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1、1浅谈我国幼儿电视节目的发展现状与品 牌建设研究关键词： 幼儿 电视节目 早教 品牌 产业链摘要：当前，电视已成为我国幼儿接触时间最长的主要媒介，也是对其成长尤其价值观念形成等影响最大的大众媒介。但我国幼儿电视节目远未充分发展，自制节目少，国家主流媒体尚未在该领域建立真正的核心地位，反而洋品牌视听产品占据了幼儿收视市场。通过重点分析幼儿节目的独特性与特殊价值，提出：应从幼儿心理、节目制作、角色形象、品牌建构、早教产业等方面深度培育和开发本土幼儿节目品牌，实现节目品牌价值链的时空双向延伸。07 岁的幼儿包括 2 个年龄段：37 岁的学龄前儿童和 03 岁的婴幼儿。包括幼儿在内，2008 年我国
2、0-14 岁人口统计为 2. 5166 亿人，占总人口的 19.0%1。调查显示：学龄前儿童闲暇时间相对富裕，接触电视时间比中小学生多，且较无机会接触其他现代媒介，可塑性最大，其电视观看时间可达到人生的第一个高峰。90年代末的调查就显示：我国幼儿每天看电视的占 72.4%，约 44.3%的幼儿 1 岁前就接触电视，到 3 岁约 82%的幼儿看电视，且随年龄增长，每天看电视的幼儿人数、每天看电视的平均时间均增长，幼儿平均每天收视时间在 1.45 小时以上。发展至今，电视已成为我国幼儿接触时间最长的主要媒介，也是对其成长尤其价值观念形成影响最大的大众媒介。近年来，随着国家广电总局关于广播影视加强和
3、改进未成年人思想道德建设的实施方案等相关政策的推行，幼儿电视节目取得了不少进步，出现了智慧树、小小智慧树等品牌节目和专门针对学龄前儿童的中国教育台早教频道等。但与2数亿幼儿及其家长的观众数相比，现有幼儿电视节目无论在数量还是质量上都还很薄弱。深入分析我国幼儿电视节目存在的问题，并合理建构切实可行的发展战略，已成为媒体研究刻不容缓的责任。一、我国幼儿电视及幼教视听产品市场的发展现状（一）自制的幼儿电视节目品牌很少。目前，我国专门针对幼儿开设的电视栏目、节目相当有限，这是一个尚未充分开发的领域。尽管已开办了 30 多个少儿频道，但多数节目以 7 岁以上少年儿童为目标受众群，专门关注到 7 岁以下幼
4、儿的节目较少，针对 03 岁婴幼儿的电视节目更少。自制幼儿节目，包括幼儿动画片在内，节目总量过少，相对固定且有影响力的幼儿节目品牌太少，远不能满足幼儿及其家长的收视需求。央视少儿频道 25 个栏目中仅有智慧树、 七巧板、 小小智慧树3 档幼儿栏目，其中小小智慧树、 七巧板针对 0-3 岁孩子；此外是央视宝贝一家亲育婴栏目；中国教育电视台早期教育频道有伴随成长、 幼儿园的故事等 3、4 档栏目但该频道一直以数字付费电视形式出现，一定程度上限制了广大幼儿和家长的收视选择；在当前全国数字付费用户有限且年度增量也有限的情况下，该频道幼儿节目尚不具备影响力。（二）现有节目成人说教味太浓，幼儿特性不够突出
5、，品牌影响力不够。我国现有幼儿节目还存在着说教意识过浓、成人视角遮蔽幼儿视角、成人思维代替幼儿思维等问题，没有充分考虑到“以幼儿为主体”，制作理念、制作的精良程3度、节目品牌推广等方面还无法与国外品牌节目抗衡。研究表明，在节目中，儿童的参与程度越高，儿童的主体性发挥越显着。但我们常犯的毛病就是：幼儿的主体性常常有意无意被忽视，成人主持人往往成为了节目的主体、主角，占据节目中心地位；节目中的幼儿还是处于较被动的、受支配地位。幼儿品牌栏目“智慧树的 11 个子栏目中以成人为本位的栏目有 6 个，占 55%”，超过一半以上。智慧树作为仅有的几档自制幼儿节目中最有影响力的品牌节目，仍旧存在不少问题。这
6、就暴露出：幼儿和家长收看国产幼儿节目时，选择品牌节目的余地相当有限。（三）洋品牌视听产品占据幼儿收视市场。由于适合幼儿收看的自制电视节目很少，家长们转而寻找市场上可售的其他幼教视听产品。笔者作为幼儿家长，所搜集到的目前市场适合幼儿的主流视听产品主要有：CBBC 的天线宝宝和花园宝宝、迪斯尼的小小爱因斯坦和小熊维尼家族、瑞士的企鹅家族、德国的逻辑狗光盘、捷克斯洛伐克的鼹鼠的故事，以及日本教育集团倍乐生株式会社（Benesse Corporation）借中国福利会出版社推出的巧虎DVD，等等。它们中既有娱乐类节目，也有教育类节目，更多是二者结合的，笔者将之统称为幼儿娱教节目。但它们无一为我国自制幼
7、儿视听产品，且都并不来自主流电视媒体。这些视听产品品牌背后都是国际传媒集团，他们对我国幼儿娱教节目市场虎视眈眈，并一定程度上已在品牌推广和市场培育等方面占得先机，抓住了幼儿及4其年轻父母观众群的注意力。“幼儿阶段发展起对自然及周围世界的理解，建立观点和想法将影响他们的一生”。我国自制幼儿电视节目的匮乏和弱势，说明国家主流媒体还未在幼儿娱教节目领域建立真正的核心地位，这就很难对我国幼儿的身心成长、尤其是对其本民族文化价值观的涵养熏陶方面发挥应有的主导作用。为什么主流电视媒体没有更多投入到幼儿电视节目的制作、播出乃至发行领域？反而是让境外媒体借助各种途径抢占了家长和孩子的注意力市场呢？原因是多方面
8、的。多数儿童电视研究者认为，儿童电视是专业化的窄播媒体，存在着诸多困难：广告商不青睐、经费不足、利润太低，加上政策扶持力度不够、人才匮乏、经营不善、制作落后等等。换言之，由于各方面资源和经费不足，吸引不了广告，也吸引不了优质人才，因此节目制作投入有限，节目不好看，自然经营更加困难，经费更加不足，陷入恶性循环。与一般少儿节目相比，幼儿电视具有自身特点；而要解决现有困境，必须要从幼儿电视的特点出发，找到良性循环的路径，即找到幼儿电视节目运营的长效赢利模式。二、我国幼儿电视节目品牌发展策略（一）抓住幼儿认知心理，制作品牌娱教节目。幼儿电视的特点是娱乐教育一体。如何制作出宝宝喜欢的幼儿娱教节目？安伍德
9、说：“创意来自孩子，如果你要为孩子制作一些节目，那么你首先要问问自己，孩子眼中的世界到底是怎样的”。掌握幼儿独特的视听思维规律和言语行为特征是制作幼儿电视节目的关键。必须坚持将“幼儿主体”的创作观贯彻到每一5个细节，从根本上剔除成人思维对节目的不良影响。 “节目的定位、内容的设置、视听运用、栏目编排及主持人塑造等要从儿童是主体出发”，处处从幼儿视角，依据幼儿认知心理创作节目。关键看节目有无充分体现幼儿特有的心理特征 1、玩耍是幼儿最主要的生活内容。 天线宝宝的主创安伍德通过对幼儿的长期观察总结说：“他们什么都不知道，就只会玩”10。家庭和儿童休闲设施设计领域的国际权威人物 RandWhite
10、指出适合儿童的且具有发展能力的“玩”应具备如下 7 个特征：令身心非常愉悦、注重过程多于结果、儿童自发自导式、促发想象力的、不受任务和成人强加规则的影响)、分享式的、开放式的11。风靡全球的花园宝宝、 天线宝宝，当中的角色就是每天玩， “白云白蓝天蓝，天线宝宝出来玩啰！”重复单纯的儿童语言、简单易懂的情节、明亮的色彩、容易模仿的舞蹈、节奏明快的音乐；玩，就是天线宝宝们的全部生活；镜头的中心也总是快乐玩耍的孩子，成人仅是配角。2、游戏是幼儿最主要的学习方式。笔者对照研究了现有的幼教视听产品，发现：节目中幼儿角色的互动体验式游戏和情境化的游戏过程，往往更能吸引孩子的注意力。 巧虎乐智小天地根据 1
11、6 岁各年龄段的不同特点，开发出适合不同年龄段幼儿认知程度的互动体验式游戏，借助情境化的游戏模式，以唱游形式编排，着力吸引孩子在唱唱跳跳当中模仿巧虎的言行，从而实现幼儿生活能力的培养，如自我保护、表达能力、交往能力等。相比之下， 智慧树大部分栏目侧重以发展幼儿知识技能为目标，知识教育痕迹较重，游戏的编排还有待加强。3、直觉认知与情感满足是幼儿主要的心理需求。儿童认知心理学家皮亚杰认为：03 岁是幼儿的感知发展阶段，36 岁则是直觉思维阶段。因此，抽象的知识6教育很难让幼儿理解，幼儿往往是通过色彩、图形、运动、音乐等元素来获得对周围世界的直觉认知。美国传播学鼻祖施拉姆在上世纪的实验研究中发现：儿
12、童使用电视以得到个体的满足，主要是情感满足和认知满足12。而幼儿对电视的内容诉求与学龄期少儿又有很大差别，其生活能力的模仿式认知学习和情感感知的体验式满足，要超过抽象的知识教育诉求。 天线宝宝和花园宝宝就通过台词、韵律和音乐将孩子带入宝宝们快乐游玩的乐园世界，让孩子们在欢笑中体验“互助”、“友爱”、 “分享”、 “探索”等美好事物，获得情感满足，同时也通过宝宝、音乐、色彩、运动等形象元素获得对同龄人生活世界的直觉认知。4、幼儿倾向于模仿同龄的角色化形象，并获得认知满足。幼儿以直觉形象思维为主，获得外界刺激的主要渠道是视听觉，主要依赖大量生动有趣的视听形象提供的信息来获取概念和经验认知。在幼儿节
13、目中有无让孩子喜欢并印象深刻的角色化形象塑造，显得尤为重要。研究发现，角色化形象塑造必须具备如下形式要素：亲和力、目光沟通、同龄孩童、鲜艳的颜色和造型、引起注意的声音13。 智慧树中的红果果、绿泡泡、小咕咚等形象就较成功。英国高收视率低幼节目方块娃娃通过四个活泼可爱、个性鲜明的拟人化角色唱歌跳舞，搭配幽默有趣的对白与动作，每集不同的主题故事，让孩子在模仿方块娃娃的过程中认识世界和学习英语。 巧虎乐智小天地集中塑造的孩童人偶巧虎成为孩子心目中模仿的同龄人榜样，帮助幼儿培养了各类生活习惯。有研究指出，由于成功的本土卡通形象缺席，幼儿对国外卡通形象具有明显偏爱，严重影响了本民族文化的传承及我国儿童文
14、化认同感的形成14。在我国幼儿电视节目中塑造成功的角色化形象，从文化建设角度看也是非常迫切的。 （二）拓展幼儿节目品牌价值链，建立长效赢利模式7近年来，境内外不少媒体通过品牌经营和产业链整合，涉足幼儿电视节目市场并获得丰厚收益。2003 年 NICK 少儿频道以年收入 11.5 亿美元占据全美电视频道收入排行榜第 10 名，其中“NICK”品牌每年衍生品开发收入达到了 10 亿美元15。我国台湾地区幼儿电视频道发展也很快，除了收视第一的“东森幼幼台”，还有富邦电视集团的“MOMO 亲子台”，纬来电视集团的“QTV 纬来儿童台”等，幼儿电视节目已成为台湾主要电视集团的重点发展项目，人们纷纷看好该
15、收视市场的发展潜力。所谓品牌价值链，就是利用品牌号召力，将各种品牌拓展活动联系起来，实现品牌价值最大化16。我国幼儿电视节目要走出困境，就应挖掘收视群体的潜力和节目品牌价值，从节目品牌构建进一步延伸到幼儿娱教市场开发，构建品牌价值链。1、节目品牌价值链的时间延伸。幼儿发展理论认为，幼儿正处于模仿、认同和语言发展的关键时期，在幼儿期建立起来的品牌认知会影响到其成年后的品牌选择，幼儿时期的电视观看行为会影响未来少儿期、青少年期的媒介使用行为17。皮亚杰通过实验研究指出：“幼儿阶段是孩子的态度形成阶段，发展起对自然及周围世界的理解，建立观点和想法。这种态度的形成阶段，将影响他们的一生”18。幼儿期的
16、收视偏好会对其一生都产生深远影响。幼儿是值得深入挖掘的忠诚受众群。电视节目品牌对幼儿的吸引力，使这群受众往往成为最忠诚的观众，也是电视频道培养未来观众的手段之一。2、节目品牌价值链的空间延伸。幼儿的电视收看行为，不是孤立的个体行为，往往呈现为 2 种状况：一是与父母一起收看，节目同时获得了成人观众；另一种是，8幼儿通过节目收视获得的态度偏好乃至品牌偏好影响了父母的消费选择。 “养育学龄前儿童的家庭每花 1 美元，就有 75 美分是根据这些儿童的需求和欲望花出的。可以说，学龄前儿童掌控着比其他任何群体都更多的金钱。他们决定着父母的购物地点、吃饭的地方、居处之所在，乃至开什么车，去什么地方度假”19。幼儿电视节目其实是通过抓取幼儿的注意力，最终获得了具有消费能力的成年父母受众群。幼儿节目受众群的扩展，使其获得了更多经营保障。英国幼儿父母倾向于选择优质的本土节目，因此面向岁婴幼
