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1、沃尔沃品牌合作方案 成都康拉德文化传播有限公司 2011年元月,我们，需要面临和解决的问题：1、此次沟通不是方案的细节，而是寻找方向和挖掘价值没有详细调研和深 入研究的方案没有价值；2、替四川通孚祥的volvo汽车品牌的营销寻找发展的方向；项目的契合：作为高端汽车品牌，我们对volvo品牌本身价值的理解；康拉德广告以及四川通孚祥的契合：作为将要进行合作的伙伴，谋求共同的战略目标。3、相关视野为合作的双方少走弯路，提供更多选择的解决之道。,本案的背景及宗旨：,康拉德眼中对volvo的界定：,我们处在传统高端汽车的主流、非强势品牌的大品牌,然而，品牌的成功，往往是有强势的纯高端打造布迪加威龙或者t
2、a们有超大规模支撑其核心的定位奔驰、宝马、奥迪或者ta们只追求单一的路线劳斯莱斯,我们也许不是纯高端，所以有资源，但，并不稀缺,volvo已经逐步走向成熟，但，是否已经成为核心或领袖；,在百家之言之下， volvo也许将会很牛！但能否超越，一直走在前沿？,面对强势的品牌，我们是不是很难？,但是我们同样有诸多机会等待挖掘,障碍点之一： volvo的品牌知名度相对于其他高端的汽车品牌来说相对较低、品牌形象也较为模糊。如何在较短的时间内让它的目标受众认知？ 多年以来，尽管volvo在北美、南美、欧洲等积累了一定量的优质高端客户，有一定口碑，但对亚洲以及中国内地缺乏差异化品牌形象塑造和骨血填充，所以受
3、众认知模糊。,产品印象1品牌价值有待提升： 作为高端汽车品牌，并且在现如今改换门庭的状况之下，其核心价值虽然尚未改变，但是其成熟性相对于同其他高端品牌的进入性、认知度还存在一定的差距。,市场分析 与思考,品牌认知,障碍点之二： 作为高端品牌，volvo的目标受众在消费群体中所占比例很小，分布相对分散，如何利用有限的资源，找到各种渠道，将品牌传播到这一小部分群体中？ volvo的目标受众锁定为社会、商业的成功人士，这一群体虽有一些共性，但其行业分布极广，我们如何通过有效的途径，将这些人找出来，继而认知volvo，是volvo要跨越的另一障碍。,产品印象2资源禀赋： 很时尚、很安全，这似乎就是我们
4、的全部,障碍点之三： volvo的竞争对手到底有谁？如何突破他们的包围圈？ 成功人士阶层稀缺，谁抢占了更多的资源？ 准确地给自己定位，制定有针对性的市场策略来突破包围圈，是volvo需要跨越的另一道鸿沟。,产品印象3竞争层级： 市场、品牌的多层级竞争状态之下，产品如何在时尚、安全、成熟的强势品牌、产品力下突围,障碍点之四： volvo将如何寻找到一个整合传播点，来开展一系列的市场推广？ 康拉德认为，在volvo的整合营销传播中，贯穿始终的一个点、一条线。这个点一定要易传播和记忆，概念准确清晰且有差异性。 volvo对外口径一直是富豪的守护神、安全的行者、成功的标志，但是我们现如今在市场上缺乏了
5、鲜活性和排他性。而今天， volvo应以什么样的整合点，整合原有资源进行形象塑造和市场推广，这又是一道难题。,从以上几点来分析， volvo要在市场上树立自己的形象，抢占稀缺的高端市场，将面临一系列的难题，如何解决？市场是没有一招鲜吃遍天下的，只有制定系统的、系列的、有针对性的策略，并根据策略制定相应的战术和手段，才可能一一排除市场障碍。为此，我们先进行stow分析。,市场障碍点分析结论,市场分析 与思考,SWOT分析,S: 优势1、传统的高端汽车品牌，时间较长，设计思想、经营理念都相对成熟。2、承传时尚、安全的思想，并实体拥有从生产到经营销售的精英团队。3、有着很高的口碑，荣誉奖项加身。4、
6、在欧美有着成功的运作经验，并有着较丰富的外部资源。,W: 劣势1、 volvo的品牌知名度在中国内地相对于其他高端汽车品牌来说相对不高，无法形成很强的销售引力。2、现如今没有系统地针对volvo的消费群体建立一套完整的细分服务活动体系，消费者不能很好地感知volvo的顶级服务。3、宣传渠道比较单一。还没有一个可以较多接触目标客户的渠道网络，给客户开发工作带来很大难题。,O: 机会1、市场需要像volvo集安全防护、时尚于一身的汽车品牌。2、改换门庭的volvo将会有更多机会和资金来强力打造、提升自身品牌形象。3、社会经济的发展，不缺乏高端人群,T: 威胁1、市场的细分将如何运作，针对自身品牌我
7、们的优势如何？2、品牌认知度相对较为薄弱，需要进行服务的提升和品牌引导。,SWOT分析结论,综述 综上所言，市场大有作为， volvo虽然相对于其他高端品牌的知名度不高，但只要辅以有效的市场策略，集中力量专攻市场，把volvo打造成强势甚至领导品牌，就不会是梦想。,市场分析 与思考,策略思考,战 术一,1、在一些高端专业媒体杂志及一些相对档次较高的娱乐、财经、商贸资信杂志刊载volvo广告、软文,对品牌和产品进行传播推广。2、举办社会名流、品牌联盟等活动，吸引消费者对volvo的喜爱和关注。3、针对特有的人群，建立volvo特有的内刊，形成点对点的宣传。4、在4S店，做店面的品牌展示，以点对点
8、直销的方式展开销售。,战 术二,因为volvo的目标客户相对比较分散，如果在媒体上大量的投放广告，势必形成大量的广告费用，而且还可能得不到良好的投放效果。金领阶层以上这个群体有个共性，出现频率较高的一些场所较为固定。我们根据金领阶层经常出没的场所设置投放点，如高档别墅、五星级酒店、名车行、高尔夫球场、机场的贵宾厅、高档的美容院、购物中心、健身会所等等。具体手段有：1、对特定人群派送volvo内刊2、在诸如首座等DM杂志中投放软硬广告，这些杂志都有固定的投放渠道，针对的人群也较为高端；3、与名车行合作，在其DM杂志上刊登volvo的广告，并制作volvo品牌光盘，免费向客户赠送。,战 术三,1、
9、针对奥迪、宝马、奔驰等品牌，我们发现这些品牌大都作为成功人士的品牌而存在，但是作为volvo，除了成功、时尚，更重要的是拥有安全防护。2、针对安全防护，我们可以通过建立鲜明的高端形象和差异化服务并诉诸一定量的传播来进行品牌赶超。,康拉德认为，volvo的品牌形象优势是(3个1顶级服务工程)1、唯一性，只针对成功人士阶层服务，只为少数人设计和存在；2、第一性，顶级安全防护为客户度身打造，时尚与安全防护的融合，以保证volvo的顶级服务质量；3、专一性， 专注于“时尚与安全”的概念，让客户尊贵享受物超所值的意境。,战 术四,1、公关活动中，用连续的多个主题活动，让成功人士真正懂得从生活角度来诠释安
10、全对生命的重要性。教化消费者对volvo的深层次认识。2、开展“时尚防护，尊贵私享”的广告公关系列活动，以此树立volvo的尊贵典范高端品牌。,营销策略,竞争策略,传播策略,品牌策略,策略原则,1、集中化原则 在有限的资源状况下，又需要有效地将信息传播给目标消费群体。这就要求我们集中力量专攻有效客户。根据成功人士阶层的共性，他们经常出入和消费的场所相对比较集中。我们应针对这些场所投入较多的资源和力量，将取得事半功倍的效果2、差异化原则 一个品牌没有鲜明的个性和态度，难以有所作为。 volvo在高端品牌中树立自己鲜明的态度个性，成为具有独特个性的领导品牌。3、一致性原则 通过广告、公关、促销等各
11、种传播手段，整合各种资源和信息，使得品牌的传播具有“用一个声音说话”的特性，使volvo的推广在受众心目中十分明确而统一的，不是零乱的。,（一）市场竞争策略,作为一个全球性品牌，volvo在时尚性也许无法与宝马、奔驰、奥迪等品牌媲美，但是安全防护的性能却是产品彪炳的核心内容，于是融时尚与安全防护性能的volvo，成为了市场领导者以及补缺者 作为市场领导者必须在以下三个方面采取行动 ：,利用时尚与安全防护性能,开发整个市场,保持现有市场份额,扩大市场份额,市场竞争策略,现如今的高端汽车细分市场目前还处于初级阶段的状况，虽然有几家或明或暗的先发品牌，但仍然缺乏市场领导者。volvo挟多年的品牌经验
12、、并有强大的研发后盾，以及丰富的产品资源、外部资源等，巧妙地整合各项资源后很有希望成为这个细分市场的领导者。况且作为很有潜力的品牌，不进则退，不力争成为领导者，则意味着被别人甩开甚或被淘汰。市场的竞争现实而残酷。所以认为 volvo要改变目前的角色：市场挑战者 而定位为：独具个性的高端服装品牌领导者,（二）品牌策略,品牌策略的原则（1）、大力提高品牌三度.品牌知名度：以公关、广告、新闻炒作为主，大大提高产品的知名度。品牌美誉度：从公共关系、企业建设、营销管理等建设融入商业活动中。品牌忠诚度：从产品价格、服务、质量来满足消费者的利益与情感需求。（2）品牌的建立需要使所有接触点传达出的讯息加以整合
13、，让它们与整个的品牌策略一致。,品牌策略,volvo品牌定位：只为少数人存在（1）“只为少数人存在”，更体现原创坚持的顶级、高端路线。 尊贵 在精而不在多（2）“只为少数人存在”，明确地把volvo要服务的目标消费群从普通大众中区分开来。这一群体既拥有财富，又拥有高品质的生活追求。（3）“只为少数人存在”，把volvo品牌从行业中众多品牌区分开来，有力凸现volvo的品牌个性。,传播口号：（1）生命，用身感受，用心感悟（2）时尚之中，生命之上（3）尊贵，只为少数人拥有,（三）传播策略,1、整合传播策略的要点：广告、公关、促销三位一体，整合公司所有资源，借助整体力量，以迅速提高volvo知名度，
14、以扩大市场。2、整合传播的关键因素：（1）战略导向性；（2）战术的连续性。3、整合点：时尚防护，尊贵私享,传播策略,4、推广传播的措施 以关系行销、公关为主线，广告、促销为辅，贯穿在整个推广活动中。以公关为主线，能最快速、最经济的方式迅速地提高volvo的知名度。A、公关策略 寻找与“时尚”、“私享”和消费者相关的热点，敏感话题，通过精心设计的公关事件，结合新闻媒体的炒作，引起广大的社会公众的关注，迅速提高品牌知名度。B、广告策略 结合情感诉求、功能诉求，塑造典型的、鲜明的品牌形象，有针对性的资料信息投放点以及通过一些软文性文章在专业杂志上刊摘。树立在行业独特的形象定位，并将“时尚与安全在行动
15、”等活动贯穿整个广告活动中。C、促销策略 通过情感诉求和有意义的促销活动，与消费者形成良性互动，增加产品的附加值，使消费者获得心理认同。,营销渠道,1、阐述： 目前所面临的问题点之一是如何找到我们的目标消费群，又如何吸引他们来获取volvo的诸多信息。 如果仅仅依靠常规的宣传广告作为volvo传播推广的渠道显然是非常之狭窄的，所以我们要不断挖掘多方面的宣传渠道。,2、常规手段：（1）高级别墅楼盘拓展做活动；（2）报纸、网络等的附带宣传。,3、渠道创新（1）给高档美容院、健身院、时尚咖啡厅、高尔夫俱乐部等高级休闲场所送时尚的杂志。此类高级休闲场所为目标消费者聚集地，而此类杂志又为目标消费者享受休闲时光时爱看的读物，通过这种长期的熏陶，不断地接近我们消费者，增强其对volvo的熟悉程度。（2）特定区域内户外广告传播。别墅主要集中群区域内，给volvo树立户外形象广告，精确制导。,
