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1、1美国数字电视：在权力结构与商业利益 之间的曲折发展研究背景： 进入 90 年代以来，欧美各国的传播媒介结构和媒介市场正在发生巨大的变化，其重要标志是以“市场化”为核心的广电宏观管理的变革，而新媒介技术也是其中重要的变量之一（赵月枝，1998）。通常传播技术的影响主要被认为发生在这样几个方面，一是对人类行为的空间存在方式的改变，二是对信息的使用和表达从内容到方式的影响，三是对个体与社会结构之间的平衡的不断改变（DE SOLA POOL，1990）。但技术从来就不是单纯的自主性力量，而是权力结构与商业利益彼此消长的结果。作为对“技术决定论”的批判和对于传播技术发展历史的社会性解读，一些学者认为，
2、经济发展本身并不具有比通过“需要”而产生的更多的目的，而对于传播技术产品的“需要”的决定因素，是由商业与政府利益集团从根本上推动的，这个利益集团组织和提供了对于传播技术产品需要的必要资源和官方特许（RAMOND WILLIAMS，1975）；在一些社会系统中，尽管媒介和传播技术本身并不一定被纳入明确的社会控制目标，但是也仍然被政治和经济利益所局限（GERALD SUSSMAN，1997）。有学者认为，广播电视技术从模拟到数字的转变，无疑是人类传播历史上的又一次重大技术进步，而在美国推进数字电视发展的过程中，曾围绕法律与政策环境、经济利益与技术的可能性等多方面产生过一系列的争论，而争论的焦点是技
3、术进步与各方利益的关系，以及对于这一新技术的“需要”的不同目的的矛盾（CHARLES M FIRESTONE AMY K GARMER, EDITE,1998）。数字电视给现有的广播业者、政界人士、各种特殊利益集团、新兴的竞争媒介、社会公益团体和广大媒介消费者的各种利益冲突，提供了一个独一2无二的舞台和充分展示的机会。本文试从上述理论观点出发，探讨权力结构和商业利益在美国数字电视发展过程中的作用和影响。 一、数字电视的现状与发展前景： 1、美国数字电视的现状 1998 年 10 月 28 日，由一家名叫 HARRISCORP 的公司出资，大约 24 家电视台让美国观众在选定的地点观看了数字化高
4、清晰度和高保真环绕声的约翰格伦历史性的重返太空之旅的电视现场转播。1这是美国数字化高清晰度电视成果的一次重要展示。1998 年 11 月 1 日全美国 38 家开路电视台同时开播数字电视节目，到当月底增加到 44 家电视台，分布在 23 个广播电视市场，其覆盖范围占全美国家庭的 37.4%，即 3700 万，其中 28 家电视台在纽约、洛杉矶、费城、旧金山、波士顿、达拉斯、华盛顿、底特律等 10 个最大的广播电视市场。 2 美国家用电器制造商协会（CEMA）主席 GARY SHAPIRO 用“这回是我们的人登上了月球”来概括这场由日本自 70 年代开始、美国在 80 年代接手的电视传输走向高清
5、晰度和数字化的30 年历程。 3 如果 30 个大广播电视市场上联播网的附属台都能在 1999 年 11 月 1 日转播数字节目的话，其覆盖率可以达到 50%，美国联邦通讯委员会 FCC 现在的计划是到2006 年，所有的开路电视台都将播出数字电视节目,现在的模拟电视频道届时将归还给政府。 4 FCC 主席威廉肯纳德认为，关于数字电视，至少有两点是至关重要的基本认识：第一， “它正在发生”， “我们所卷入的是一场全球性的从模拟技术到数字技术的转变，3这是一场重大的技术革命，广播电视当然不能独自停留在模拟世界里。 ”第二， “没有人知道它将会怎样”，许多的产业将卷入其中，许多的市场可变性存在。5
6、 （1）美国的媒介环境与新传播技术的渗透情况 目前全美国共有无线（开路）电视台 1576 余家，有线电视系统 11600 多个；1999 年广告商投放在电视联播网上的广告费超过一千四百万美元，地方电视台的广告投放则近一千三百万美元6。这是一个庞大的实力雄厚的产业。尽管如此，业界对于数字电视何时才能真正进入市场仍然心中无底。参照其它新媒介技术在美国的渗透速度，彩色电视机用了 22 年才达到 85%的普及率，VCR 用了 16 年，CD 花了 13 年才覆盖 68%的市场，1996 年美国家庭拥有新媒介技术产品和服务的程度并不十分理想（参见表 1），这显然与 FCC 在从 1998 到 2006
7、的 8 年内推进数字电视的时间表有相当的距离。 表 1 1996 年美国家庭拥有新媒介技术产品和服务的比例7 - 电视 98% 电话 95% 遥控器 90% 家用录象机 80% 基本有线电视频道 62% 电话留言 52% 4COMPACT DISK PLAYER 42% 立体声电视 40% 视频戏机 40% 家用电脑 37% MODEM 21% CAMCORDER 19% 投影电视 9% 卫星接收器 4% VIDEOTEX 3% 家庭传真 2% 激光影碟机 1% - （2）美国数字电视：现状与计划中的未来：广播业者、制造商、政府 数字电视的开播并不标志着所谓“数字电视技术革命”成果正式进入美国
8、家庭。由于目前播放数字化高清晰度电视节目的电视台，是在原有的模拟电视频道之外使用 FCC 批准的专用频道（DTV CHANNEL）来播放另外一套数字信号节目，而数字信号与目前家庭广泛使用的模拟电视信号接收机并不能兼容，除非购买数字电视接收机或者在模拟电视接收机上加一个价格不菲的信号转换器（机顶盒），否则5并不能收看到正在播放的数字电视节目。从这个意义上看，目前的“数字电视”浪潮，还是业界自己的事，远没有进入社会。 但对于业界而言，尽管业者都在准备迎接所谓数字化浪潮，但到目前为止，可供播出的数字式节目仍然少之又少。大多数开播数字节目的电视台，其节目来源无非是对一些电影和用 35 毫米电影胶片拍摄
9、的电视剧和其它旧节目进行数字化转换，鲜有用数字技术制作的新节目。ABC 在 1998 年 11 月 1 日，即数字电视开播第一晚，播出的是 720P 的“迪斯尼奇妙世界”，以后每星期天晚上都在数字频道上播出这个系列节目，以及在每周的黄金时间推出一些数字式的电影。CBS 在 98 年 11月 18 日开始播出黄金时间电视剧“Chicago Hope”。NBC 则在 99 年春天开始播出数字式的深夜谈话节目“ The Tonight Show with Jay Leno”。PBS 是唯一宣布计划制作原始的高清晰度数字电视节目的电视机构，在 1998 年 11 月 9 号开始“数字周”上，PBS 用
10、最初的两个高清晰度数字节目的演示，作为其向数字化转变的开端，一是“Chihuly Over Venice”, CHIHULY 是西雅图一个世界著名的吹玻璃艺人，他花费了数百万美元用高清晰度数字设备拍摄他吹玻璃的国际之旅，并把他的经历带给了 PBS；另一部是“数字电视：一个圈套的毁灭过程”，讲的是数字电视本身的发展过程。PBS 计划每月播出一个高清晰度节目，作为其新栏目“NATIONALDESK”的内容之一。但其“数字周”的主持人 BOB CRINGELY 说， “我们现在确实非常困难”。8FOX 在 99 年 5 月播出了第一个高清晰度的数字节目独立纪念日特别节目，它计划到 2000 年春天所
11、有的娱乐系列节目都能够同时用 480P 的标准清晰度播出数字式的宽屏幕节目。HBO 的数字节目节目也在 99年夏天通过 DIREC TV 向全国播出。 6尽管一些有线电视网，如 HBO 和发现频道已经开始播出数字电视节目，但在有线电视已有的 6600 万用户中，虽然其中有 110 万用户已经安装了数字化的频道接收器（机顶盒），但这类已有的接收器是用来驱动现存的模拟电视机，而不能通过数字电视信号。尽管人们相信下一代的有线电视接收器应该是可以接收数字电视信号的，但业界人士认为，有线电视系统在总体上恐怕会是最晚实现数字化，虽然美国高等法院通过的关于有线电视必须转播当地开路电视节目的法律条款会对其转播
12、开路电视的数字节目起到推动作用。 作为最早的数字电视信号传输系统，卫星工业在这场“数字化浪潮”中无疑占重要地位。现在，直接电视（DIRECTV）和 USSB 已经开始提供两个频道 24 小时的数字电视节目。 对于家用电器制造商来说，数字电视的播出无疑是对原有成熟的模拟电视接收机产业和市场进行再分割的一次绝好机会。以美国较大的电视机制造商之一的ZENITH 为例，该公司目前的市场占有率是 12%，其主要竞争对手是THOMSOM，占有市场 22%，1990 年该公司开始花费上亿美元来试制 16：9 的数字化高清晰度电视机，其目的就是想“通过革新传统的彩色电视机来在这个成熟的产业中寻找新的市场生长点
13、”，并相信在不久的将来这种产品会有足够的市场需要。9 （3）市场反应 目前美国人口总数 2.7 亿，拥有电视机 2.5 亿多台。鉴于美国政府确定在今后八年内推广和普及数字电视，世界各大电视设备生产厂家均把美国看作是数字电视接收机和数字电视信号发射设备和器材的第一大市场。 7目前，世界各大家用电器公司试制的各种数字电视接收机汇集到美国各地的电气商店，其中比较引人注目的是日本索尼、松下、日立和富士公司的产品。展销的数字电视机屏幕最小的 34 英寸，最大的 100 英寸，零售价最低的 5000 美元，最高的超过一万美元。比较而言，其中价廉物美的是松下公司生产的 56 英寸的数字电视机，每台售价 55
14、00 美元；最贵的是索尼公司的 34 英寸数字电视机，每台售价8999 美元，据说后者售价之所以高，一个因素是它包括接收天线的售价在内。 一些专家预言，一旦消费者选择这些数字电视产品，大批量生产后，成本将大幅度下降，售价也将随之而大幅度下降。他们预计 5 年后数字电视机的平均售价将下降到 700 美元至 500 美元，10 年后甚至有可能下降到 300 美元。但目前这还远远不是现实。 与此同时，计算机工业也当仁不让地加入到这场市场竞争当中，包括英特尔、微软等一流电脑商在内的几大企业将联合开发能够接收数字电视信号的家用电脑，以期抢先占领市场。 然而，家用电器制造工业曾考虑过在第一个销售年内，即从
15、 1998 年秋天到 1999年秋天，卖掉 20 万台数字电视接收机，但在 98 年底就已经将这个期望减半。 10 （4）问题 目前存在的首要问题，是标准清晰度数字电视（SDTV）和高清晰度数字电视（HDTV）的矛盾。主要体现在技术标准上，扫描行数是 480 行、720 行还是 1080行；再就是扫描方式，是隔行扫描（INTERLACE）还是逐行扫描（PROGRESSIVE）。8FCC 主席威廉肯纳德不认为政府有必要匆忙制订一个统一的技术标准，而是把这个问题交给市场去调节。11 “这 20 年来政策的制订者们已经越来越转向更多的基于市场取向的管制，其结果确实运作得很好。 ”而业界人士认为，对于
16、广播业主来说，SDTV 当然是播出数字电视的两种技术可能性之一。目前松下公司生产的“数字模拟信号转换器”可以在普通模拟式的电视机上显示数字信号，专家预计这种“机顶盒”在三、四年内价格会下降到 100 美元左右。如果发射的数字节目是SDTV 信号，那麽通过“机顶盒”在模拟电视机上的信号分辨率可以达到 60%到 70%，这种从模拟 NTSC 制式信号到数字信号的改变是“巨大的”；而如果发射的是HDTV 信号，则分辨率只能达到 5%。12 当然更主要的是，对于广播业主来说，一个播放 HDTV 信号的频道宽度可以容纳至少 6 个频道的 SDTV 的数字信号，这相当于从 FCC 免费申请的数字电视频道从一个变成了几个。这还涉及广播电视企业和家用电器企业之间的利益分配，广播业主当然希望进入市场的
