指导品牌策略的制定

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1、指导品牌策略的制定指导品牌策略的制定 AMI 泛亚市场研究资讯北京办事处 庄岩AMI Pinpoint： AMI Pinpoint 是一种用来解释和分析品牌形象数据的独特方法。 AMI Pinpoint 可以： 1、分析和解释现有品牌的优势与劣势 2、指导改善品牌形象各方面的轻重缓急 3、指导未来新品牌的市场定位 4、解释不同的品牌偏好的真实原因AMI Pinpoint：一个品牌形象模型，而不单是形象数据品牌形象的信息可以提供有关竞争品牌感知的优势与劣势。但是，要让这些信息更能说明问题， 我们还需要知道： 1、消费者如何理解和使用形象测量所用的方法 2、品牌形象的哪些方面是竞争意义上的强项 3

2、、各个属性之间的相对重要性（不仅仅是被访者所感受到的“重要性”，而应为和各属性对 消费者行为或品牌偏好的影响程度）AMI Pinpoint 是用来分析品牌形象和品牌偏好的尖端方法，它可以系统地对所有收集到的信 息进行加工，来回答所有问题。分析的各个步骤：分析的各个步骤：步骤一、将各属性分组 AMI Pinpoint 分析过程的第一步是将品牌属性分为不同的“因素”组。（分别用红、绿等颜 色来表示）。这样做有助于从更深的心理层次上分析和解释消费者的品牌形象，及找出品牌形 象之中包含的关键因素因子分析。 步骤二、消除回答中可能存在的偏见 未经标准化处理的品牌形象数据，会严重地受到对品牌熟悉程度的影响

3、最知名品牌在所有 方面都表现得较强；而比较小的品牌则没有那么强。我们使用的特殊统计手段，可以找出每品 牌相对于其竞争对手的实际优势与劣势。 Always fresh Attractive packaging Easily available in bars Easily available where l shop Easy to drink Expensive For people who buy the best Good tasting Good value for money Growing brand High quality International standards Loca

4、lly made Modern Promoted in bars See & hear a lot about this brand Special occasionsStrong in flavour Trendy Younger people 步骤三、确定重要性 第三步是确定各个属性的重要性（AMI）。如果是直接就有关重要性进行提问，那么诸如“价 值”或“品质”一类比较明显的因素无疑会被夸大。我们想得到的那些可以区别品牌的因素， 通常是没有办法说清楚的，所以还要通过对品牌形象和品牌偏好的进一步分析来确定各属性的 重要性。我们这里的“重要性”是指对人们品牌选择或偏好的影响。清晰而明确的战略清

5、晰而明确的战略 对于每个品牌，AMI Pinpoint 的最终研究结果都将用一个市场策略矩阵图来表示： 竞争点（加强点）这些是企业尚未明确的品牌形象位点 主要优势（需要保持）这些都是该品牌目前取得业绩的原因，需要保持 不足（需要弥补）这些是需要对品牌进行修正的地方 机遇（增长点）如能提高其在消费者心中所感知的重要性，将会显著地增强品牌的市场定位价值价值 1、AMI Pinpoint 分析中使用的是标准的品牌形象和品牌偏好的数据，正如多数 U&A 研究或 品牌追踪研究中得到的数据类型；而且这种数据的收集是非常容易的。AMI Pinpoint 的操作 具有灵活及与各种输入格式相匹配的特点。整个方法经过彻底地验证，保证提供最高效的分析 结果。 2、AMI Pinpoint 无疑将显著地提高所有品牌形象研究的价值。 3、AMI Pinpoint 已经用来在全世界超过 25 个国家中，对 50 余种商品进行了几百次分析测试。 如果品牌形象在顾客进行选择时有一定的作用，那么这种先进的分析手段无疑可以增强研究数 据的内在价值。