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1、直面网络媒体的多样分化：雅虎公司前直面网络媒体的多样分化：雅虎公司前 首席营销官首席营销官 Cammie Dunaway 专访专访 Cammie Dunaway 介绍了她如何为将来做准备，方介绍了她如何为将来做准备，方法是把公司的营销开支转投到回报可以衡量的载体上，法是把公司的营销开支转投到回报可以衡量的载体上，并促进营销人员的求知欲。并促进营销人员的求知欲。2007 年 6 月 Thomas D. French雅虎公司自 1996 年首次公开上市，就不断成为头条新闻的制造者。过去十年中其股 价的循环反复成为网络经济繁荣、泡沫破灭然后又复苏之景象的缩影。最近，雅虎公司与 日益强大的谷歌公司在网
2、络搜索与广告业务上的正面交锋又一次引起了人们的关注。 作为众多头条新闻主角的雅虎还书写了令人惊叹的营销传奇。该公司的网站是吸引广 告商将资金转投于网络的一个重要门户，代表了当今营销人员面临的日益复杂的环境的一 个方面。同时，雅虎公司努力接近它现有的 5 亿用户并为其提供服务，因此它必须直面自 己参与制造的复杂局面。 在本次与麦肯锡 Tom French 的访谈中，雅虎公司前首席营销官 Cammie Dunaway 描述了公司面对拥有空前丰富选择的“多任务型”消费者时是如何应对营销挑战的。通过把 营销开支转投到回报可以衡量的载体上，并增强雅虎与用户的互动，雅虎公司希望在当今 的混乱和喧嚣中独辟蹊
3、径。 Dunaway 长时间担任乐事公司 (Frito-Lay) 的营销人员，于 2003 年加盟雅虎公司。 她还谈论了包装产品营销与互联网服务的异同，以及雅虎公司为打造一个强有力的营销部 门所采取的措施。Dunaway 认为，要想蓬勃发展，各行各业的营销人员需要具备求知欲， 并要敢于承认自己并非无所不知。 季刊： 您从乐事公司来到雅虎公司。您认为在这两家公司的营销有什么不同？ 有相同之处吗？ Cammie Dunaway： 之前我服务的是家包装产品公司，那里的营销人员对营销的角 色理解得很清楚。现在我来到一家只有十年历史的公司，在一个更具创业精神、基于技术 并飞速发展的环境中工作。我不得不花
4、大量的时间帮助员工认识到营销能够发挥的实际作 用。营销远远不止创作广告或制定品牌方针。 同时，从雅虎也能学到新的东西。例如，雅虎公司实施“消费者洞察”的方法与我过去 在乐事公司所习惯的方法有点不同。我认为，这既体现了雅虎所处的环境是多么动态多变， 又体现了在技术性行业，我们需要满足许多没明确表达出来的需求。在这样的环境中，原 先的焦点小组模式根本不能满足需要。 我们做了很多的族群调查。我们走出公司，对在家庭和工作环境中的消费者进行观察。 我们找的是“痛点”：他们遇到哪些困难？有时候这些痛点是真正的、突破性的创新最为肥 沃的生长土壤。包装消费品公司也在做这样的工作，而我们在确定产品原型的时候还举
5、办 了许多我们称之为数码沙龙的活动。我们会与我们认为最有可能回应我们的消费者进行联 系。例如，雅虎公司的首页改版之后，我们联系了最频繁使用我们网站的用户。我们就一 个新首页的原型与他们进行对话。他们喜欢什么？他们不喜欢什么？所有这些都通过数码沙龙在网上进行。这一点极为重要，一方面我们获得了他们的见解，另一方面我们在对产 品进行改动时也培养了一些志愿宣传者。他们感觉就像：“喔，我们对此是有影响力的。” 比起在包装产品公司时候的工作，我开始做得更多的另一件事是利用行为数据：切实挖掘我们掌握的关于人们在网络上如何消磨时间的海量交易数据，并尽力使之与从族群研 究或消费者采访中获得的态度数据结合起来。这
6、是相当新鲜的做法。很难找到这方面很在 行的人。但是我认为，从这里才能真正获得最强有力的洞见。有趣的是，包装消费品公司也开始建立它们的忠实消费者数据库，方法是通过它们举 办的促销活动以及成立一个网站，人们会注册成为会员以获取更多信息。充分挖掘该数据 并切实开发出更强调一对一方式的营销沟通手段，将是包装消费品公司一个真正的机遇。 这将需要更多针对直销的训练，需要对数据库营销真正在行的人才，而数据库营销一般未 被包装消费品公司纳入品牌管理范围之内。 季刊： 您如何评价当今营销环境的特点？ Cammie Dunaway： 现在是营销人员面临的美妙时代。消费者比历史上任何时候都 拥有更多的媒体选择、更多
7、获得信息的渠道以及更多的控制。这极大地改变了营销的角色。 先前，你可以了解一种典型的消费者类型，然后向该类消费者宣传推销你的品牌，比如， 通过三个 30 秒长的电视宣传广告就能够让 80%的 18 至 49 岁的成年人看到你的品牌信息。 而现在，你必须真正理解每个消费者。雅虎公司拥有 5 亿消费者，我们必须了解这 5 亿人 中每个人对雅虎品牌的需求，以及最好地满足他们需求的方式和时间。 媒体多样分化很奇妙的一点就是，它似乎不完全是关于时间在不同媒体间的分配和转 移，而更是整体媒体消费量的增长。例如，我们研究过使用拨号、宽带、或无线上网服务 的家庭媒体消费习惯。在一个使用无线上网的家庭中，因为他
8、们同时消费多种形式的媒体， 媒体消费量每周增长三小时左右。人们一边看电视，一边与朋友用即时通讯工具聊天，或 者在笔记本电脑上查找他们正在观看的电视节目的相关故事；或者，读完报纸上的一篇报 道，他们会上网了解对这个报道的各种看法，可能还会浏览平民记者拍摄的其他照片。 季刊： 人们同时使用多种媒体形式的情况下，贵公司的品牌建设方法有哪些变 化？ Cammie Dunaway： 因为消费者会从许多不同的角度看到你的信息，所以这种“超多 任务”的情况使得整合型营销沟通的重要性大大增加。我们发布一款新产品时，我会把广告和公关公司以及我们公司内部从事宣传促销的员工召集到一个房间里面，简要通报一下， 然后说
9、：“因为所有这些接触点需要连接在一起，所以我希望你们能够通力合作。我不希望 看到这里一个公关部的想法，那里一个广告部的创意，而我的客户关系战略专员又在干着 别的事情。”这是媒体多样分化带来的挑战，也是机遇：能够采取过去不可能采取的方法， 在合适的时间把合适的信息真正传达给合适的消费者。 季刊： 贵公司是如何做的呢？ Cammie Dunaway： 深入了解你的业务目标以及谁是你的目标对象之后，你就能在 混乱和喧嚣中独辟蹊径。谁是这条信息的最佳消费者？他们一天的时间如何度过？使你的 信息与他们密切相关的接触点是什么？运用我们拥有的众多媒体选择，你如何以最相关的 方式应对市场？ 例如，几年前我们发
10、布了 Yahoo! Local。当时我们的业务目标是通过展示雅虎公司对 各地环境的切实了解，提高花店、银行和餐馆等地方企业对雅虎搜索的使用率。出于这个 目的，我们选择了各地的独立报纸。我们做了许多户外促销宣传。我们采用了非常具有地 域针对性的网上信息传播。我们还使广告中非常创新的元素与人们所在社区的确切方位非 常相关。这与我们发布 Yahoo! Music 时候的目标非常不同：当时我们的目标是赢得 18 到 24 岁对音乐富有激情的年轻人，让他们对我们的音乐订购服务产生兴趣。我们通过 MTV 音 乐录影带颁奖典礼 (Video Music Awards) 在电视上发布这款产品；因为这部分受众上
11、网 的时间非常多，我们还投放了大量的网络广告。季刊： 如果对比一下两年前、现在以及未来可能的营销预算，哪些方面的开支 变动较大？ Cammie Dunaway： 我们把更多的钱花在我们称之为绩效营销的方面。我们的绩效 营销运用了搜索引擎营销和电子邮件等渠道。搜索引擎营销是一个很值得开发的市场。人 们提出请求：“给我介绍一个产品。我正在搜索个人网站。我正在搜索获得域名的地方。我 正在搜索虚拟体育游戏。”这时，你就有了客户。我们正接近于甚至不把它看作是一种营销 开支。因为非常容易就能预测出特定开支水平带来的回报，所以它几乎相当于一种产品成 本。我总是在我的媒体宣传计划中给网络媒体很大的比重；我有一
12、个信条：自己的产品自 己要先用一下。 关于我们未来五年的走向问题，我认为，一个越来越重要的领域就是客户服务运营。 我很幸运客服部门要通过我再向上汇报，这有点与众不同。因为客户服务是品牌体验至关 重要的一个部分，所以未来营销组织结构中这种情况可能会更为普遍。如果电话客服中心 没给客户带去好的体验，那么世界上所有的广告信息都于事无补。所以，确保在人们有担 忧或问题时我们可以为他们提供很棒的品牌体验，在这方面进行投资正日益重要。 我们推广新的雅虎主页时，意识到了客户服务是多么重要。我们发布新首页时推出了 促销活动。我们给每一位访问雅虎首页并把它设为自己电脑首页的人一张免费冰咖啡的代 金券，这个促销活
13、动很有意思，我对此兴奋不已。我们对客户体验和如何确保很方便地获 得和兑换代金券的确考虑了很多。 那天下午，有人发送给我一段视频，几个 20 多岁的年轻人自己制作的。他们在雅虎 首页看到这个活动，怀疑活动是否真的有效，但仍把代金券打印出来，并赞扬我们说，操 作非常简单，然后开车到商店兑换代金券。幸运的是，他们获得了很棒的体验。但是，这 本来也有可能变成非常糟糕的体验。关于他们体验的这段视频可能比我控制的任何营销信 息效果要大得多。我从中总结出的经验就是“喔，我真的需要考虑完善的客户体验，这可能 意味着要在过去的客户体验中我从未仔细考虑过的方面花钱了。”季刊： 您能多介绍一下贵公司如何衡量营销投资
14、回报吗？ Cammie Dunaway： 雅虎公司营销赢得信赖和地位的方法之一就是对公司推行的指 标非常清楚。我们有一个可以上达高管团队的指标“显示盘”，显示了营销活动是如何集中 精力推动业务开展的。 对我们来说用户参与非常重要。所以我们察看诸如用户在雅虎上花费的时间和用户消 费的媒体种类平均数量一类的指标，并且努力提高这些指标值。然后我们选择推出季度性 举措，希望营销部门的所有人都关注这些举措。近来，这些举措推动了整个雅虎网站的搜 索，而不仅仅是限于首页。所以，我们会把各种份额指标同交叉使用指标结合起来对效果 进行跟踪。最后，为了在短期行为和品牌的长期健康发展之间取得平衡，我们估计并跟踪 营
15、销计划在每个业务单元投资的各种渠道中创造的终身客户价值。我们观察在品牌的差异 化水平、品牌与消费者相关度以及消费者对品牌了解并看重的程度方面各种人口群体相应 情况的变化，从而来跟踪品牌的长期健康发展。 季刊： 您能更宽泛地谈谈在您眼中营销和首席营销官在当今的职能吗？ Cammie Dunaway： 我认为，营销的功能在于通过获取消费者洞察，推进利润增长。 营销工作的责任是帮助开发出真正取悦于消费者的产品，然后制定能够“有所激发”的沟通 计划。这里的“激发”有时候指激发某种情绪，有时候则可能指真正激发订购或某种销售。最后，我谈谈营销在推动业绩中的作用：确定你同意负责的业绩数目，然后对其进行跟踪
16、和汇报。 我认为，首席营销官的作用与变革催化剂及消费者代言人非常相似，也就是说，要确保同不断变化的消费行为保持密切联系。这世界的变化太多太快：用户自生内容的增长、 从消费者到创作者的转变等等。了解这些对首席营销官真的非常重要，为了使公司继续获 得盈利性增长，在公司内部倡议如何应对这些变化也非常重要。季刊： 您是如何建设一个能够行使这种职能的营销部门的？ Cammie Dunaway： 第一年我在招募和培养合适类型的人才方面投入了大量精力： 引进的人才要具有营销人员的思维，具有总经理的视野，并对提高业绩充满激情。我以这 些人为基础建设我的部门。我很早就发现可以把想要的所有职能和职责文案总结到一起， 但是，如果没有将合适的人才安排在合适的岗位上，那么就真的不会有什么影响力。 我从商学院中招募人才。我刚来的时候，除了非常特别的情况之外，公司没有从商学 院中招过人。现在，我们用和包装消费品公司一模一样的方法引进一班人才，然后通过让 他们在各种岗位上轮换进行培养。我们现在开始招聘本科毕业生，原因是作为身处消费行 为极其变化多端的市场中心的一家高科技企业，我们
