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1、郑州职业技术学院 毕业设计（论文毕业设计（论文 ）女性消费心理与化妆品包装设计女性消费心理与化妆品包装设计系 别： 大众传媒系 学生姓名： 王永波 专业班级： 广告设计与制作（2）班 学 号： 指导教师： 关慧玲 2012 年 4 月 23 日郑州职业技术学院 毕业设计（论文毕业设计（论文 ）2独创性声明本人声明所呈交的毕业论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。论文作者签名： 日期：
2、年 月 日毕业论文版权使用授权书本毕业论文作者完全了解学校有关保留、使用毕业论文的规定，即：学校有权保留并向有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权郑州职业技术学院要以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本论文。保密，在_年解密后适用本授权书。本论文属于不保密。（请在以上方框内打“” ）毕业论文作者签名： 指导教师签名：日期： 年 月 日 日期： 年 月 日郑州职业技术学院 毕业设计（论文毕业设计（论文 ）3目 录女性消费心理与化妆品包装设计.(1)摘 要.(3)一、女性消费者的主要心理特点.(5)二、化妆品
3、包装色彩对女性消费者的心理作用.(6)三化妆品包装设计 如何迎合女性消费者心理.(10)四化妆品包装设计 应对女性消费者心理的表达方式及手法.(12)参考文献.(13)致 谢.(13)郑州职业技术学院 毕业设计（论文毕业设计（论文 ）4摘摘 要要在商品同质化现象日趋严重的今天，我们总是希望能够借助一种方法，让原本雷同的商品以差异化形态展现在顾客眼前。无疑，跳眼的包装设计以其出众的视觉识别力所形成的感官高度评判，会帮助我们的商品从众多竞品中脱颖而出，使消费者留意、停顿、观察，赞赏并产生购买行为，这也是每个商家所追求的最理想化的包装设计。于是由设计师提出的种种设计方案总是遭受到来自市场一线人员的否
4、定，但是这些一线营销人员又很难给最具诱惑的商品包装提出清晰的概念，或者提供比较有创造力的设想轮廓，但又总是给设计师带回一两件他们认为具有销售煽动性的包装。在花里胡哨的产品包装总是让人摸不着头脑，搞不清楚厂家在卖什么时，怎么样才能够设计出打动顾客的包装呢？女性作为当代消费市场的主力军，具有求美心理突出、认知细腻、情感丰富、自我意识强、善于联想、好攀比炫耀的心理特点。根据她们的消费 心理特点，化妆品的包装设计应充分利用色彩联想的规律，充分满足女性的爱 美心、优越感、虚荣心，突出她们的个性与价值，从而促进化妆品消费额的不断攀升。郑州职业技术学院 毕业设计（论文毕业设计（论文 ）5关键词女性消费心理;
5、化妆品包装;色彩设计;应对女性消费者心理包装不仅仅是一个承载商品的容器,更是一种刺激消费、引导消费的手段。现在的包装设计不仅是要发挥其物理功能即保护商品的功能,更要发挥其心理功能即引起消费者的关注,更要向审美的层次发展,愉悦消费者。就目前化妆品市场而言,其主要消费群体以女性为主,因此,充分了解女性消费者的心理特点,针对他们的消费心理进行包装设计,对于提高产品的销售量具有重要意义。一、女性消费者的主要心理特点一、女性消费者的主要心理特点1.求美心理突出。爱美之心人皆有之，而这在女性消费者身上表现得尤为 强烈。在购买过程中，女性对能够美化生活、装饰性强、造型别致、款式新颖 的产品情有独钟。在女性的
6、记忆过程中，有着较强的情绪记忆力。因此，具有 欣赏价值的、美的产品往往对他们能够形成强烈的刺激，使他们情不自禁地产 生兴奋，影响她们的购物情绪，进而产生某种购买或占有的欲望，从而为购买 行为的实现奠定基础。2.认知细腻,决策带有较强的情绪性。女性消费者的情感丰富细腻,遇到感兴趣的商品,容易产生购买愿望，也容易受到周围环境的郑州职业技术学院 毕业设计（论文毕业设计（论文 ）6影响,迅速形成购买决 定。女性购买决策时,很容易受直观印象以及商品外观的诱惑。 美观的商品包装, 鲜明的橱窗陈列,良好的购物环境等都能激起女性消费者积极的情绪情感，产生购买欲望。3.自我意识较强，联想丰富。女性消费者在购买决
7、策中经常进行商品的自我比拟，联想商品的消费效果。女性消费者经常通过同伴的评价、宣传媒体上的比照等方法，来反馈商品对自我形象的影响。对自己满意的商品，具有强烈的推荐愿望，对于自己不满意的商品，传话效应比较突出。4.攀比炫耀心理较强烈。炫耀心理是以购物来显示自己某种超人之处的心理状态，是爱美心理和时髦心理的一种具体表现。当代女性，特别是家庭收入较高的中青年女性，喜欢在生活上与别人攀比，总希望比自己的同事、亲友过得更好、更舒适、更富有。她们在消费活动中，除了要满足自己的基本生活消费需求或使自己更美、更时髦之外，还可能追求高档次、高质量、高价格的名牌产品或在外观上具有奇异、超俗、典雅等与众不同特点的产
8、品，来显示其地位上的优越、经济上的富裕、品味上的高雅等。郑州职业技术学院 毕业设计（论文毕业设计（论文 ）7二、化妆品包装色彩对女性消费者的心理二、化妆品包装色彩对女性消费者的心理作用作用色彩在包装设计中占有特别重要的地位。在竞争激烈的商品市场上，要使商品具有明显区别于其他产品的视觉特征，更富有诱惑消费者的魅力，刺激和引导消费，以及增强人们对品牌的记忆，这都离不开色彩的设计与运用。日本色彩学专家大智浩，曾对包装的色彩设计做过深入的研究。他在色彩设计基础一书中，曾对包装的色彩设计提出如下八点要求：1包装色彩能否在竞争商品中有清楚的识别性；2是否很好地象征着商品内容；3色彩是否与其他设计因素和谐统
9、一，有效地表示商品的品质与份量；4是否为商品购买阶层所接受；5是否是较高的明视度，并能对文字有很好的衬托作用；6单个包装的效果与多个包装的叠放效果如何；7色彩在不同市场，不同陈列环境是否都充满活力；8商品的色彩是否不受色彩管理与印刷的限制，效果如一。这些要求，在商品包装的色彩设计的实践中无疑都是合乎实际郑州职业技术学院 毕业设计（论文毕业设计（论文 ）8的。随着消费需求的多样化、商品市场的细分化，对品牌包装设计的要求，也越来越严格和细致起来。为了更准确地掌握不同种类商品包装色彩设计的不同要求，我们可以将生活消费品划分为三大类别，分别提出色彩设计的具体要求：第一类，奢侈品。如化妆品中的高档香水、
10、香皂以及女性用服饰品等；男性用如香烟、酒类、高级糖果、巧克力、异国情调名贵特产等。这种商品特别要求独特的个性，色彩设计需要具有特殊的气氛感和高价、名贵感。例如法国高档香水或化妆品，要有神秘的魅力，不可思议的气氛，显示出巴黎的浪漫情调。这类产品无论包装体型或色彩都应设计得优雅大方。再如，男人嗜好的威士忌，包装设计要有18 世纪法国贵族生活的特殊气氛，香烟包装设计要求有一种贵族的气质感。健牌特（KENT）香烟的烟盒遍体为白色，一座白色的古城堡耸立在一片白色之中，再配以金光灿烂的“KENT“商标，会使人联想起古老的城堡里的贵族生活。骆驼牌（CAMEL）香烟盒的底色是淡黄色，暗喻广阔的沙漠。背景图案上
11、的金字塔和棕桐树代表古老的东方，给人一种神秘的和原始的感觉。这类商品的包装都应给人一种高价名牌的感觉。国内的“茅台酒“、“五粮液“、“沪州老窖“、“中华烟“、“云烟“等极品包装，也在设计上开始向国际名牌看齐。第二类，日常生活所需的食品，例如罐头、饼干、调味品、咖郑州职业技术学院 毕业设计（论文毕业设计（论文 ）9啡、红茶等。这类商品包装的色彩设计应具备两点特征：（1）引起消费者的食欲感；（2）要刻意突出产品形象，如矿泉水包装采用天蓝色，暗示凉爽和清纯，并用全透明的塑料瓶，充分显示产品的特征。目前国内这一类型的产品以广东的食品、饮料、矿泉水等较为成功。第三类，大众化商品，如中低档化妆品、香皂、卫
12、生防护用品等。这类商品定位于大众化市场，其包装色彩设计要求：（1）要显示出易于亲近的气氛感；（2）要表现出商品的优质感；（3）能使消费者在短时间内辨别出该品牌。现代社会的发展，部分城市女性延长了职场上的工作时间，因此带动了与工作职业有关的消费，比如美容、化妆、健美等消费支出呈上升趋势。2001 在北京、天津、上海、哈尔滨、广州等五地进行的一项城市女性消费调查显示，女性的化妆、美容消费额在上升，中等收入（1000 元1500 元/月）的女性，每月用于化妆、美容等的费用在 100 元以下的占 13，在 100 元200 元之间的占 65，201元300 元的占 13，300 元以上的占 9。可见，
13、化妆品市场是一个充满了巨大潜力的消费市场，谁能在众多品牌竞争中脱颖而出，谁就拥有了无限商机与利润。而化妆品包装又是吸引女性消费者眼郑州职业技术学院 毕业设计（论文毕业设计（论文 ）10球的第一道关口，色彩恰恰又是这个关口的关键。因此，在化妆品包装设计中，要充分利用色彩的联想特点，引发女性消费者的良好想象。1.1.要善于利用色彩带给女性美的体验，满足爱美之心。要善于利用色彩带给女性美的体验，满足爱美之心。爱美之心人皆有之，尤其是女性消费者，其爱美之心更加突出。化妆品的色彩设计,要针对不同年龄消费者群体对色彩偏好的不同，充分满足她们的爱美之心。针对年轻女性的化妆品,色调应以清新、活泼为主,以充分体
14、现出年轻人的活力与健康。如雅倩芦荟保湿霜，其翠绿色的包装清新自然,充满生命活力,易受年轻女孩子们的青睐。针对中老年消费者的产品,其色调应稳重、高雅一些。她们对产品的品质要求较高,也更加注重品牌消费。如 SK-的各种精华类产品,以中国红为主色调,既体现出传统的中国气息，又给人一种高贵的感觉，还充满活力感，使很多女性相信这种产品在滋养皮肤，保持皮肤年轻态方面性能卓著。2.2.要根据产品销售阶层的定位选择色彩，满足女性的优越要根据产品销售阶层的定位选择色彩，满足女性的优越感与虚荣心。感与虚荣心。不同品牌的化妆品其定位群体不同，产品售价差别也极大。适合大众群体消费的化妆品，可以在同一包装中用丰富的色彩
15、满足不同年龄消费者的需要。如大宝系列产品的包装中有粉色、绿色、郑州职业技术学院 毕业设计（论文毕业设计（论文 ）11蓝色、紫色、黑色、金色等多种色彩的巧妙搭配，线条简洁但色彩丰富。高档化妆品的消费者主要为经济条件良好的女性，相对而言，她们优越感和虚荣心比较强，应通过色彩显示其商品的高贵、物有所值，满足这一群体的心理需求。如爱茉莉莹润系列产品，以金色做装饰。在中国人的观念中，金色有一种至高无上的意味。选用金色能充分显示出产品的高档品质与尊贵地位。伊诺姿水晶角质系列产品选用紫色包装瓶，优雅、高贵的感觉自然散发，让拥有者获得了较大的心理满足。3.3.注重彩妆的包装色彩设计，突显女性的个性与价值。注重彩妆
