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1、河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理体系提升第一阶段报告,2017年9月22日,2005-1-28,版权所有,不得翻印,目录,一、第一阶段项目进展回顾二、营销定位三、产品体系四、营销体系五、下一阶段工作计划,2005-1-28,版权所有,不得翻印,在信诚汽车公司和长城客车销售公司通力配合和支持下，咨询项目按计划顺利进行,第一阶段：营销管理诊断,第二阶段：营销管理制度制订,第三阶段：方案实施辅导和人员培训,计划中的工作,实际完成工作,提前进行任务,项目启动会对信诚汽车发展有限公司高层、中层和长城客车销售公司高层、中层访谈；对长城客车进行营销管理诊断； 对客车市场进行行业分析，确定长城客车市场
2、定位。,完成了对信诚公司、长城客车销售公司拟定人员的访谈； 完成对山西、河北客车市场的调研； 完成对长城客车营销管理体系的管理诊断； 完成客车行业分析和长城客车市场定位；确定了长城客车营销管理体系建立思路。,长城客车营销管理体系建立思路,调整工作,选择山西、河北进行市场调研，对销售员、经销商、用户进行访谈；,2005-1-28,版权所有,不得翻印,诊断过程中，新华信项目组收集和查阅了公司相关文件和资料，为全面准确地把握问题奠定了基础,2005-1-28,版权所有,不得翻印,项目在两周内，共访谈32人，其中，访谈公司内部员工共24人，走访客运公司4人；经销商4人；走访10个客车站,2005-1-
3、28,版权所有,不得翻印,资料收集,重点收集长城客车的业务状况、相关工作流程、营销、人事、财务、技术等方面的管理制度和研究资料等,对信诚汽车公司的高层、中层，长城客车销售公司的高层、中层进行访谈，了解公司目前的基本状况以及营销管理体系存在的问题,走访山西、河北两个市场，通过对销售员、经销商、客户直接访谈，了解区域市场特点、发展状况以及考察现有销售模式运作情况,对长城客车所处行业的发展趋势以及可选择的细分市场进行分析,内部访谈,市场调研,外部分析,经过前期详细的资料收集，反复的内部访谈以及市场调研等多种手段对长城客车的现状形成初步判断,2005-1-28,版权所有,不得翻印,本次报告的内容主要包
4、括营销定位、产品体系、营销体系三部分,客户主要是通过长城客车的产品和业务人员来认知长城客车，并且决定是否购买长城客车，因此我们也以客户的视角从产品和业务员两点出发来思考问题长城客车的经营管理问题。在产品背后的是长城客车的产品体系，包括定价、产品研发、采购生产以及售后服务；在业务员背后的是长城客车的营销组织结构、信息系统以及营销制度流程；两者的联系点是长城客车的营销战略定位。,2005-1-28,版权所有,不得翻印,目录,一、第一阶段项目进展回顾二、营销定位三、产品体系四、营销体系五、下一阶段工作计划,2005-1-28,版权所有,不得翻印,目录,一、第一阶段项目进展回顾二、营销定位 1 长城客
5、车定位现状 2 客车市场整体情况 3 细分市场初步筛选 4 区域销售选择模型 5 长城客车价值定位三、产品体系四、营销体系五、下一阶段工作计划,2005-1-28,版权所有,不得翻印,对长城客车定位的分析，涉及到客户、类型、价格、区域和竞争因素五个方面,3. 价格定位：销售价/让利空间,2. 产品类型定位：7米12米,4. 区域定位：全国性/区域性,5. 竞争因素：品牌/质量/服务等,长城客车产品定位,1. 客户群定位：客运旅游公交通勤车,2005-1-28,版权所有,不得翻印,首先，长城客车的销售涉及到各类细分市场，其中客运市场是长城客车的主要客户群,资料来源：长城客车近年所有购车客户档案，
6、新华信分析,注：此处分析基于584辆客车的客户数据，2004年部分数据未被统计,2005-1-28,版权所有,不得翻印,长城客车大部分区域以客运作为主要市场，但部分区域如何选择细分市场并没有明确方向,资料来源：长城客车近年所有购车客户档案，新华信分析,注：此处分析基于584辆客车的客户数据，2004年部分数据未被统计,长城客车销售量前5名区域各细分市场情况,长城客车部分区域细分市场情况,绝对市场,2005-1-28,版权所有,不得翻印,第二，长城客车现在拥有12个系列28款产品，虽然覆盖了7-12米的所有类型，却在每个系列上缺少具有差异性的产品,资料来源：长城客车阳光采购网,除7米9系列拥有2
7、款底盘、4款发动机的可选配置外，其他11个系列都缺少多种可选择的底盘和发动机配置7米9系列虽然拥有11款产品，但主要是增加发动机和底盘配置，在高度和宽度上进行了调整，外观设计有待进一步提高,长城客车的产品系列和型号,2005-1-28,版权所有,不得翻印,2004年，长城客车的所有车型中，只有7米9至9米系列的产品形成较大批量的生产，其它产品的销量较小，产品和市场存在脱节问题,辆,资料来源：市场部12月份销售情况统计数据,长城客车的主力车型,2005-1-28,版权所有,不得翻印,第三，长城客车的市场报价在业内属于中偏上水平，各类型产品高于市场同类型平均价格，作为新进入者长城客车缺乏价格优势,
8、万,CC6736K16L7,CC6790JY27L8,CC68208L9,CC6108K19L10,CC6116D10L11,CC6120A111L12,资料来源：中国商用车辆网，新华信分析,注：座位客车市场平均价格是指2004年4-9月座位客车平均价格；长城客车各系列价格为同等系列最低价格,2005-1-28,版权所有,不得翻印,而且，与业内的领军者相比，长城客车的定价和让利空间也没有较大优势，对客户和经销商缺少足够的吸引力,宇通、金旅和长城相似车型市场报价和让利空间比较,资料来源：新华信访谈及分析,VS.宇通：长城价格和宇通不相上下，但是宇通在返利上有较大空间，给经销商较大回报VS.金旅：
9、金旅价格远远低于长城的报价，在返利上也有较大优势,2005-1-28,版权所有,不得翻印,第四，长城客车的区域销售策略经过两次大的变动，对区域市场的开拓造成了较为严重影响,经销商为主+全国市场功略,业务人员为主+全国市场功略,业务人员走访+区域市场功略,2002年8月,2003年12月,公司在对客车销售方式并不了解的前提下，盲目采用长城皮卡的经销商销售模式，依靠长城皮卡的经销商，在国内市场全面铺开客车的销售；但由于客车的客户群与皮卡不同，产品销售模式也具有较强的特异性，因此客车的销售业绩较差，远未达到公司的预定目标,公司调整区域销售战略，通过业务人员走访市场开展销售；但业务人员数量少、经验不足
10、，无法快速抢占市场；且公司将全国分成3个大区进行管理，对区域销售无法形成有效支持；市场销量虽然迅速增长，仍无法达到公司业绩指标,在国内部分市场，长城客车并未形成有效突破，公司根据区域销售表现和对区域市场的初步分析，放弃了部分市场；伴随业务人员增加，公司将市场划分为7个区域进行管理，但效果仍不明显,第一次变动,第二次变动,2002年是客车销售最好的阶段，错误的销售模式使长城客车错过了进入市场的最佳机会,在销售人员逐步摸索一年之后，公司凭借短期业绩对区域进行了筛选，造成部分已培养的潜在客户消失,2005-1-28,版权所有,不得翻印,经过两年多的摸索，长城客车在各区域的市场开拓有一定的积累，但仍有
11、待进一步完善,多个人负责销售,只有一个人负责销售,长城客车的区域市场,情况表现：多人负责销售的区域人均销售7.6台，一人负责销售的区域人均销售8.1台问题分析：（1）区域选择上存在问题，没有找到市场容量大的区域；（2）人员管理上存在问题，销售人员参差不齐,长城客车区域销售部分经验和问题汇总,问题分析：（1）长城客车在区域销售中形成的经验没有被有效复制和借鉴（2）长城客车没有形成畅通的信息上传下达机制，市场信息无法及时准确地反馈到公司相关部门（3）缺乏科学的区域市场选择和定位,2005-1-28,版权所有,不得翻印,第五，相比宇通、金龙等行业领先企业，长城客车仅在价格和服务上略有优势，在公关和品
12、牌方面有着较大差距,宇通,竞争因素评分,金龙,竞争因素评分,资料来源：新华信访谈及分析,2005-1-28,版权所有,不得翻印,而长城客车所拥有的优势，在市场竞争中并没有得到有效体现,应该体现的优势,实际存在的问题,价格优势,服务优势,长城客车各类车型的实际销售价格低于主要竞争对手,市场报价虚高，客户初次接触很难接受降价申请过程复杂，市场反应不灵活经常性大幅度降价造成经销商利益受损,长城客车的服务态度得到市场普遍认可客户数量较少，当地售后服务人员对客户问题可以及时反应,大多数关键零部件需要采购，售后服务需要配套企业支持，在服务时间和效果上受到一定限制,相比业内其他企业的车身采用玻璃钢，长城客车
13、使用镀锌钢板，有助于提高行驶的平稳性和安全性,局部细节的质量问题较多，给客户带来负面影响车身质量的优势没有得到有效宣传,质量优势,“长城”在部分区域（例如广东地区）拥有品牌优势，客户将对长城汽车的认可转移到长城客车的认可,对各区域市场的特点没有深入了解，缺乏对“长城”品牌的有效借用和延伸,品牌优势,2005-1-28,版权所有,不得翻印,总之，回顾过去的两年时间，长城客车在定位上存在五方面的问题有待解决,3价格定位：产品价位定位在哪个层面上更具竞争力？,2. 产品类型定位：现有产品如何调整？新产品的开发方向？,4区域定位：区域收缩是否正确，如何选择并提升区域优势？,5竞争因素：企业的竞争优势是
14、什么？其他竞争因素如何提升？,长城客车产品定位主要问题,1. 客户群定位：对于不同的细分市场，是否进入、何时进入、如何进入？,解决定位问题的关键在于走向市场，在市场中寻找答案！,2005-1-28,版权所有,不得翻印,目录,一、第一阶段项目进展回顾二、营销定位 1 长城客车定位现状 2 客车市场整体情况 3 细分市场初步筛选 4 区域销售选择模型 5 长城客车价值定位三、产品体系四、营销体系五、下一阶段工作计划,2005-1-28,版权所有,不得翻印,作为客车生产制造领域的一份子，长城客车的发展必须建立在对整个客车市场的深入分析基础之上,2005-1-28,版权所有,不得翻印,近年来，我国客车
15、行业经历了快速增长阶段，已经进入到稳步发展阶段，长城客车进入市场已经错过快速增长时期,资料来源：中国汽车工业年鉴，中国汽车工业产销快讯 ，新华信分析,非典影响,稳步发展期,快速增长期,时间,产量（万台）,产量增长率,长城客车进入时间点,2005-1-28,版权所有,不得翻印,过去的五年时间里，客车市场的供需关系正在从供不应求逐渐转向供需平衡，但是产能过剩问题正在促使整个行业走向供大于求,产销比例,时间,资料来源：中国汽车工业产销快讯 ，中国商用车辆网，各公司网址，新华信分析,2004年前9名客车企业产能状况及实际产量,上面9家企业的产能利用率不足60%，低于汽车行业70%的产能利用率,订单式生
16、产有助于保证客车行业产销比维持在现有的良好状态,2005-1-28,版权所有,不得翻印,在激烈的市场竞争下，客车行业已经初步形成4个主要的企业战略集群，位于第三集团的长城客车面对着第二集团的挤压和第四集团的冲击,价格,技术/质量/品牌,企业代表：沃尔沃、尼奥普兰等国际品牌产品价格：百万级别产品特点：大型产品，高端配制，性能稳定市场状况：专攻高档的省际和大型城市的客运市场,企业代表：宇通、三条龙等国内一线品牌产品价格：同级别高档产品特点：产品线长，外观设计业内领先市场状况：全面覆盖大中型客车市场，各细分市场都拥有较大份额,企业代表：中通和长城等国内二线品牌产品价格：同级别中档产品特点：质量大同小异，技术含量一般市场状况：以大中型客车市场为主，除黄海外多集中在客运市场,企业代表：牡丹、少林等国内低端客车品牌产品价格：较低产品特点：质量水平不高，性能较低市场状况：以6米左右的客车市场为主，在客运公交有一定的市场,
