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1、第三章企业入市策划学习目标学习目标知识学习目标知识学习目标1掌握市场调研策划的主要内容及构成要素2掌握市场调研策划活动的步骤与方法3掌握市场调研方案设计的主要技术能力培养目标能力培养目标1具备收集、整理和分析调研资料的能力2具有制定调研提纲和调查问卷的能力3初步具有市场调研策划方案设计策划的能力关键术语关键术语推广策划 入市流程 目标市场 战略策划 战术策略 市场背景分析个案导读： 春芝兰乌鸡胶囊上市策划案 2003 年年初，SARS 病魔突如其来地袭击了神州大地，许多行业都受到了严重的冲击，一些企业 更是因为这场灾祸引起的市场萎缩二倒闭。当市场笼罩在一片灰色之时，一些企业却因此获得超乎寻 常
2、的发展许多医药企业因为生产抗病毒的产品而大获其利。一场 SARS 使社会对医药产品的关注提 升到前所未有的高度，许多与病毒无关的医药产品也趁着这个难得的机会推出市场。 在许多医药产品已经出现严重同质化与供过于秋冬额前提下，乌鸡类的产品却一直处于畅销的阶段， 二广东市场又是乌鸡类产品销售重点之一。山西某医药公司推出春芝兰乌鸡胶囊并将广东市场作为其 全国市场销售的攻克试点。 辩证性思考：分析案例中春芝兰乌鸡胶囊入市成功对我们有哪些启示？在市场推广过程中可能会 采取哪些入市策略？第一节市场形势的分析与判断 一、企业入市策划的概念企业进入市场（简称企业入市）包括新成立的企业进入已有的市场和老企业进入待
3、开拓的 新市场。企业入市是企业生存或发展之始，也是企业获得客户认知、认同、认可的过程。企业 人市策划是在对市场进行充分调研的基础上进行产品、市场决策的过程，一般包括入市程序的 决策、国内国际市场的分析、人市条件和市场风险的分析以及企业进入市场的规范行为策划等 内容。 二、市场形势判断的标准企业人市决策前要对市场形势做出正确的判断，正确的判断是做出正确决策、制定明确的 战略规划的前提。市场形势的判断包括两个方面：市场状态处于卖方市场还是买方市场；市场 平稳还是波动，是轻度波动还是恶性波动（危机） ，就波动状况而言，是处于过热（波动的峰顶） 还是低迷、疲软（波动的谷底） 。对市场形势进行判断，可以
4、依据下列标准。(1)市场总供应与总需求在总量上的比例。(2)市场供应结构和需求结构的适应性。(3)主要商品供求在量上的比例。(4)市场商品量与仓储量的比例。(5)市场价格总水平的稳定状态。(6)货币流通状态，币值稳定状态，货币供求比例是否协调等。 三、市场形势分析在市场经济条件下，市场形势的变化越来越受到经济大气候的影响，因而企业越来越多地 关心经济形势，也就是经济大气候的变化。一家企业生产经营状况的好坏，既受其内部条件的 影响，又受其外部宏观经济环境和市场环境的影响。一家企业无力决定它的外部环境，但可以 通过内部条件的改善来积极适应外部环境的变化，充分利用外部环境，并在一定范围内，改变 自己
5、的小环境，以增强自身活力，扩大市场占有率。因此，企业对经济周期波动必须了解和把 握，并能制定相应的对策来适应周期的波动，否则将在波动中丧失生机。经济周期，也称商业周期、景气循环。它是指经济运行中周期性出现的经济扩张与经济紧 缩交替更迭、循环往复的一种现象，是国民总产出、总收入和总就业的波动，是国民收入或总 体经济活动扩张与紧缩的交替或周期性波动变化。一般分为繁荣、衰退、萧条和复苏 4 个阶段。（一）繁荣阶段这时经济活动处于高水平的时期，就业增加，产量扩大，市场需求旺盛，企业产品库存减 少，固定资产投资增加，企业利润明显增加，社会总产出逐渐达到了最高水平。虽然此时物价 和市场利率也有一定程度的提
6、高，但是生产的发展和利润的增加幅度会大于物价和利率的上涨 幅度。（二）衰退阶段繁荣阶段不可能长期维持下去，由于繁荣阶段的过度扩张，社会总供给开始超过总需求， 当消费增长放慢，引起投资减少，或投资本身下降时，经济就会开始下滑，使经济处于衰退阶 段。在衰退阶段初期，一方面，由于需求，特别是消费需求与生产能力的偏离，使投资增加的 势头受到抑制，随着投资减少，生产下降，失业增加；另一方面，消费减少，产品滞销，价格 下降，进而使企业利润减少，致使企业的投资进一步减少，相应地，收入也不断地减少，最终 会使经济跌落到萧条阶段。（三）萧条阶段萧条阶段是指经济活动处于最低水平的时期。经济下滑至谷底，市场需求不足
7、，存在大量 的失业，大批生产能力闲置，工厂亏损，甚至倒闭。但萧条时期也不可能无限延长。随着时间 的推移，随着现有设备的不断损耗，以及由消费引起的企业存货的减少，致使企业考虑增加投 资，使就业开始增加，产量逐渐扩大，使经济进入复苏阶段。（四）复苏阶段复苏阶段是指经济走出萧条阶段并转向上升的阶段。经济逐渐走出谷底，生产和销售回涨， 就业增加，价格也有所提高，公司利润将会增加，整个经济呈上升的势头。随着生产和就业继 续扩大，价格上升，整个经济又逐步走向繁荣阶段，然后又开始经济的又一个循环。 四、企业入市应遵循的规律与原则（一）市场规律(1)时间节约规律。马克思指出：正像单个人的情况一样，社会发展、社
8、会享用和社会活 动的全面性，都取决于时间的节省。一切节约归根到底都是时间的节约。时间节约规律要求社 会生产适应社会需要，社会资源的配置形成最优化组合，产品的实现能以最短的时间进行。企 业营销行为遵循这一规律就是要预测好企业生产产品的适应性，保证产品结构适应社会需求比 例，以防止结构性或全局性的劳动时间的浪费。(2)价值规律。价值规律是商品价值量由社会必要劳动时间所决定的规律。价值规律既作 用于生产领域，也作用于流通领域。不管在生产领域还是流通领域只有符合社会需要的劳动才 是社会必要劳动，才能创造或实现价值，劳动才是有效劳动，只有使本企业的个别劳动时间低 于社会必要劳动时间才能获取利润。(3)供
9、求规律。供求规律是商品供求关系与商品价格之间互为因果、互相作用、互相决定 的规律。它包括三方面含义：供求变化引起价格的变化；价格变化引起供求关系的变化；供求 与价格的相互作用引起对方变化，达到临界点后会向相反方向运动。企业营销遵循供求规律就 是要把握市场的供求动向及行情变化，以决定本企业投放市场的产品数量及价位。(4)竞争规律。竞争规律是价值规律的倒立。竞争规律是不同的个别价值平均化为市场价 值，为此而在同种商品生产者之间产生竞争的规律。竞争规律要求企业营销过程中必须以质优、 价廉、形象佳、业态独特超出同类以获取优势。竞争是处于互相对立的独立的商品生产者的最 高权威，是形成社会价值的法宝。这
10、4 种基本的市场规律是企业必须遵循的，违背这些规律将受到市场的惩罚。（二）市场原则(1)自愿让渡原则。这一原则要求交易双方在没有外来干预的情况下自愿地让渡商品。它 表明了交易双方商品所有者共同利益要求的意志关系。贯彻这一原则意味着：排除倚仗非经济 实力的强买强卖；抵制政府、行会和经济共同体的干预，限制封锁，禁止行政垄断；贸易自由， 但不等于取消贸易保护，对国际贸易仍要审时度势采取合适的贸易保护政策。(2)等价交换原则。马克思说：商品是天生的平等派。这一原则表明，商品交换既是使用 价值的交换，又是商品所有权的交换，交易双方在市场上处于同等地位。当交换双方实力悬殊， 或是供不应求，或是存在垄断时，
11、等价交换会因供求规律而遭破坏。在双方交易过程中，价值 是价格的轴心，价格围绕价值波动。等价交换原则对企业在市场上采取暴利行为或低于成本的 强行倾销行为是一种约束。 (3)公平竞争原则。市场上的经济主体在市场竞争中要有公平的外部环境和条件，以便使 竞争得以正常进行。市场上无论经济主体规模大小、行业地位高低，在政治、社会、法律、文 化等环境中均享有公平的待遇，均在同一起跑线上展开竞争。在市场上违背上述原则的事情时有发生，企业一方面要自身恪守这些原则，另一方面发现 对手违背这些原则时，应据理维护上述原则。（三）市场营销道德(1)自愿。购买者有挑选权和退换权。市场视强买强卖、不准挑选、不准退换、强行搭
12、售 为不道德。(2)公平。市场买卖双方应互利互惠，等值交换，平等竞争。市场视哄抬物价、弄伪售劣、 商品贿赂、窃取商情、贬低竞争对手为不道德。(3)诚实。购买者有认知权，营销方应保证购买者知晓真实情况。市场视虚假的特价、减 价，夸张的“还本销售” ，隐瞒产品的缺陷或副作用为不道德。(4)信用。市场上买卖双方应信守承诺，严格履行合同或约定。市场视毁约或违约为不道 德。市场营销道德是意识形态。市场营销道德的后期形成是对市场法规的补充。只有法律、法 规与道德行为相结合，才有助于市场秩序的规范，以及市场软环境的改善。企业营销应自觉进 行道德规范，讲究、维护市场营销道德应是参与市场活动的所有企业应尽的义务
13、。第二节企业入市的程序策划 一、 企业入市的过程（一）企业入市过程概述企业入市也称市场进入，是企业根据自己的启动或扩张战略而决定进入一个本企业尚未涉 足的产业领域或目标市场的行为或过程。企业入市既是一种行为，也是一个过程，即企业的入 市活动不能在瞬间完成，必须在一段时间完成。企业人市作为一个过程包括 3 个阶段及相应的 入市活动，如表 3-1 所示。 表 3-1 企业入市过程分期表企业入市阶段入市活动状态启动期试探性进入开业期正式进入立足期初具规模进入其中，试探性进入包括营销策划、调研和试销等。正式进入包括正式成立分支机构或确立 合作关系、针对当地情况进行广告宣传、办妥许可手续等。初具规模进入
14、包括连续稳定地向新 市场追加销售，进行市场渗透和初期扩张等。企业入市就其表现形式分为全面入市和单面人市两种情况。全面入市表现为既进入新产业 领域又进入新的地域或区域；单面人市则表现为单面进入新产业领域或单面进入新区域。（二）企业入市要解决的问题(1)为什么要进入这个市场？(2)采取什么样的方式和途径进入这个市场？(3)企业入市后预计和实际会产生什么后果？(4)企业人市后应采取哪些相应的战略战术和措施？ 二、企业入市能力分析市场人市能力包括市场策划调研能力、启动能力、冲破阻力能力、落地生根能力、驱逐竞 争对手能力等，如图 3-1 所示。图 3-1 市场入市能力构成 三、企业入市策划的流程企业入市
15、策划是系统工程，策划过程包括评估产品一市场调查确定目标市场和突破口一 选择进入路径一市场营销组合要素策划一实施经营一监督并修正策划方案，如图 3-2 所示。策划调研能力（侦察、动员、策划等能力）启动能力（指在多大程度上能够集中进入市场的各种力量）冲破阻力能力（作为新竞争者，进入的障碍和阻力很多，如何突破） 落地生根能力（也可称立足能力，指进入后能否存活下去）驱逐竞争对手能力（能否挑战领先者的能力）市场入市能力评估产品市场调查确定目标市场和突破口选择进入路径进入策划：产品、价格、促销、分销等组合图 3-2 企业入市策划流程图 在企业入市策划中重点要解决好以下问题。 （一）拟销产品的评估 对拟销产
16、品的评估主要涉及以下问题。 (1) 拟销产品的竞争力如何？其优势与劣势各是什么？(2)拟销产品能满足哪方面的需要？在拟进入的市场上是否存在同类需要？(3)拟销产品的创新卖点有哪些？其面临的竞争程度如何？(4)拟销产品的使用是否需要售后服务或互补性产品？是否具备相应的条件？(5)拟销产品是否需要在实体样式、包装、服务等方面做出适合于拟进入市场的更新？等 等。（二）拟进入的目标市场选择拟进入的目标市场的选择可按照图 3-3 的流程进行。监督策划实施过程并及时修正进入策略和路径目标市场进入经营所有市场预筛选：客户与客户特征剖析直接或间接估计市场规模市场规模指标分析接受或放弃进入决策有前途的目标市场估计行业市场潜力接受或放弃进入决策市场潜力大的目标市场估计企业的销售潜力：进入条件竞争局势分析经销渠道消费者与客户最终接受或放弃决策拟进入的目标市场被放弃的目标市场次要目标市场放弃的目标市场放弃的目标市场图 3-3 拟进入的目标市场的选择流程图（三）发现市场空缺市场空缺是指不同企业在不同类产品或同一类产品的不同型号或品种之间所形成的空隙地 带。市场空缺
