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1、题 目： 慈溪小家电产业集群品牌建设探讨 一、前言部分一、前言部分产业集群已成为当今世界经济发展中颇具特色的产业经济组织形式，产业集群不仅发挥了规模经济和范围经济的效益，同时亦因此而产生了强大的溢出效应，带动某一区域乃至国家经济的发展。我国浙江、广东等地产业集群迅速崛起，对地区经济发展产生了积极的影响，引起了越来越多的关注。但是我国产业集群发展中也存在着一些可能制约和影响其长远发展的因素，而且具有一定的普遍性和共性，如产业集群品牌的匮乏。集群品牌随着产业集群的形成与发展而逐渐凸现出来的，虽然集群品牌在产业集群的发展过程中作用显著，但它本身也有着与生俱来的缺陷。假使对它维护不当，就很有可能会影响
2、到整个产业集群的发展。要提高产业集群的竞争力，应在充分维护与利用集群品牌的同时，让产业集群诞生一批具有个性化品牌的企业，这也是产业集群向高级阶段演化的必经之路。二、主二、主题题部分部分一、产业集群品牌概述（一）产业集群品牌的概念综述集群这个专有名词来源于英文中的cluster，首次提出产业集群的概念并进行深入研究的是迈克 波特教授，他在 国家竞争优势 一书中正式提出了产业集群的概念，并把它提高到增强国家竞争力的高度。他认为，产业集群是一组在地理土靠近的相互联系的公司和关联的机构，它们同处在一个特定的产业领域，由于具有共性和互补性而联系在一起。贾爱萍、刘宏文（2010）指出：产业集群，指的是在某
3、一特定领域中（通常以一个主导产业为核心） ，大量产业密切的企业以及相关支撑机构在空间上集聚，并形成强劲、持续竞争优势的现象。孙小会（2008）提出：所谓集群品牌，是在某一特定地区范围内被公众认知的品牌。集群品牌是集群内众多企业品牌精华的浓缩和提炼，彰显着企业和区域的经济与文化特色。它具有更小的风险更高的价值更广泛持续的品牌效应规模效应和丰富的联想性与公共物品性。集群品牌不仅集聚起企业和产品，更重要的是集聚起相关行业中最重要的无形资产和核心竞争力。（二）产业集群品牌的作用分析根据王其中（ 2010）指出：民营企业普遍规模偏小其品牌建设必须依靠集群品牌的力量。“集群品牌”是特定产业集群在市场上所具
4、有的较高的知名度、美誉度和忠诚度。与企业品牌相比，集群品牌有其独特性。它传达的是一个集群的整体形象它的利益主体具有广泛性，它是一种具有非排他性、非竞争性和外部经济性的公共物品处在该区域内特定行业的所有企业都可享用并从中受益。集群品牌可以为企业品牌形成背书效应。增加消费者的赡买信心。促进产品销售，规范企业行为，帮助品牌提升；也可展现专家形象为名牌追加优势等。与金融票据背书做出书面承诺不一样的是集群品牌背书功能是在顾客心里层面为群内提供质量担保，增加消费者的购买信心。因此。集群内企业品牌可以借助集群品牌迅速广大自身影响。提高市场竞争力。另外沈建红（ 2008）指出：就其本质而言，品牌代表着销售者(
5、卖者)对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，久负盛名的品牌是优良质量的保证。集群品牌不仅对于产业集群的产品销售极为重要，而且能够形成区域整体营销效应，提高市场竞争力，加速产业集群的升级和发展。集群品牌代表了集群产品的整体质量、档次和服务以及集群内企业的信誉水平，当人们看到一个集群品牌时，就会联想到其所代表的产业集群的特有品质，联想到接受这一集群品牌时所能获得的利益和服务。二、有关产业集群品牌建设过程面临的问题的相关研 究（一）企业单体规模小、缺乏品牌李晓翠、苏丹（ 2008）提出：某种意义上说。当今的市场竞争已进入了以产品品牌为标志的产品形象、企业形象等综合要素的品牌竞争时代。但我国
6、产业集群内缺乏与区域经济发展规模相适应的著名商标或名牌产品。据广东省工商行政管理局对中山、佛山两地的调研统计：中山沙溪的服装行业中名牌企业(著名商标、名牌产品企业统称名牌企业 )占行业企业总数的014。产值11亿元。占该地区行业总量的 29；中山古镇的灯饰行业中名牌企业占行业企业总数的 004，产值138亿元，占该地区行业经济总量的31；佛山的陶瓷行业中，著名商标 6件。名牌产品 (含中国名牌)9件，占企业总数的 225，产值约 60亿元。占该地区行业经济总量的15。从以上数据可以看出。著名商标和名牌产品的企业数量和产值在上述地区行业中所占的比例还不高，而且近三年来。著名商标和名牌产品企业的产
7、值增幅与行业产值的增幅相比还没有明显的优势。在大唐袜业集群内。305的企业完全是贴牌生产，有 286的企业以贴牌为主要生产方式，只有115的企业是自主品牌生产。大多数中小企业过分依赖集群外部的知名品牌而对于集群内部具有相对强势品牌的依托却几乎不存在。（二）企业创新与合作意识淡薄，集群内普遍缺乏核心企业根据张蕾（2006）指出：小企业的弱势并不在于它的规模小而是由于其孤立。以浙江中小企业为例，浙江嵊州领带产业与浙江很多地区的集群品牌一样。在取得辉煌的同时，缺少国内著名、国际知名的龙头企业。同时由于整个产业集群以中小企业为主。导致企业同质化发展，产品同质化现象严重。中小企业的经营者小农意识较严重，
8、尤其是积累了一定的资本之后。冒险动力不足、创新精神不强。我国大多数的集群内企业合作意识不强领头品牌尚未真正形成。对大唐袜业的调查结果显示对于企业在营销方面的合作，认为比较紧密的仅占 192，没有企业认为非常紧密。这说明该集群内有 45的企业认为集群内部企业间营销合作不够紧密许多企业仍然是各自为战，甚至视其他企业为对手。对于是否有领头企业一项，仅有237的企业认为集群内存在领头企业。没有领头企业与领头品牌要真正打响集群整体品牌也就失去了依托。（三）对产业集群品牌形象塑造认识不够赵岩（2010）指出：部分企业对于集群品牌形象的认识是较为肤浅的，对于如何去创建集群品牌、消费者的需求是什么、品牌如何定
9、位、形象怎样塑造等问题，还理解得不够。如地处浙东的义乌、上虞、新昌、嵊州等县市，企业集群非常发达但企业家们对集群品牌这个概念却非常陌生，甚至不感兴趣。对大唐袜业的调查结果显示，在大唐袜业集群内还有186的中小企业反对集群品牌创建原因是他们认为企业之间不能很好地进行沟通与协调。又如慈溪已经成为国内继广东顺德、山东青岛之后的第三大家电生产基地。打造“家电之都”成了慈溪人心中日渐向往的梦，然而已经拥有相当规模的慈溪家电所面对的却是品牌集群各自为战、规模资源形不成合力的尴尬。与此同时，在能源紧缺、原材料涨价的严峻形势下，慈溪家电企业已感受到生存空间日益被压缩的窘迫。所有的问题，都开始指向慈溪家电的品牌
10、塑造与资源整合。面对同质化生产簇拥并立、产业链俯仰却互不往来的诸侯特色，如何整合资源、产生合力，不仅是慈溪的命运挑战，也是国内大批中小企业集群所共同面临的挑战。集群品牌必须以集群为基础，集群的竞争力越强，打造成集群品牌的可能性越大。没有产业的集聚与发展，就没有产业集群，更谈不上打造集群品牌。三、有关产业集群品牌建设具体对策的相关研究（一）集群品牌定位史海英、黄文杰 (2006)提出：企业集群品牌定位就是将集群特性、品质和声誉等给予明确界定，通过精心设计和营销策划，从而确定在全国乃至全球的产业价值链中的位置。成功的集群品牌定位能够建立集群的声誉，提高地区的区域竞争力，赢得顾客的青睐。集群品牌定位
11、应该体现产业特性和区域特性。一个集群是由历史资源、自然资源、工商业基础、人文状况等多种因素经过长时间的积淀而形成，具有自己个性。品牌定位应该体现这种个性，坚持独特性、优势性、创造性等原则，因地制宜，充分发挥资源禀赋的比较优势，突出特色，使集群品牌具有产业特色、地理特征、资源优势和悠久的人文历史渊源等内涵。王其中（ 2010）认为集群品牌是集群内企业集体行为的综合体现，是集群内众多组织、机构在对某一种或某一类产品(服务)长期的生产经营中积累而形成的，具有为外部购买者、合作者以及其他相关者所广泛认可的知名度、美誉度的名称和标识，其品牌名称由地名和特色集群产业组成，它反映着集群产品整体的质量、档次和
12、服务以及集群内企业的信誉水平，代表着集群的市场竞争力。另外解学梅、曾赛星（2008）提出：集群品牌定位主要包括以下两方面内容：第一进行集群的SWOT分析。分析本集群区域的资源优势、劣势、机会和威胁。分析其他相邻和相关产业集群发展定位。为集群品牌定位提供决策依据。第二，发挥集群的区域、资源和产业优势体现其核心价值和独特无形优势。（二）集群品牌营销张国亭（2007）指出：在我国的绝大多数集群中，企业的规模普遍较小，企业很难依靠自己的力量独立开展对外交流和开拓市场。政府、行业协会等可以以本区域集群企业整体的名义，统一部署，整合集群的营销资源，分层次、有重点地展开集群品牌营销。集群鼎牌营销的手段多种多
13、样，如兴建专业市场，举办博览会、专业展、商业文化节，庆祝地方(传统)节日，组团宣传展销，召开信息发布会，建立专业互联 网网站，创办书、报、杂志，开辟专业论坛、讲座，共建和共享分销渠道，实行统一的促销和公关等，这些手段实施的方法不一，也各有侧重点。为此，针对不同的目标群体、产品特性、集群的发展阶段特征采取不同的手段组合，使各种不同的手段相互补充、有机统一，将区域文化、生活等与产业相联系，将集群品牌融入文化、生活中，以较低的营销费用，有效地塑造和宣传集群品牌。(三) 集群品牌保护根据周梅华、姚伟坤（2008）指出：在集群内部，大量同质企业的存在，增加了企业的竞争程度。当某一企业在产品品质、服务方面
14、有所改善时，集群内其他企业就面临新的挑战。领先者的成功，会打破原来的竞争格局和企业问的利益分配格局，使其他企业处于不利的竞争地位或面临生存危机。落后的企业为了在激烈的竞争中占据一席之地，为了避免被兼并、被淘汰，就必须在产品品质和服务方面赶上率先提升的企业。在竞争压力下，企业必须增强丰富顾客价值的意识，迫使集群企业时时保持满足顾客需求、创造顾客需求的动力。通过这种激励，使集群内企业整体的产品品质、服务水平能够持续的提升。当集群内企业的顾客都能够增加满意度时，不仅会产生对集群企业的购买忠诚，还会产生口碑效应，从而吸引更多的顾客与集群建立起业务联系。鲁旭（2007）认为集群品牌的价值发挥有待于维护和
15、监管，品牌质量认证和质量监管尤为重要。集群品牌除注意一般性产品质量认证标准(如产品品质标准、标准证书、保证书等)外，还应特别注重产品保真认证和产地认证，这是保护集群区位品牌的基本手段。产品保真认证意在保护与某特定地区和技术相联系的产品的权益，使某一地区的特色产品享有特殊地位，从而获取较大的市场力量；产地认证是保证使用该品牌的产品属于限定的优势区位内，防止产业聚集区以外的产品滥用集群品牌，损害品牌形象。集群品牌的产品保真认证和产地认证实质上就是保持区位品牌所特有的区位优势，体现集群区位的自然优势和人文凝聚力。另外张沛（2007）指出：保护好集群品牌的同时，集群内的中小企业也应该建立起自己的企业品
16、牌来支撑集群品牌。中小企业集群内规模较大的企业(龙头企业)可以在利用集群品牌外部效应的同时，率先打造自己的全国或世界品牌。比如中国鞋都温州，在集群品牌下还形成了康奈、奥康、红蜻蜒等企业品牌，形成了比较完整的集群品牌体系。（四）集群品牌创新李金刚（2007）提出：技术创新是人类的财富之源，是经济发展的原动力，也是我国集群品牌提升的原动力。关于产品创新和技术创新，笔者认为应该充分发挥行业协会、政府等的协调功能，可以利用大学、研究所等和企业建立长期的交流渠道，从而形成“产、学、研”的密切合作网络，以快速将科技信息知识转化为新产品，同时通过企业的反馈来解决企业在产品或技术创新中的难题，这样在集群、企业和科研机构之间就可以形成一个良性的互动，一方面可以使科研项目更贴近企业，另一方面也可以提高企业的创新能力。通过这样的产品创新和技术创新，就可以提升集群内的产品档次，丰富集群内的产品线，这些都为集群品牌的市场高端化、品牌差异化，市场国际化等提供了支持和可能，从而可以逐渐改变我国传统产业
