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1、1新闻舆论引导艺术论 (四)四、舆论引导的媒体运用艺术（一）形式多样，喜闻乐见 毛泽东同志曾风趣地说过：“我们共产党要学会一个办法，就是人家不听就不讲了。 ”他的意思当然不是“不讲了”，而是要求不要忘记：除了自己，还有“人家”，一定要讲得使人家爱听，一旦人家不爱听，你就不要说了，因为说了也白搭，赚得嘴累，毫无作用。宣传形式很重要。毛泽东同志说过文艺工作要做到“革命的政治内容和尽可能完美的艺术形式的统一”；办报“既要有大方向，又要生动活泼”。新闻宣传的形式应当丰富多彩，生动活泼。新闻武库中的十八般兵器，本来就各有各的特点，各有各的用处，应根据实际需要，经常中报刊上灵活穿插、配合使用。但从目前刊稿
2、实际情况看，形式还比较单调。如近年的典型宣传，几乎有点千篇一律之感，都是发一篇长通讯，既缺乏精粹的新闻、特写、故事连载，又缺乏精彩的评论、读者来信、群众评议。这同年代宣传雷锋的情景，简直不可同日而语。那时既有特色鲜明的长篇通讯，又有领导题词、日记、故事、书信摘编；既有战友回忆、群众访谈，又有部队和地方的领导同志谈雷锋成长道路、培养雷锋成长的经验体会；既有社论、短评、杂文、诗词，又有大量的来自群众之手的就事论理的小言论和读后感，还组织刊发连续报道、跟踪报道等。各种文体互相配合，互为补充，交相辉映，好像是一部和谐的交响乐，给人留下了深刻的印象。新闻宣传形式丰富多彩，也便于各行各业的读者，根据自己的
3、爱好、特点的需要，从新闻媒介上找到自己爱读的文章，从中受到教育、启迪、感染和鼓舞。如果宣传形式过于单一，缺2乏吸引力、说服力和感召力，怎么能让受众接受，又怎么能收到良好的宣传效果和社会效益呢！市场经济打破了过去整齐划一的经济格局，多样化的浪潮淹没了过去的“大一统”与“清一色”。要求新闻宣传在弘扬主旋律前提下的多样化。现在我们的新闻宣传虽然有很大改进，但仍然存在一些弊病：反映共性的东西多，有个性特色的东西少；反映上层的东西多，来自基层、群众鲜活的东西少；浅层次扫描的东西多，深层次开掘的东西少；套话空话多，新鲜语言少；大路货、通用件多，独家新闻少。这种状况如不加以转变，是与市场经济的多样性格格不入
4、的。物质产品的生产要求整齐划一，讲模式化标准化通用化，精神产品的生产要求发挥创造性，忌程式化，忌复制品。新闻工作要遵循精神产品生产的一般规律。马克思说：“我们要求新闻这种东西形式和内容都新”。这就要求新闻工作者激发创新精神，勇于突破不适应形势的传统羁绊，在内容与形式上刻意求新，善于应用现场新闻、视觉新闻、思辨性新闻及分析性新闻等各种手法，来描绘、反映市场经济下千姿百态的现实。在新闻宣传上，一贯反对形式主义。早在年，他就批评过“形式主义的高举”，认为这是一种“假高举”。他说：“政治的空谈往往淹没一切。 ”在年南巡讲话中，他唯一一处提到新闻媒介的地方，就是批评形式主义。他说：“现在有一个问题，说是
5、形式主义多。电视一打开，尽是会议。会议多，文章太长，讲话也太长，而且内容重复，新闻的语言并不很多。 ”（二）形成合力，注意强势我们国家的各种大众传媒是一个整体，有共同目标，承担着共同的任务。曾经指出：“任何一个任务不是一家报纸所能完成的，各家报纸接触面不同。 ，在各3方面努力，才能把党和政府的声音普遍传播到各阶层群众中去。 ”这段话讲的是报纸，实际上对我们整个宣传思想战线都具有普遍的指导意义。报刊、广播、电视、图书等传媒，具有各自的特点，应当密切配合，相互协作，形成合力，发挥整体优势，增强整体效益。如果这样，我们的舆论宣传就有了力度和深度，就会产生好的社会宣传效果。反之，如果各顾各，孤军作战，
6、零打碎敲，虽然也做了不少工作，但缺乏力度，很可能就是冷冷清清的局面。舆论导向是一种综合效应，是新闻媒体全部宣传、传递、服务功能的综合体现，是总体质量和品位的要求。政治立场、思想观点要正确、科学、坚定，这是第一位的任务。第一不是全部，第一不等于喊政治口号和把新闻等同于宣传。有一种片面和简单化的认识，以为把握舆论导向就是要把政治方向搞对，要坚持宣传党的基本路线，而这个任务主要是新闻媒体主阵地的事，如报纸的要闻版，广播电视的新闻联播节目。当然，主阵地在把握舆论导向中的地位和作用是极为重要的、突出的，不可取代的。因此，对于报纸、广播、电视的一、二题新闻，对于“三大件”，即重要会议的消息、重要领导的活动
7、、重要的讲话、文章、言论，要运用版面语言、编排手段精心安排好，做到突出、醒目、入耳、入脑，抢先抓住受众并力争引起兴趣。除此之外，报纸的其他版，广播电视的其他时空，作为次阵地，与主阵地是扩展、补充、丰富和烘托的关系。在舆论导向的综合效应中发挥不可分割、不可替代的作用。主阵地不能有杂音，次阵地也不能有杂音，否则就不和谐。报纸扩版增加内容成为一种趋势，许多党报在地方新闻版、社会新闻版及生活服务等新闻性或知识性专刊上下功夫，对副刊、周末版也着力经营。晚报、生活类报纸由于自身的性质、特色，更显示出吸引读者的魅力。广播电视也纷纷办起了经济台、金融台、交通台、有线电视，播发多套节目。所有这些拥有众多受众的版
8、面、节4目，都以寓理于事、寓教于乐的方式，对人们的思想情操、伦理道德、人文价值、审美情趣起着潜移默化的作用。这种作用无疑是一种舆论导向，不就忽视，不应放松。如果在这里打了“擦边球”，消极迎合低品位的受众需求，追求新奇、怪诞，发一些所谓“无害”， “中性”的东西，整个舆论导向就会大打折扣。新闻舆论导向要取得好效果也要讲强势。前两年，我国新闻界为何联手起来，打响“质量万里行”的重大报道战役？原因也是在于没有“万里行”的强大声势不足以引起国人的高度重视。新闻导向有了强势，便能系统详尽，丰富深刻，集中渲染，形成阵势，引起受众格外注意，给受众留下完整而不是零碎、深刻而不是浅显、持久而不是短暂的印象，从而
9、发展成为一个比较完整的能够反映事物本质规律的理性认识，取得较好的导向效果。（三）分出层次，引导有序舆论导向不仅表现在对重大政治问题、党的中心工作、党的方针政策的宣传报道上，而且表现在日常报道的思想倾向上， 。不仅表现在突发事件和社会热点问题的处理和把握上，而且表现在平时的宣传报道上也应自觉地理顺群众情绪、疏导化解矛盾。不仅表现在大力弘扬主旋律的硬新闻宣传报道上，而且表现在受众喜闻乐见、贴近性比较强的软新闻上。范敬宜同志曾提出舆论导向要注意分出层次。他说，舆论导向也有层次问题。所谓舆论导向问题，就是对一个时期社会舆论、社会行为、社会心理，能够产生错误引导和影响作用的舆论，而不是什么错误都可以称为
10、导向错误。我们现在讲的导向，主要是指政治导向；讲导向错误，主要是指在重大政治问题上作了直接错误的引5导，像年的时那样。我们要防止的首先是这类重大政治性导向错误。但是，也不能忽视某种非政治性的导向，如思想导向、经济导向、行为导向、消费导向、生活导向、知识导向等等。这种导向虽然是非政治性的，但对人们的思想、意识、世界观可能产生重大影响。还有的可以从非政治性的转化为政治性。比如否定宏观经济调控，鼓吹通货膨胀无害，鼓吹高消费，提倡“向钱看”，以及美化西方腐朽的文化和生活方式等等。我们把舆论导向分成若干层次，为的是提高警惕。坚持正确的舆论导向，要从三个层次上把握： 首先，是政治导向的层次。要牢牢把握政治
11、导向，在新闻采访、编辑等一系列宣传工作中，要时刻注意自觉地在思想上、政治上和行动上与党中央保持一致，坚定不移地贯彻党的基本理论、基本路线、基本方针，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主的方针，全面正确地宣传邓小平理论，维护党、国家和人民的利益。要严格审稿，杜绝新闻宣传中出现政治或政策性错误。舆论导向，最根本的是不能出政治事故。新闻作为一种意识形态，总是直接或间接地反映我们党和国家的政治立场，政治主张和政治观点。这就要求每一个同志都要在任何复杂多变的形势面前，保持清醒的头脑。这是始终保持正确的政治导向的关键所在。如南京一家报纸的广告出现“中港台三方”的字样，造成了恶劣的影响。其次，是思想导向的层次。包
12、括价值导向、行为导向、生活导向、知识导向、服务导向等等，归根到底是一个世界观、人生观、价值观导向的问题。要求坚持宣传爱国主义、集体主义、社会主义思想，宣传马克思主义的科学世界观、工人阶级的革命人生观和社会主义的正确价值观。在理想、信念、思想、道德问题的宣传上，也要坚持正确的导向。当前广告宣传问题较多，有的甚至宣传了不正确的世界观、人生观和价值观。有影响儿童身心健康的，一种以幼儿为对象的“小两口”牌食品，图案6是两个男女孩相依相偎，广告词说：“你一口，我一口，甜甜蜜蜜小两口”；有把妇女比做商品的，某味精广告说：“好太太人人爱，参加抽奖可得个好太太”，这种承诺荒谬庸俗。第三，是业务指导思想的层次。
13、要求我们的新闻宣传工作必须自觉服从、服务于经济建设这个中心，自觉服从、服务于改革、发展、稳定这个大局，聚焦不散光，鼓劲不泄气，帮忙不添乱。设置栏目、推出节目、采制稿件、制定选题，必须遵循这个原则。五、舆论引导的传通艺术（一）重视受众、满足社会需求 新闻宣传影响、疏导社会舆论的效果首先取决于它满足社会需要的程度。社会需要是一切社会机体及其活动的前提，新闻报道脱离人民的广泛需求，它所宣传的倾向、观点、意见就不会有更多的人接受，这就无法成为支配人们态度的意识力量。如果媒介不在日常的传播活动中塑造起自己可亲可信的形象和造就庞大的与自己认同的受众群体，那么引导舆论必定十分困难。 回顾我党新闻事业的发展历
14、史，正反两方面的经验和教训，充分证实了舆论导向重视受众需求和接受心理的重要作用。五十年代，抗美援朝、保家卫国的爱国主义宣传；十一届三中全会以来，拨乱反正、改革开放的宣传都是非常成功的。那些英雄模范人物、无私奉献的思想，成为一种时代精神，影响着一代又一代人的世界观和人生观。这就是正确引导舆论的力量。而文革中的那种“假大空”的理论文章、 “高大全”的人物典型，使新闻报道在广大受众中丧失了信誉。在那些不正常的年代，习惯用精神决定物质，用幻觉代替现实，人们以声势浩大的舆论举动武断地扭曲当代中国的物质世界，把一切都搞乱了套。舆论失去支点，也就失去了控制。社会重大舆论的支点是经济基础、7经济关系。马克思有
15、句名言：“那些发展着自己的物质生产和物质交往的人们，在改革自己的这个现实的同时也改变着自己的思维和思维的产物。不是意识决定生活，而是生活决定意识。 ”利益形成舆论的普遍原则在那时根本不被人认识。各种不同经济关系产生的各种不同利益要求，唤起各种热情，造成各种不同舆论。人为地改变这种舆论趋势，不顾群众实际利益，编织花好月圆的辞句，大造“革命舆论”，尽管“大江南北、长城内外一片欢腾”，不过是“暂时的热情和热潮”。 “思想一旦离开利益，就一定会使自己出丑”在当代中国、年代，有关许多重大决策的舆论宣传总是一浪高过一浪，由于背离人民利益的正当要求，这些舆论不得不多次使自己丢丑。 马克思和恩格斯指出，忠实地
16、表达社会舆论，是报刊取信于公民而赖以生存的条件。报刊如果不能如实反映社会舆论，或者剥夺报刊表达社会舆论的权利，那末它们就不再是“社会舆论的纸币”，而变成“令人难以相信的单户期票”。换句话说，在这种情况下，报刊已变成不是表达舆论的工具，而只是一般的属于私人所有的物品了。这时候报刊上运载的所谓舆论，也已失去了客观性和公正性。在马克思和恩格斯看来，报刊的责任，正是代表社会舆论，表达社会舆论。马克思打过一个比方，他把社会舆论比作袋子，把报刊比作驮袋子的驴，也就是说，报刊是驮袋子“驮”社会舆论的“驴子”，即报刊是表达、反映、体现、复述社会舆论的一种载体。从这个视角审视报刊，马克思和恩格斯认为，报刊的一般性质就是表达社会舆论的广泛、敏捷和真实。报刊时刻作好经常的战斗准备，并且总是满怀对于急需报道的耸人听闻的当前问题的热情和关心。马克思甚至强调，报刊不仅“是社会舆论的产物，同样地，它也制造这种社会舆论”。这里所谓的“制造8社会舆论”，是指借助报刊传播，使一隅之地的舆论张扬为天下人尽知的舆论， “化私人利益为普遍利益
