ci设计与企业形象价值评估

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1、 收稿日期: 2000 年 5 月 10日 CI 设计与企业形象价值评估( 250100) 山东工业大学 吕 冰 王金军摘 要: CI( Corporate Identity ) 战略历经半个世纪的发展, 在西方发达国家取得了丰硕成果, 其对经济发展的推动力之大是令人震惊的。 从总体来说, CI 是现代市场经济发展的必然产物, 也是当今世界经济文化一体化发展的客观要求。现代市场经济的发展表明, 当今企业、 区域和国家间的竞争已经从产品质量、 价格、服务等方面的单项竞争, 发展到全面的整体性竞争形象竞争。本文从理论角度, 阐明了 CI 的概念、 构成 以及MI、 BI、 VI 三者的关系, 并进

2、一步提出了企业形象价值评估理论, 阐明了其对 CI 设计的重要意义。关键词: 企业形象 企业诊断 企业形象价值评估当你提起“ 白猫” 洗衣粉时, 眼前立即会出现活泼可爱的小白猫伴随着悦耳的广东音乐欢蹦乱跳的特写镜头; 当你需要买胶卷时, 脑海里就会涌现出“ 富士” 胶卷的绿色包装; 当你口渴欲喝饮料时, 面前立即会升腾起红色的海洋, 簇拥着变形的“ 可口可乐” 的英文字母。这里有一个奥秘: 就是这些企业的形象已经深刻地贮存在人们的头脑里, 使人们将享用欲、 需求欲, 即刻转化为人们的消费欲或消费行为的第一指令。“ 信息时代” 已经历了相当长的时间, 今天的企业经营也发生了各种各样的变革。在这一

3、时代的变化中, 以培育适应市场的企业, 提高企业的信息价值为今天的经营战略的 CI应运而生了。一、 企业形象的概念企业形象的英文缩写是 CI, 它由 Corporate Identity 两个英文单词的首写字母组成, 直译为中文就是企业识别或企业身份的意思。我国学者一般称之为企业形象。CI概念是CI理论的核心概念, 是整个CI理论的体系的基石。二、 CI 的构成它由三部分构成, 即理念识别(Mind Identity简称M I) ,行为识别( Behaviour Identity 简称 BI) 和视觉识别( VisualIdentity 简称 VI) 。理念识别是确立企业独具特色的经营理念,

4、行为识别是企业实践经营理念与创造企业文化的准则。 视觉识别是以企业标志、 标准字体、 标准色彩为核心展开的完整、 系统的视觉传达体系, 是将企业理念、 文化特质、 服务内容企业规范等抽象语义转化为具体符号的概念, 塑造出独特的企业形象。( 一)MIMI 是一种通过企业经营理念定位, 来传达企业宗旨、 企业精神、 企业目标, 从而展示企业独特形象的设计系统。MI是CI的核心, 是企业经营理念的主旨灵魂。以导入实施 CI 战略获得成功的 IBM 公司总裁小托马斯. 华特生曾经说过: “ 企业的成功归于理念, 我坚信仅仅一个组织为了能够生存和经营成功, 必须有一套健全的理念。 ”理念识别系统主要包括

5、: 经营信条、 精神标语、 企业性格、 经营策略等内容, 有人称之为“ 企业的心” 。( 二)BIBI 是一种在经营理念指导下, 通过表现企业对外参与、反哺, 对内组织、 管理、 教育、 培训等活动, 来展示企业独特形象的设计系统。活动识别的运作, 要求作为主体的企业上至领导干部下到一般员工的积极参与和共同支持, 在新的企业精神和经营理念确立的同时, 应广泛地开展教育, 并着手改善工作管理方式, 通过一系列企业内部的传播手段, 普及CI知识, 沟通上下级之间和各部门之间的协调关系, 使企业主体由被动地接受策划设计, 变为主动地参与创造, 从而在企业内部形成同心同德的凝聚力。( 三)VI视觉识别

6、系统是一种静态形式的识别系统, 是企业理念识别系统在视觉上的具体化, 它运用组织化、 系统化的视觉识别方案来有效地传递企业的各种信息, 达到让社会公众一目了然地把握企业基本精神和独特个性的目的。视觉识别系统在塑造与众不同的企业形象上起着比 MI或 BI 更为直观的作用, 它通过直观设计的与众不同, 将各自企业的经营理念和战略目标充分地表现出来, 并借助各种传播媒体, 让社会各界和消费者一目了然地掌握其中传递的信息, 以达到识别的目的。30山东农机 2000 年第 4 期 经营管理 三、CI三者的关系CI 战略的三大构成要素是一个互为因果、 相辅相成的统一整体。 理念识别系统是企业整个CIS 运

7、作的原动力和实施基础, 是信息的发散地。行为识别系统是理念识别系统的具体化, 是理念识别的动态表现。视觉识别系统是理念识别系统在视觉上的具体化, 是理念识别的静态表现。如果把 CIS 比作一个人, 那么 MI 就是他的思想, BI 是他的行为举止, VI 是他的衣饰外貌。思想支配并规范着人的行为活动, 外貌则是他人认知和了解其内在品质的最直接的媒介, 只有三者达到质的统一, 才是一个健全成熟的人, 才能成为非他非你的自我, 才能够取得他人和社会的认同与信赖。对于企业来说,CI战略所解决的就是企业主“ 自我认识”和“ 自我塑造” 。四、 创新性分析一个人在生活的过程中, 因为外在的内在的因素,

8、必然会患上不同程度和不同种类的疾病, 每一个人都要经常去看病, 对这一认识很多人都认为是天经地义的事情。作为一个企业在市场经济的运作过程中, 不可避免地会出现某些“ 病症” , 如: 企业管理形象方面的“ 病症” , 内部管理机制方面的“ 病症” , 市场运作方面的“ 病症” , 产品开发方面的“ 病症” , 以及社会公共关系方面的“ 病症” 等, 可是作为企业家却很少能够从自己企业的“ 病症” 方面来思考问题和认识问题。CIS 的导入恰恰是企业问题“ 诊断” 的一种方法, 而且一个好的CIS方略设计和导入过程就是对企业进行全面“ 诊断” 的过程。“ 企业诊断” 的观点在 20 世纪初就已有人

9、提出, 但很少有人对于“ 诊断” 的方式步骤提出一些量化的指标, 于是我设想把“ 企业诊断” 与“ 企业形象价值评估” 两种思维模式结合起来全方位诊断企业。当今世界存在多种品牌价值评估体系, 其中以美国 金融世界 杂志采用的“ 世界最有价值品牌排序” 方法最为权威。 这种方法是由国际品牌集团(Interbrand group)所属的英国国际品牌公司创立的。从 1992 年起他们试图对世界最有影响的品牌进行评估, 到现在从最初的几十个品牌扩展到300 多个品牌, 我国也逐步引进了这种方法。WPP集团首席执行官马丁. 索耶认为当前咨询行业中 25% 的业务是以营销调研为基础的, 我们称为信息咨询。

10、随着数字电视这类产品逐渐走进市场, 我们将获得更多的有关消费者收视习惯和媒介分析数据, 这些数据将再次证实信息本身不再具有威力, 对信息的诠释才是至关重要的。 由此可见, 随着科技的飞速发展, 当今世界对企业形象价值评估又迎来了一个新纪元, 它将使这种评估变得更加迅速, 更加有效和更加具有针对性。构成无形资产的因素大体包括以下几个: 一是法律和契约所赋予的能为企业长期带来收益的特殊权利。辟如: 专利权、 特许经营权、 商标权等均属法律所赋予某个企业的特殊权利。 二是企业的超额获利能力的资本化价值, 即商誉。 它不仅在一定时期能为企业带来平均利润, 而且在一定期限内为企业带来超额利润。三是具备无

11、形资产特性的特殊经济资源, 如配方、 计算公式、 专有技术等。我认为企业形象也是一种无形资产, 它同样是由特定企业拥有和控制的, 不具有实物形态而依附于企业整体, 对企业生产经营能够持续发挥作用并带来超额级差收益的经济资源。因此, 我认为可以借用企业无形资产评估的方法, 把它嫁接到企业形象价值评估体系的设计中来。 无形资产评估有三种方法:( 1) 平均超额收益: 即根据以前若干年平均收益超过同行业平均收益来确定无形资产价值。无形资产价值= (以前若干年平均收益- 同行业平均收益) 年数( 2) 超额收益本金化法: 即根据以前若干年平均利润本金化金额减去净资产公平市价以确定无形资产价值。无形资产

12、价值= 平均收益本金化金额- 净资产公平市价= 以前若干年平均利润/ 同行业净资产利润年- 净资产公平市价( 3) 超额收益现值法: 即根据预期年超额收益水平及可持续年限的预测估计, 以适当折现率折现以计量无形资产的价值。无形资产价值= 预期未来年超额收益水平现值系数= PQ= P( 1+ i)n- 1/ i( 1+ i)式中 i 为同期企业投资利润率 n 为年数基本思路: 就是以企业形象无形资产当年超额收益和企业形象资产的预期收益期即其有效经济寿命(年) 作为基本依据。假定企业形象资产在未来有效经济寿命年限内所带来的超额收益都是等额年金, 从而企业形象价值就等于企业形象资产利润与其有效经济寿

13、命最后一年等额年金现值系数的乘积。企业整体无形资产的加权收益期限是用主观赋权法中的层次分析法计算的。企业形象无形资产利润= 年度净利润- 有形资产额行业一般投资利润率- 其它无形资产利润通过这一段研究分析, 我发现借助无形资产评估方法来构造企业形象评估体系并通过分析形象价值, 反回来进一步修正和重构某些指标和权重系数, 从而发现问题, 纠正错误,以达到完善企业形象设计的目的是可行的。参 考 文 献1 田夫 . 企业 CI 战略概观 . 现代企业导刊, 1994, 12 朱华锋 . CI 第三种评价. 现代企业导刊, 1994, 123 宋宝才, 刘万庆 . 如何塑造良好的企业形象 . 工业企业管理,1994, 54 袁毅. 企业文化与 ISO9000. 工业企业管理, 1994, 25 琉桑 . 企业文化也有生命周期 . 现代企业导刊, 1999, 76 王振中 . 创建企业文化须关注七大变化 . 现代企业导刊, 1999, 331山东农机 2000 年第 4 期 经营管理/ 吕 冰 等:CI设计与企业形象价值评估