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1、从 移动通信专家 到 移动信息专家 中国移动通信有限公司 12580综合信息服务门户 市场研究项目 建议书 埃森哲公司 2008年 1月 2 2008 埃森哲 版权所有 注意保密 目录 相关经验介绍（部分） 埃森哲工作方法与建议 森哲对项目的理解 I 埃森哲的优势 关人员简历 V 3 2008 埃森哲 版权所有 注意保密 埃森哲观点 目前中国的综合信息服务市场 *发展迅速，潜力很大 0501001502002503002003 2004 2005 2006 2007E 2008E 2009E 2010合信息服务市场规模将从 2006年的 59亿元增加到2010年的 246亿元， 5年复合增长率
2、（ 达到 33% 其中，商旅服务和信息搜索服务的增长速度最快， 5年 7%和38% 随着技术的演进和生活方式的改变，未来还将不断兴起一些新的行业和模式 市场概览 数据来源： 互联网信息 , 埃森哲分析 *：目前业界尚无对综合信息服务市场的权威定义和标准分类，本建议书中讨论的综合信息服务包括商旅服务（包括通过互联网及电话进行机票、酒店及旅游预订服务）、生活服务（指通过电话及互联网进行相关的信息提供服务，包括餐饮、娱乐信息提供及预订等）、信息搜索（指通过互联网及移动终端进行的关键信息查询及位臵 /地图服务）、以及其他与信息提供有关的活动。 5年复合增长率： 33 中国综合信息服务市场规模（亿元）
3、13 24 39 59 93 141 177 246 4 2008 埃森哲 版权所有 注意保密 埃森哲观点 但竞争也很激烈。在每个细分市场，都有 1领行业的发展。 生活服务 移动搜索 语音综合信息 商旅服务 目前中国最大的在线商旅服务公司，创立于 1999年，目前会员数量超过 1500万，提供酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理及旅游资讯在内的全方位旅行服务，并正在向生活信息服务领域迈进。携程于 2003年 12月在美国纳斯达克上市， 2006年全年收入达到 中国电信的语音综合信息服务平台， 以号码信息服务内容城市服务内容辅助通信功能为其基本内容定位 。 目前中国最大的中文搜索引擎和使用比较
4、广泛的移动搜索引擎，同时提供地图服务 致力于为用户提供简单，可依赖的搜索服务 ， 2006年全年收入达 目前中国最大的票务预订网站，提供电影、演出、公园、旅行等票务预订，客户通过网站预订，可以享受到比通过其他途径购买更低的票价。 中国网通的语音综合信息服务平台，与中国电信的 118114定位相似。 2006年收入约为 4 目前中国最大的第三方评论与预定网站，创立于 2003年，致力于城市消费体验的沟通和聚合，大众点评网首创并领导的第三方评论模式已成为一个新热点。 数据来源：互联网信息 , 埃森哲分析 全球最大的互联网搜索、移动搜索和地图搜索引擎，使命是整合全球信息，使人人皆可访问并从中受益。
5、互联网上 5 大最受欢迎的网站之一。 目前中国排名第二的酒店及机票预订公司，成立于 1999年，总部设在北京，目前公司员工 2,000多名。 2004年 10月艺龙在美国 前全球最大的在线旅行服务公司 2%的股权。 目前中国专门的手机搜索引擎，在移动搜索市场占有较高的份额。 5 2008 埃森哲 版权所有 注意保密 埃森哲观点 12580想要获得成功，在资源有限的前提下，首先要明确在什么市场上竞争 中国移动目前能力 弱 强 慢 快 市场发展速度 对 12580的启示 虽然市场很有吸引力，但12580必须明确自己未来要做什么，不做什么，这样才能保证资源投入到最合适的领域里去，也才能迅速地在市场上
6、站稳脚跟 12580应当发挥现有的竞争优势，扬长避短，防止过早地在尚不具备能力的市场与竞争对手发生正面争夺；同时，积极的拓展自己的能力，以便早日获得竞争优势 注：圆圈大小代表该行业规模，仅供示例。 商旅服务 移动搜索 生活服务 语音信息查询 6 2008 埃森哲 版权所有 注意保密 埃森哲观点 另外，还需要明确与谁竞争，从而寻找到差异化的价值定位 接入模式 互联网接入 电话接入 信息 具体服务 携程 艺龙 百度 /地图 图 大众点评网 传统 114业务 118114 116114 服务内容 企业客服中心 企业网站 劣势 后进入者，没有先发优势 移动电信运营商的定位和形象一时难以改变 充分竞争的
7、市场环境 优势 强大的资源整合能力 丰富的客户资源和品牌影响力 客户终端及一键式接入的便捷性 注：此模型仅供示例参考，并非代表项目中将使用。 易查 2008 埃森哲 版权所有 注意保密 埃森哲观点 因此我们建议中国移动在本项目中重点关注以下问题： 竞争对手 竞争对手 的商业模式有哪些？其经营策略是什么？竞争优劣势是什么？ 客户 12580的目标市场和目标客户群是什么？ 12580的优势和劣势是什么？如何为客户创造独特的价值？ 营销策略 中国移动应该制定什么样的产品、渠道及营销推广策略来实现其价值定位？ 行业的发展趋势 综合信息服务行业及各细分市场的总体市场现状是什么？未来将如何发展？ 8 20
8、08 埃森哲 版权所有 注意保密 埃森哲对本项目需求的理解 1. 整体行业及竞争对手研究 1. 研究综合信息服务行业的总体市场现状和未来发展趋势，相关细分市场的现状和未来发展趋势，以及综合信息服务行业的商业模式，为 12580确定未来目标市场提供参考； 2. 对未来目标市场 竞争对手 的 商业模式、经营策略、用户特点、竞争优劣势等 进行研究和分析，为确定 12580的差异化提供依据； 2. 用户需求调研 1. 对综合信息查询业务现有及潜在个人用户的需求特征、使用偏好、品牌认知度等进行研究，为 12580明确客户价值定位和实际运营提供具有实际参考价值的调研数据； 2. 了解不同地区、不同行业的商
9、业用户营销资源的投入状况及构成、对 12580业务模式为其带来的商业价值的认知度、以及对 12580的品牌认知度和忠诚度情况，为 12580商业用户的拓展提供决策依据； 3. 通过对奥运城市在奥运期间的市场环境和用户预期信息需求、商旅预定需求以及其他特色需求的研究，预测相关行业市场前景； 3. 客户使用行为和体验研究 1. 根据客户的不同价值和行为习惯，对 12580的目标个人客户进行细分，并对现有 12580的个人用户和商业用户的使用行为和客户体验研究，了解用户对 12580使用偏好以及信息消费行为倾向； 4. 12580战略及营销策略建议 1. 在行业研究、竞争对手研究和市场调研和客户细分
10、的基础上，通过对中国移动内部能力进行分析，提出12580的目标市场及运营模式建议； 2. 提出针对性的产品优化、市场竞争、渠道拓展以及营销推广方面的营销策略建议 本项目通过以下工作，将回答上述问题： 9 2008 埃森哲 版权所有 注意保密 目录 相关经验介绍（部分） 埃森哲工作方法与建议 森哲对项目的理解 I 埃森哲的优势 关人员简历 V 10 2008 埃森哲 版权所有 注意保密 埃森哲工作计划 行业研究及竞争对手分析 客户使用行为及体验研究 12580战略及营销策略建议 1 4 5 商业客户需求分析 个人用户需求研究 2 3 信息服务行业的整体状况和细分市场状况分析，包括国内外信息服务行
11、业和细分市场的 市场容量、增速、 影响行业发展的 主要因素 、服务替代程度 及行业发展趋势分析 综合信息服务商业模式发展状况 研究，包括盈利模式、 业务流程、 营销 渠道、资源配臵 分析 对未来目标市场的竞争对手进行分析，包括目标用户特征、业务模式、产品及服务、经营策略等 对个人用户需求进行研究，包括用户年龄、职业特性、资讯偏好、对语音综合信息服务需求及程度、使用方式 、对信息服务品牌的认知度和忠诚度等 对商业客户特点进行分析，包括 不同地区、不同行业商业用户营销资源的投入基本状况 及构成、 对电话语音信息营销业务模式的认可度 、对 12580品牌的认知度和忠诚度 等 对奥运城市在奥运期间的市
12、场环境和奥运信息需求、商旅预定需求进行研究 根据客户对信息服务产品的使用行为和价值将客户进行细分，研究不同客户群对12580的使用偏好和行为倾向，并分析不同客户群对 12580的体验需求。 对中国移动相关能力进行分析和评估 提出 12580的目标市场及运营模式建议 针对不同的客户群特征，制定相应的产品 /服务、渠道、及营销推广建议，制定分阶段的营销策略 工作内容 11 2008 埃森哲 版权所有 注意保密 模块一：行业研究及竞争对手分析 1 4 5 2 3 了解综合信息服务行业、主要细分市场状况及主要竞争对手情况 目标 国内外综合信息服务行业的基本状况，包括市场总容量、市场增速、影响市场发展的
13、主要因素分析及行业未来发展趋势分析等 各细分市场及典型服务产品的发展状况，包括信息查询、商旅查询与预定、餐饮查询与预定等细分市场的市场容量、市场增速、及影响行业发展的主要因素分析及未来发展趋势等 综合信息服务行业的商业模式研究，包括业务流程分析、销售渠道分析、用户需求特点分析、资源配臵分析、产业合作模式分析等分析 综合信息服务行业的竞争对手分析，包括背景、主要产品及服务、业务模式、优劣势分析及业绩表现等 工作内容 综合信息服务行业及竞争对手分析报告 交付成果 在埃森哲的全球 对埃森哲行业专家及业内人士进行访谈，收集专家对于综合信息服务行业的看法 收集第三方国内外综合信息服务行业及竞争情况的信息
14、 对收集到的基础信息进行分析和研究，形成对于行业总体情况、各细分市场状况及竞争对手状况的结论和判断 提供中国移动现有的关于综合信息服务行业的信息和资料 提供需要研究的具体细分市场现有的资料 提供中国移动的内部访谈对象列表，并安排访谈和沟通 工作方法 埃森哲 中国移动 12 2008 埃森哲 版权所有 注意保密 埃森哲将采用以事实为基础、以数据为驱动的方法来对综合信息服务业及各细分市场的状况以及竞争对手的情况进行分析 埃森哲 专家及业内人士访谈 第三方研究报告 中国综合信息服务行业分析 综合信息服务行业的基本状况 : 国内外综合信息行业市场的总容量及增速分析 主要细分市场容量及增速分析 行业发展趋势和整合 产业链和渠道分析 影响市场发展的主要因素分析 行业未来发展趋势 同业研究 : 市场整体竞争格局 主要竞争对手及其市场定位分析 主要竞争对手业务模式、主要产品及服务、经营策略、客户群及特征、营销方式、盈利模式等。 主要竞争对手优劣势分析 埃森哲将借助自身强大的数据库，及遍布全球的行业专家资源，并辅以第三方数据，对行业发展情况及竞争对手的情况进行分析。 1 4 5 2 3 13 2008 埃森哲 版权所有 注意保密 埃森哲 将 对综合信息
