消费社会的美丽神话——车展中的女性符号探析

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1、口 魏 利 佳 摘 要 ：现 代 社 会 是 一 个 消 费社 会 ， 也 是 一 个 符 号世 界 。 放 眼 望 去 ， 各 种 商 品 、 广 告 、 促销 、 行为无不包含 着符号的意义。 消 费社会 中， 消费的核心在于商品的符号价 值 。在此主导 意识 背景 下， 女性尤其是 美 丽 的女 性 作 为 视 觉 的 焦点 ， 俨 然 成 为 一种符号 商品 ， 成为大众的消 费对象。本 文通过探 究车展 中的女性形 象， 从消费社 会 外部语境 、 大众心理及女性 自身特点等 方 面剖 析 了这 种现 象产 生的 原 因。 关键词 ： 消费社会女 性符号物化 商品符号化 是 美 女

2、先 吸 引 了你 。 还 是 靓 车 先 吸 引 了你 ? 迄今 为止 ，最 吸引 眼球 的广告是 什 么? 其实你知道答案对 ， 是美 女。 综观 当今社会 ， 女性符号尤其是美女模特 被广 泛地运用于 中外广告作品 中， 其 出现频率 大大高于男性或其他符号 ， 而这 一现象在 汽车展销活动中尤为突 出。当你去车展现 场参观时 ，估计也要禁不住地问一句 ： 是 美女先吸引了你 ， 还是 靓车先吸引 了你? 汽车展 销作为 一种营 销方式 与广告 XZ NT E N“ AZ I -Z AO, - I E 2 0 0 9 9 【 下半 月 ) 传播形式 ， 需要汽车模特 的存在 。汽车模 特可

3、以表现出人与车之间的关 系 ， 展示汽 车的文化 、历史典故和汽车的性 能等 ， 表 现出不同环境中人与车 、与 自然 的关 系 ， 达到人体美与汽车美的完美结合 。 但是值 得注意的问题是 ， 现实 当中的车模大部分 均 为 女 性 ， 男 性 车模 可 谓 是 少 之 又 少 。 为 什么车展广告 中偏爱女性呢? 下面就从 车 模所展现出的女性形象上思考一下 。 车模的女性形象与符号分析 车展中的女模 特形 象是 多种 多样的 。 她们有的是衣着光鲜的性感尤物 ， 有 的是 气质高贵 的窈窕淑女 ， 有 的是知性 自信 的 事业成功者 ， 还有 的是狂野奔放 的冷艳美 人 但无论是怎样的形

4、象 ， 她们 总是 与 “ 美艳” 、 “ 性感 ” 、 “ 迷 人” 、 “ 风情万种” 、 “ 青 春活力 ” 等关键词 紧紧联 系在一起 。由此 我们可 以看 出， 她们 与现 实生 活中普通 忙 碌 的女性大不相 同。她们都具有“ 形象 完 美化 ” 的特点这种几乎没有瑕疵 的完 美 女性恰恰是 人们生 活中缺失 却 内心 渴 求 的。 当这 样的女性 形象被 运用 和塑造 于 商业展销广告 中时 ， 女性 本身就已经成 为 一种 特殊的商 品 ， 亦即一种 符号 ( 女性 符 号) 。 我们知道 ， 符号是“ 能指” 与“ 所指 ” 的 统一体 。 “ 能指” 是指符号直接作用于人的

5、 感官 的形象 、 图形、 物体等 ， “ 所指 ” 则是 符 号 的意义 。 符号意义的生成是能指 的意指 过程 ， 即意识形 态的产生过程 。在 商品经 济结构 中， 产品本身已经不再 是一 个单 纯 的产品 ， 而是符 号化的产 品 ， 它可 以是 一 种 “ 所指” ， 同时也可以是 一种 “ 能指 ” 。广 告在促销产 品的时候 ， 实际上也在传递 某 种意识形态。 女性人物一旦被用于商业广 告 中 ， 就不单纯 指某个具体 的人 ， 女性 的 身体 、 言语 、 动作 、 情态等构 成能指 ， 在 整 个符号 系统 的作用下 ， 其 意指 过程 中产生 了多重意义 。这样一来 ，

6、广告 中的女性 符 号 ， 其 “ 所指 ” 就绝 不只止 于商品之 上 ， 而 必然会滑 向商品之外 的文化心理意义 。 这 就 是车展广 告中女性 形象产生 的基本 符 号机制 。那么 ， 女性 作为一种 商品符号被 广 泛运用 于车展广告 中的具体 原 因都 有 哪些 呢?我们可 以从社会语境 、 女性 自身 及大众心理几方面来思考。 车展 中更多使用女性符号的原 因 广告 传播的符 号化 。就传播 本质 而 言 ，广告是一种说服性和盈利性的传播 。 这就 决定 了广 告 中的性 别选择 将更多 地 遵循其商业运行规律。消费社会里 ， 消费 的核心在于商品的符号价值 。因此 ， 广告 不

7、是一般意义上的营销 ， 它的传播 过程 中 充满 了符号和构 成符号 的各种文 本 通过符号的操作来创造 信息 ，传播信息 。 广告传播正是一个“ 运用各种符号来塑造 另一个商品符号价值的过程 ” 。 在商业欲望符号化 的过程 中， 美女形 象作为强烈的视觉符号 ， 无疑是表现创意 的主角。由于广告中的男性形象往往具有 压迫感 ，容易 让某些特定 的受众感 到不 悦 。 美女广告的柔性诉求使受众更容易接 受 ， 从 而为广告 主赢得 了巨大 的成功。美 女广告便成为达成商业 目标 的一个快捷 、 经济 的通道 ， 甚至 有人说“ 看广告 就是看 美女” 。由此也出现了诸 如 “ 广告 的3 B

8、 原 则 ” 即B e a u t y ( 美女 ) 、 B a b y ( 儿 童 ) 、 B e a s t ( 动物 ) 等强调女性 意识诉求 的理论 。这 即是女性符号盛行 的外部语境 。 女性的物品化。鲍德里 亚在 消费社 会 一书中说道 ： “ 在消费社会 的全套装备 中， 有一种 比其 他一切都更美丽 、 更珍 贵、 更 光彩夺 目的物 品它 比负载 了全部 内涵的汽车还要负载 了更沉重的内涵 。 这 便是身体。特别是女性身体 ， 在广告、 时 尚、 大众文化 中完全出场 。 ” 这段话 已然 说 明女性在消费社会 中被物化的事实 。 在所有媒介形式中 ， 广告把女性作为 社会交

9、易品的角色发挥得淋漓尽致 。 女性 成 为一种“ 展览 品” ， 如 同橱 窗中 的商 品 ， 形体 优美 ， 五彩缤 纷 ， 呼唤着 消费者的攫 取 。 男性 注视 的过程把女性变为可消费的 对象 ， 而女性人体的优美形象则 以艺术 品 的形式掩盖了她作 为消费品的性质 。 广告 对女性物 品化处理的最明显的标志 ， 就是 制造完美 的女性形象 ， 美 丽成 为女性存在 的唯一标准 。就像车展中的车模一样 ， 她 们没有 自身 的主体性存在 ， 而是作为男性 审美 的性客体存在 ， 按 照男性经验来规范 和 阐释 ，始终体现着男性的视角和需 求 ， 满 足男性观 看的欲望 与心理期待 。在这

10、 里 ， 女性彻底被物化 ， 成为一个商 品符号。 女性符号拥有注意力资源。 女性符号 是视觉传播媒体的核心元素。 与一般符号 相 比， 美女符号更能引起人 的注意力 。消 费社会 中信息是过剩的 ， 而注意力资源则 是稀缺 的。随着商业竞争 日趋激烈 ， 广告 商越 来越关 心如何使 受众能快速 而有效 地接 收到广告 画面所 发出的信息 并促成 受众 的反馈行为 。毋庸讳言 ， 不论男性还 是女性受众 ， 美 女视 觉形象都是具有磁力 效应的元素 ， 只是男 女的心理反应特征不 7 4 彭 向震劳者 车展中的女性符号探析 消费社会的美丽神话 v 7 E 厂AI I q A O , I E

11、2 0 0 9 9( 下半 月 ) 媚雅 广告 广告 是企业为 了推 销 自己的产 品或 服务而 向 目标受众进行 的信息传播活动 。 在现代商业经营活动 中， 媚雅广 告得 以广 泛应用。 大多数知名企业借助媚雅广告所 具有的象征性文化符号 ， 使大众产生对 时 尚、 流行 、 艺术等品位的消费欲望 。 媚雅广 告 中代 表 的时 尚消费文 化可使企业 在激 烈的市场 竞争 中构 建与众 不同 的品牌形 象 ， 是企业进行视觉整合传播的一个重要 途 径 。 概念解析 媚雅广告。 媚雅广告是指一种时下颇 为流行的 ， 以感性 诉求为 主 ， 强调一种 典 雅情调和尊贵氛 围的营造 ， 富有小资

12、情调 的广告形式 。它着重隐性叙事 ， 追求视 听 唯美 。在媚雅广告中 ， 商 品成为对生活情 景作审美化处理必不可少的必需品时 ， 其 折射 出来的广告符 号价值 已经超 越商 品 一样 。根 据广告 中描述消 费者行 为学的 A I D MA 理论 ， 广告对受众发生影响的全部 过程是遵循 引起 注意 、 产 生兴趣 、 培 养欲 望 、 形成记忆到促成行动这一多级阶梯逐 次渐进的。 引起受众 的注意是广告产生效 果 的第一步 ， 也是相 当困难的一步。而美 女凭借其符号的强大的注意力资源 ， 在这 一层次上总是能轻松地完成任务 ， 由此 成 为广告策划 活动时的首选符号。 女性符号与大

13、众心理 。从数量 来看 ， 无论中外 ， 广告 中出现 的女性都 明显多 于 男性。 一定的广告倾 向总是与大众 的爱好 和 内心需要 相呼应的。一方 面 ， 广告 中的 女性 比男性 现实生 活中周 围的女性 更趋 近于完美 ， 或是大多数男性生活 中所或缺 的、 无法亲近的女性。 爱美之心人皆有之 ， 男性爱慕美女也在情理之 中， 这是男性心 理 。另一方面 ， 广告 中的女性作 为一个 视 觉对象 ， “ 被看” 是她们的命运 。 约翰 伯格 在 看 的方法 一书 中针对广告 中 的女 性 提 出了“ 被 看的女人 ” 这一观点 。他认为 ， 这不仅决定 了男人和女人之间的关系 ， 而

14、且决定了女人 和她们 自己的关系。 在商业 性 的谋 略下 ， 即使女人 看女 人 ， 她们也 不 是用 自己的眼光在看 ， 而是用男人 的眼光 与视觉整合传播 口厉 国刚 薛 晓丽 价值 。 品牌 形象。1 9 6 1 年 ， 广告 大师 奥格威 在其 一个广告人的 自白 中提出 了“ 品牌 形象 ” 理论 。品牌形象 ， 是一种图像符号 ， 是 图像符 号与产 品的结 合。罗瑟 瑞夫斯 在对 品牌形象 评价 时指 出 ： “ 品牌形象 理 论 中真正有 价值 的部 分是 它强调 了视觉 符号。” 品牌形象广告正是用 视觉 图像 中 的“ 意义 ” 符号 替代语 言 ， 以这一 独特方 式

15、同广 告受众 形成互 动并影 响受众 的消 费倾 向。 视 觉整合传播模式。 视觉整合传播模 式 ( Vi s u a l I n t e g r a t e d Ma r k e t i n g C o mmu n i c a t i o n ， 简称 V I MC) ， 是 近期 提 出的一个 新 型的概念 ， 它是借鉴并融合整合行销 传播 ( I n t e g r a t e d Mark e t i n g C o mm u n i c a t i o n ， 简 称I MC ) 这一理论 ， 以V I 系统为基础建立起 来 的。V I MC 的理念核心是将 视觉识别 融 在 看 。

16、 车展 中的“ 香车加 美女 ” 的模式 正是 这种心理的真实写照 。 在这样 的广告模式 中 ， 女性 的主体性被 完全 抹灭 ， 而仅 仅被 视为某种直观的感性形象 ，凭借其相貌 、 体 态 、 线条 、 肤色 、 音 色语调 、 衣着装 饰等 可以用感 官直接 把握 的美 ，呈 现 出恒久 的、 原始的性诱惑力 。 所 谓“ 秀色可餐” ， 男 性 在现场观看时 ，已然经过层层过滤 ， 将 女性美 的其他成 分 ，如气 质风韵的美 、 道 德 精神 的美 、理性 智慧 的美等都 置 于一 边 ，只关 注女性外 表的美 以及身体 的性 感 。他们不仅满 足了视觉 的欲望 ， 同时也 通过 自我幻想满 足了潜在 的性 的欲望 。 或 许正 是因 为与广告 女性形 象的距离 感使 得男性确信 ，一旦将购买行为付诸实施 ， 驾驶汽车的那一刻就产生 了征服 、 驾驭女 性 的快感 。 而女性受