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1、品牌个性国内企业品牌进一步发展的品牌个性国内企业品牌进一步发展的 瓶颈瓶颈一、他们为什么成功？一、他们为什么成功？ 李宁：李宁：2002 年李宁倡导年李宁倡导 “一切皆有可一切皆有可 能能”的广告传播主题（广告语）的广告传播主题（广告语） ，彻底丢弃，彻底丢弃 了以往的品牌形象，以了以往的品牌形象，以“魅力、亲和、时魅力、亲和、时 尚尚”的崭新品牌个性出现在大众面前，满的崭新品牌个性出现在大众面前，满 足了目标群体个性需求、建立了与消费者足了目标群体个性需求、建立了与消费者 之间的联系纽带，赢得消费者广泛注意，之间的联系纽带，赢得消费者广泛注意， 他们也接受并喜爱上了李宁新品牌。李宁他们也接受
2、并喜爱上了李宁新品牌。李宁 在中国市场上的销售业绩也节节攀升，在中国市场上的销售业绩也节节攀升， 2002 年突破人民币年突破人民币 10 亿大关，远远超过来亿大关，远远超过来 自包括耐克和阿迪达斯在内的国内外众多自包括耐克和阿迪达斯在内的国内外众多 竞争对手。竞争对手。 耐克：耐克： “挑战、热情、信心挑战、热情、信心”的个的个 性更是把品牌与消费者关系的纽带建设推性更是把品牌与消费者关系的纽带建设推 向极至，广告语向极至，广告语“Just do it”是对人们和是对人们和 体育运动之间最深层次情感联系的一种反体育运动之间最深层次情感联系的一种反省，这种情感联系存在于那些参与体育运省，这种情
3、感联系存在于那些参与体育运 动所有人的内心，取得了他们热力的共鸣，动所有人的内心，取得了他们热力的共鸣， 他们非常积极地参与运动并且设定个人目他们非常积极地参与运动并且设定个人目 标！满足并引导人们个性或精神需求的耐标！满足并引导人们个性或精神需求的耐 克由此与消费者之间建立了关系的纽带，克由此与消费者之间建立了关系的纽带， 自然也比其它体育品牌单一满足消费者理自然也比其它体育品牌单一满足消费者理 性需求领先一步！性需求领先一步！ 美特斯邦威美特斯邦威: 在众多休闲服品牌中脱引在众多休闲服品牌中脱引 而出，而出，2002 年年 15 亿以上的销售额其核心原亿以上的销售额其核心原 因之一就是有因
4、之一就是有“不走寻常路不走寻常路”强有力的品强有力的品 牌个性支持，与无数年轻消费者个性取得牌个性支持，与无数年轻消费者个性取得 共鸣，得到他们的支持。美特斯共鸣，得到他们的支持。美特斯邦威的邦威的 目标受众是以目标受众是以 20-25 岁为主的年轻人，他们岁为主的年轻人，他们 已经开始具有自己的思想、有积极独立的已经开始具有自己的思想、有积极独立的 生活主张、生活态度，他们不愿随波逐流，生活主张、生活态度，他们不愿随波逐流， 被人云亦云的社会所淹没，渴望真实自我、被人云亦云的社会所淹没，渴望真实自我、 证明自己。美特斯证明自己。美特斯邦威邦威“不走寻常路不走寻常路” 、 “每个人都有自己的舞
5、台每个人都有自己的舞台”独特的品牌个独特的品牌个 性，将他们的这种心理特征描绘得淋漓尽性，将他们的这种心理特征描绘得淋漓尽 致，这样的品牌他们能不认同吗；随着市致，这样的品牌他们能不认同吗；随着市 场的不断推广，使美特斯场的不断推广，使美特斯邦威品牌在真邦威品牌在真维斯、佐丹奴、班尼路等品牌林立的休闲维斯、佐丹奴、班尼路等品牌林立的休闲 服中脱颖而出、个性鲜明。品牌知名度、服中脱颖而出、个性鲜明。品牌知名度、 认知度不断上升、销售连创新高，一举打认知度不断上升、销售连创新高，一举打 造了美特斯造了美特斯邦威国内休闲服知名品牌地邦威国内休闲服知名品牌地 位。位。 凡是品牌创建成功的企业，都是品牌
6、凡是品牌创建成功的企业，都是品牌 个性（包括品牌个性的形象表现广告传播个性（包括品牌个性的形象表现广告传播 主题）创建成功的企业。主题）创建成功的企业。 二、品牌缺乏独特个性，广告传播主二、品牌缺乏独特个性，广告传播主 题（广告语）不具竞争力已成为很多国内题（广告语）不具竞争力已成为很多国内 企业品牌进一步发展的瓶颈。企业品牌进一步发展的瓶颈。 品牌行销具有三重天：基本层次的行品牌行销具有三重天：基本层次的行 销是诉求品牌的功能、中层次的行销是诉销是诉求品牌的功能、中层次的行销是诉 求品牌时尚、第三层次的行销是诉求品牌求品牌时尚、第三层次的行销是诉求品牌 个性个性(精神精神)。 在强调个性化生
7、活的今天，消费者选在强调个性化生活的今天，消费者选 择品牌其实就是选择一种生活主张、生活择品牌其实就是选择一种生活主张、生活 态度，展现一种自我的个性；人们总喜欢态度，展现一种自我的个性；人们总喜欢符合自己观念的品牌，他们往往喜欢那些符合自己观念的品牌，他们往往喜欢那些 与自身相似或与自己崇拜的、认可的人或与自身相似或与自己崇拜的、认可的人或 事或东西相似的个性。没有个性的品牌很事或东西相似的个性。没有个性的品牌很 难引起消费者的共鸣，也就难以建立品牌难引起消费者的共鸣，也就难以建立品牌 的忠诚。因此，创建具有与目标消费群之的忠诚。因此，创建具有与目标消费群之 相近个性的品牌将是一种非常有效的
8、战略，相近个性的品牌将是一种非常有效的战略， 品牌的个性跟目标消费群的个性越接近品牌的个性跟目标消费群的个性越接近(或或 者跟随他们所崇尚或追求的个性越接近者跟随他们所崇尚或追求的个性越接近)， 他们就越愿意购买这种品牌的产品，品牌他们就越愿意购买这种品牌的产品，品牌 忠诚度也就越高。忠诚度也就越高。 品牌是产品与消费者之间的关系，是品牌是产品与消费者之间的关系，是 一种消费者体验。品牌要真正做到不同凡一种消费者体验。品牌要真正做到不同凡 响，就要建立一种与消费者的联系。建立响，就要建立一种与消费者的联系。建立 品牌个性品牌个性(精神精神)就是建立产品与消费者之间就是建立产品与消费者之间 联系
9、的纽带：它能代表购买产品和服务的联系的纽带：它能代表购买产品和服务的 消费者的个性（想法、追求和精神）消费者的个性（想法、追求和精神） ，取得，取得 消费者共鸣，满足消费者情感需求，拉近消费者共鸣，满足消费者情感需求，拉近 品牌与消费者的距离，增强消费者购买的品牌与消费者的距离，增强消费者购买的 理由，提升品牌忠诚度、美誉度，从而使理由，提升品牌忠诚度、美誉度，从而使 得品牌得到发展。得品牌得到发展。 一个品牌进入市场初期阶段的时候，一个品牌进入市场初期阶段的时候， 大量的广告投入和宣传会对市场份额有比大量的广告投入和宣传会对市场份额有比 较大的作用，但是等品牌发展到一定阶段较大的作用，但是等
10、品牌发展到一定阶段 的时候，大量的广告投入对于一个品牌市的时候，大量的广告投入对于一个品牌市 场占有率的影响就不会有太大的变化，这场占有率的影响就不会有太大的变化，这 时候企业更要注重品牌的价值内涵个性的时候企业更要注重品牌的价值内涵个性的 塑造，以此来推动品牌持续地健康地发展。塑造，以此来推动品牌持续地健康地发展。随着消费者需求的个性化，目前国内随着消费者需求的个性化，目前国内 大部分企业开始注重品牌个性化建设，但大部分企业开始注重品牌个性化建设，但 很多企业无论是品牌个性还是品牌个性的很多企业无论是品牌个性还是品牌个性的 形象表现即广告传播主题（广告语）都人形象表现即广告传播主题（广告语）
11、都人 云亦云，跟随潮流。云亦云，跟随潮流。 品牌缺乏独特个性，品牌缺乏独特个性， 广告传播主题（广告语）不具竞争力已成广告传播主题（广告语）不具竞争力已成 为很多国内企业品牌进一步发展的瓶颈。为很多国内企业品牌进一步发展的瓶颈。 三、重视品牌个性导入、广告传播主三、重视品牌个性导入、广告传播主 题与要点规划，高效建立具有竞争力品牌题与要点规划，高效建立具有竞争力品牌 国内一些企业可能更倾向于将成百上国内一些企业可能更倾向于将成百上 千万大笔的钱投入到广告中，国外企业却千万大笔的钱投入到广告中，国外企业却习惯于先找一家专业品牌咨询公司为其策习惯于先找一家专业品牌咨询公司为其策 划一系的品牌规划包
12、括品牌个性导入、广划一系的品牌规划包括品牌个性导入、广 告传播主题（广告语）与要点，然后再去告传播主题（广告语）与要点，然后再去 做广告。随着观念的改变，越来越多的国做广告。随着观念的改变，越来越多的国 内企业已认识到事先做完善、针对性的品内企业已认识到事先做完善、针对性的品 牌规划的重要性，开始注重先为企业规划牌规划的重要性，开始注重先为企业规划 品牌包括品牌个性导入、广告传播主题与品牌包括品牌个性导入、广告传播主题与 要点规划，然后再去做广告、市场推广，要点规划，然后再去做广告、市场推广， 使企业成百上千万广告投入、市场推广更使企业成百上千万广告投入、市场推广更 具针对性，更有效，避免低效
13、投入。具针对性，更有效，避免低效投入。 XinHuamian 新画面是中国本土最早深入研新画面是中国本土最早深入研 究并推广究并推广“品牌个性（精神）导入品牌个性（精神）导入”的品的品 牌咨询机构之一，牌咨询机构之一，2004，新画面专业推出，新画面专业推出 “品牌个性（精神）导入解决方案专项套品牌个性（精神）导入解决方案专项套 餐餐 品牌个性（精神）导入解决方案品牌个性（精神）导入解决方案 + 广广 告传播主题创意（广告语）与要点规划解告传播主题创意（广告语）与要点规划解 决方案决方案 ”品牌规划咨询服务，以专业、品牌规划咨询服务，以专业、 切实、卓越的帮助客户打通品牌进一步发切实、卓越的帮助客户打通品牌进一步发 展的瓶颈，解决客户品牌发展中最紧迫的展的瓶颈，解决客户品牌发展中最紧迫的 需求问题，使客户成百上千万广告投入、需求问题，使客户成百上千万广告投入、 市场推广更具针对性，避免低效投入，帮市场推广更具针对性，避免低效投入，帮 助客户高效打造具有竞争力的品牌！助客户高效打造具有竞争力的品牌！ 重视品牌个性导入、广告传播主题与重视品牌个性导入、广告传播主题与 要点规划；实施品牌个性导入、广告传播要点规划；实施品牌个性导入、广告传播 主题与要点规划，高效建立具有竞争力品主题与要点规划，高效建立具有竞争力品 牌，您何时行动？牌，您何时行动？
