两者合计高达 87%；而“一般/说不准”为 11.3
14、%、 “不太大”只有 1%、 “不大”只有 0.7%（参见图 7）。图 7-您认为举办上海世博会对上海的发展有多大促进作用？C、对个人的正面影响可是，再从个人层面看，情况就很不相同了，认为正面影响“非常大”的比例仅有 7.2%、 “比较大”也仅有 19.4%，合计为 26.6%；与此对照， “一般/说不准”高达33.5%、 “不太大”为 20.8%、 “不大”为 19.1%，合计为 73.4%（参见图 8）。图 8-您认为举办上海世博会对您个人的生活有多大正面影响？D、对参加“世博”的期待如上所述，尽管大多数（约 3/4）上海市民并不认为“世博”对自己个人有多大帮助，但他们仍十分愿意参加这样一
15、次盛大的活动， “非常期待”为 18.6%、 “比较期待”9为 32.6%，两项合计达 51.2%，超过了半数；而“一般/说不准”为 33.6%、 “不太期待”为 7.1%、 “不期待”为 8.1%（参见图 9）。图 9-您本人对参加上海世博会的期待程度怎样？E、对“世博”形象的认识和期待那么，本届“世博”究竟建构了何种形象？上海市民的认识、在一定意义上也可说是期待（从高到低排列）为：“和谐世博”48.1%、 “绿色世博”13.3%、 “城市世博”12%、 “信息世博”5.6%、 “智能世博”4.9%、 “数字世博”3.1%，另有“说不准”12.9%（参见图 10）。图 10-您认为哪个关键词
16、最能体现上海世博会的形象？综上所述，上海市民高度（超过八成）期待“世博”对中国和上海的发展的促进作用，但大多（约 3/4）并不认为其对自己个人的生活有明显的积极意义。这有力地印证了假设 2 的观点：“世博”主题的抽象度较高，具体化的演绎不够。如后面的相关分析所显示，这不仅成为人们对“世博”主题、标志的认知率偏低的重要原因，也在一定程度上降低了他们对整个“世博”的关注度、参与度。尽管上海市民对于参加“世博”的期待超过了半数，但毕竟还有约半数人需要动员和说服。就“世博”形象而言， “和谐世博”以接近半数的比例排名第一，这很可能真实地反映了大众内心的愿望，当然也不排除目前“和谐”一词在媒体中频繁出现的影响。102、相关分析1）各种变量与“世博”主题、标志的认知率如上所述，上海市民对于“世博”主题、标志的认知率偏低，分别为 16%、21%。那么，导致这一状况的原因何在？我们以卡方检验的方法进行测量，结果表明，就人口学变量与“世博”主题、标志的认知率之关系而言， “性别”、 “年龄”、 “户籍”不具有显著相关性，而 “收入”（P=0.032、0.030。注：前者为主题，后者为标志。下同）、
