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1、非盈利组织品牌营销案例分析非盈利组织品牌营销案例分析以以“无国界医生无国界医生”为例为例1目录目录一、概述一、概述 2二、品牌要素分析二、品牌要素分析 31、信信息息一一这这是是3（1）符号）符号 3（2）权威基础）权威基础 32、信息二、信息二你能得到你能得到4（1）功能利益）功能利益 4（2）情感利益）情感利益 6（3）核心价值）核心价值 73、信息三、信息三我是我是（品牌个性）（品牌个性）84、信息四、信息四你是你是（顾客形象）（顾客形象）9三、不足和改进三、不足和改进 101、不足、不足 102、改进、改进 112一、概述一、概述非盈利组织（NPO）是指不以营利为目的的组织，它的目标通
2、常是支持或处理个人关心或者公众关注的议题或事件。 品牌文化是指有利于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来的名称、名词、标记、符号或设计，或是这些要素的组合，是指文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。今天，非盈利组织已作为社会成本与与政府部门、企业部门构成共同支撑社会的三极，共同促进社会的繁荣和发展，在社会经济政治生活中担当着越来越重要的角色。因此，如何提高非盈利组织的能见度和美名度、增加非盈利组织的品牌价值、做好非盈利组织的品牌营销，让非盈利组织能更好地成长和发展，越来
3、越成为非盈利组织在发展中举足轻重的议题。案例分析：無國界醫生基本介紹：无国界医生的成立，1967年尼日利亚内乱爆发，一群法国医生参加法国红十字会在比夫拉的救援工作。内战于1970 年结束，约有50100 万人死亡。面对这一残酷的现实，红十字会迫于政治压力，要求成员保持沉默。几位年轻的法国医生忍无可忍，决定成立一成立一个新的独立于政治或信仰之外的组织，个新的独立于政治或信仰之外的组织，以为受害者提供直接的医疗援助为己任。以直接医3疗为主，独立于政治之外的核心价值观，同时糅合了法国人对自由的执着追求，便是无国界医生最初的核心思想。Mdecins Sans Frontires (MSF) is an
4、 international, independent, medical humanitarian organisation that delivers emergency aid to people affected by armed conflict, epidemics, natural disasters and exclusion from healthcare. MSF offers assistance to people based on need, irrespective of race, religion, gender or political affiliation.
5、(翻譯成中文翻譯成中文)在这个案例研究中，我们选取了比较典型的非盈利组织无国界医生，利用电通蜂窝模型对其品牌要素进行分析，探究无国界医生作为一个非盈利组织在品牌构建和营销方面的得失，并提出一定的改进方案。电通蜂窝模型：符号权威基础情感利益核心价值功能利益个性典型（理想）顾客形象4二二、品品牌牌要要素素分分析析1、信信息息一一这这是是在日本电通公司提出的蜂窝模型中，第一层是顾客最直接获取到的品牌客观信息，该层主要阐述“这个品牌是什么”的问题，起到的是较基本的品牌识别和认知功能，而该层还可进一步细分为符号和权威基础。（1） 、符符号号符号的定义：视觉影像和隐喻，将抽象的品牌形象凝结成具象。5无国界
6、医生的 LOGO 中，文字部分为法语，在英文中的意思是 Doctors without Boarders。法语文字象征着组织在巴黎成立，最初的成员皆为深信世界人类都有获得医疗权利的法国医生和记者。而在图像部分中，主要构成颜色为红色和白色，象征着无国界医生的人道主义精神图像部分中，主要构成颜色为红色和白色，象征着无国界医生的人道主义精神，也象征着无国界医生这一组织的本质：为身处困境的人们以及天灾人祸和武装冲突的受害者提供援助。同时，图像部分宛如一个张开怀抱的人在奔跑，隐喻着他们的工作目标是帮助世界各地需要医疗援助的人，提供迅速而有效的医疗服务。（2） 、权权威威基基础础根据定义，所谓的权威基础，
7、即彰显品牌价值的基本事实，包括产品的特征、过去的历史、推荐者等。这必须要谈到无国界医生的成立，1967年尼日利亚内乱爆发，一群法国医生参加法国红十字会在比夫拉的救援工作。内战于1970 年结束，约有50100 万人死亡。面对这一残酷的现实，红十字会迫于政治压力，要求成员保持沉默。几位年轻的法国医生忍无可忍，决定成立一个新的独立于政治或信仰之外的组织，成立一个新的独立于政治或信仰之外的组织，以为受害者提供直接的医疗援助为己任。以直接医疗为主，独立于政治之外的核心价值观，同时糅合了法国人对自由的执着追求，便是无国界医生最初的核心思想。1999年无国界医生获得诺贝尔和平奖，其获奖理由是“他们专业地、
8、有效率地帮助那些遭受苦难的人，代表那伸出来的援助之手，进入一切冲突和混乱之中” ，这是其品牌推广的又一转折点。无国界医生的虽成立于欧洲，但一直将工作重心放在了非洲战乱最频繁、苦难最多的城市，例如在卢旺达战争、索马里战乱、乌干达血热疫情、海地霍乱中，他们都作出了最迅速的反应，并且每年还为这些非洲国家拨款过亿元。经过20多年的发展，无国界医生已迅速壮大，在全球超过70个国家进行过救援行动，并且也逐渐得到社会各界的关注。特别在香港分部设立以后，一系列的宣传短片、专题讲座，也使无国界医生的足迹从欧洲走到非洲，再进一步迈进了亚洲。人道主义的广泛传播，坚持履行无私的医疗援助，对于诺贝尔和平奖，他们当之无愧
9、，这一崇高奖项的颁发，大大提高了其品牌知名度，也进一步丰富了顾客对其的品牌认知，使国际性、和平性增添到其品牌内涵当中。62、信息二、信息二你能得到你能得到在日本电通公司提出的蜂窝模型中，第二层是品牌能带给顾客的价值，该层主要阐述“这个品牌能让顾客得到什么”的问题，而该层还可进一步细分为功能利益、情感利益和品牌的核心利益。（1） 、功能利益、功能利益对于对于志愿者志愿者来说，参加无国界医生组织的功能利益体现在不仅可以来说，参加无国界医生组织的功能利益体现在不仅可以开阔视野开阔视野，而且可，而且可以提升他们的以提升他们的专业技能、语言交流技能、团队协作的能力和应急处理的能力专业技能、语言交流技能、
10、团队协作的能力和应急处理的能力。在无国界医生中，一些较为知名和有经验的医生会培养新的医生，帮助新的医生更好地完成工作，他们往往会直接展示给新的医生看，应当如何操作，同时在落后的国家，新的医生可以马上将学到的东西运用在病人上，这样更有利用新的医生提升他们的专业技能。除了这一点，在无国界医生实施求助的时候，由于医护人员不足，并没有明确的科目分类，一个医生可能要看各种各样的病，这对于他们来说，既是挑战，也是提升自己专业技能的机会。在一些类似苏丹这样的落后国家，医疗体系尚不完善，无国界医生不仅仅要看病，他们还需要自己搭建一个医疗体系，在搭建起一个医疗体系的过程中，整个无国界医生的团队协作能力就变得至关
11、重要。在异国他乡，而且是一些较为混乱的国家或地区，志愿者不仅要面对医疗上的专业问题，还要面对战乱、部落冲突和政治纷争所带来的突发问题，这可以很大程度上提升他们的应急处理能力。7a.对于对于捐款者捐款者来说，功能利益在于提升自身的形象。来说，功能利益在于提升自身的形象。捐款者分为两类，一类是个人捐款者，一类是企业捐款者。对于个人捐款者来说，可以提升他们的形象，赢得更多的社会认可，但是，相当一部分捐款者是匿名捐款的。对于企业捐款者来说，捐款给无国界医生组织的功能利益在于，可以提升企业形象，让消费者觉得这是一个有社会责任感的企业，从而获得更高的销售额和利润。b.对于对于受助者来说受助者来说，一方面，
12、偏远落后地区的人民可以获得长期的，一方面，偏远落后地区的人民可以获得长期的医疗协助医疗协助，包括物资、，包括物资、人员、技术等；另一方面，发生战争或天灾人祸的灾民可以获得迅速而有效的专业援助。人员、技术等；另一方面，发生战争或天灾人祸的灾民可以获得迅速而有效的专业援助。非洲的天然资源和文化丰富无比，但无数非洲人却不折不扣的在痛苦挣扎。成千上万的人被迫离乡别井，到异域找工作、找生计、教育子女，但求存活。这些人，只能在我们这些所谓“文明世界”的边缘，过着仅足糊口的悲惨生活。对环境的破坏，使得地球的极端气候、天然灾害越来越多：地震、海啸、飓风发生突发性灾难时，与时间赛跑的医疗援助就是战神死神的唯一方
13、法。无国界医生不分种族、宗教、信仰和政治立场，为身处困境的人们以及天灾人祸和武装冲突的受害者提供援助。所带来的本质利益非常简单：那就是，一个一个的个人，向置身最困难处境的人们伸出援手。也许是一条绷带、一针缝合，或是一支防疫注射。这些对于在最困难处境的人们来说，也许就是生与死的界线。c.对于对于除了受助者、志愿者、捐款者外的除了受助者、志愿者、捐款者外的全世界的其他人民来说全世界的其他人民来说，无国界医生填补政府职无国界医生填补政府职能未能到达的空白地带，能未能到达的空白地带，纾缓政道失败所导致的非人痛苦。而且纾缓政道失败所导致的非人痛苦。而且在巨大的天灾人祸发生时，在巨大的天灾人祸发生时，灾情
14、快速得到解决，让世界社会回归稳定与和平。灾情快速得到解决，让世界社会回归稳定与和平。“当政道发挥不了作用，又或碰上危机之时，人道的主张就会出现。我们采取行动，不是为了担起政治责任。我们首先是要纾缓政道失败所导致的非人痛苦。”无国界医生在诺贝尔和平奖致辞中说道。各个国家的利益冲突，使得战火不断。即使有联合国的存在，还是有很多政道无法到达的空白地带。这让全世界人民都忧虑不已。无国界医生，以及其它与之类似的组织的存在，让世界人民看到了第三方的力量在填补这个职能的空白。8（2） 、情感利益、情感利益无国界医生不分种族、宗教、信仰和政治立场，为身处困境的人们以及天灾人祸和武装冲突的受害者提供援助。相对于
15、功能利益，人们投入到无国界医生中，更多地是因为情感利益。a.对于对于志愿者志愿者而言，在救人的同时也是一种自救，所获得的情感利益而言，在救人的同时也是一种自救，所获得的情感利益勇气、快乐和勇气、快乐和實實踐個人價值踐個人價值将深刻地影响他们的一生。将深刻地影响他们的一生。面对战乱，面对种族斗争，无国界医生在工作中所表现出的勇气，是远超言语所能形容的。无国界医生在获得诺贝尔奖时，讲过这样一个故事。 基加利的一位病人不仅是遭受刀砍，而是整个身体被人有意识、有系统地切割。她两只耳朵被削掉，面孔被人细心割毁，以至露出明显的刀刻图案。 她对无国界医生说：“allez, allez ummera, umm
16、era-sha.” “去，去，我的朋友，去找出和活出你的勇气来。 ”虽然这些落后地区的人民生活在水深火热中，但是他们从来没有放弃过追求美好的勇气，这也感染了无国界医生。同时，无国界医生在实施救援的国家中，也要面对各种各样的问题。2004 年，5 名无国界医生救援人员，在阿富汗巴德吉斯省遇袭身亡；2002 年无国界医生在苏丹的一名当地员工被战机投弹炸死，一个医疗中心被洗劫，另一个诊所也被军用直升机射击。医生在救助别人的同时，也感受到了求助的快乐。旅游卫视栏目行者曾经播放了 5 集，每集半小时的无国界医生宣传片，跟踪采访无国界医生志愿者，拍摄他们的日常工作和生活，志愿者在屏幕上讲自己的生活感悟，作为无国界医生的所见所得。同时湖南卫生知名节目鲁豫有约也曾经采访过无国界医生。这些新闻媒体都是最有利的建立无国界品牌的手段。b.对于对于捐款者捐款者而言，他们获得的情感利益在于而言，他们获得的情感利益在于帮助帮助别
