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1、大连玫瑰花园别墅 （一期） 2009 年销售计划 留给渤海的艺墅传奇 1 08 年年 项项 目目 分分 析析 总总 结结 & 09 年年 销销 售售 计计 划划 玫瑰花园玫瑰花园项目项目销售部销售部 2009 年年 1 月月 大连玫瑰花园别墅 （一期） 2009 年销售计划 留给渤海的艺墅传奇 2 目目 录录 一、一、2008 年销售总结年销售总结 （一）2008 年大连别墅市场销售情况总结 1、市场概述 2、别墅项目销售情况汇总 3、市场总结 （二）2008 年本案客户情况分析汇总 1、客户来访量统计 2、客户群体分析 3、看房情况统计 4、渠道销售统计 （三）本案 2008 年销售总结 二
2、、二、2009 年销售计划年销售计划 （一）09 年别墅放量 （二）本案 SWOT 分析 优势、劣势、机会、威胁 （三）销售策略 1、营销手段 2、推广方案 （四）销售计划 三、三、结束语结束语 大连玫瑰花园别墅 （一期） 2009 年销售计划 留给渤海的艺墅传奇 3 第一部分第一部分 2008 年销售总结年销售总结 （一）2008 年大连别墅市场销售情况总结 1、市场概述市场概述 随着别墅消费者的日益成熟和国家对房地产宏观调控政策的完善，别墅市场也愈显理性。中国别墅已经从短缺型的商品，发展成为现代都市人居住理想的具体实现。 与国内房地产一线城市甚至一些二线城市相比， 大连的别墅市场长期以来发
3、展相对滞后，集中表现在别墅供应量小和别墅品质一般。没有好的产品，自然不会得到市场的认可，使那些有别墅购买能力的高端消费者，买房时的第一选择也不是别墅，而是其他豪宅产品。这种情况显然与大连经济发展， 尤其是房地产行业发展水平不符， 同时，也使得市场上积蓄了一批希望购买优质别墅产品的高端消费者。 然而 08 年国土资源部再次强调停止别墅类房地产开发项目土地供应，将从源头上使别墅产品日益减少，别墅将更加以稀为贵。不过，08 年本市别墅面市项目并没有减少。这主要是因为前些年审批的别墅用地从 07 年起全面开工，为市场提供了丰富的别墅产品。“对稀缺资源，尤其是景观资源的占有”是别墅的最大优势。从07 年
4、开始，大连市场上开始出现一些高品质别墅产品，如万科 溪之谷等，这些项目的出现，带动了大连别墅市场的发展，也让更多开发商将精力投入到别墅的开发之中。08 年，则是大连别墅市场从量变到质变的一年，有十几个以上的项目亮相，其中既包括纯别墅项目、以别墅为主的项目，也包括有一定数量别墅产品的项目。仅从数量上大连玫瑰花园别墅 （一期） 2009 年销售计划 留给渤海的艺墅传奇 4 看，08 年的大连别墅市场就远远超过往年。从分布区域来看，无论是主城区，还是旅顺、金石滩等新城区，均有别墅产品上市，分布之广也是前所未有的。 从品质来看，大连别墅也有一个新的跨越。首先是别墅的建筑风格呈现多元化，既有传统中式风格
5、、意大利风格、法国风格，还有北美风格可以说，各种建筑风格在别墅这一产品上，得到了最明显的体现。在产品的细节上，开发商也一改前几年用建普通住宅的方式建别墅的做法，使别墅的每一个细节都力求完美。 2、 别别墅项目销售情况汇总墅项目销售情况汇总 名 称 位 置 08 年别墅放量、价格及销售情况 工程进度 购买群体 东方 优山 美地 开发区 金石滩 08 年 9 月开盘 联排：164 套，315-485 平 325-510 万/套 （售 18 套） 双拼：18 套， 480-550 平 660-892 万/套 （售 3 套） 独栋：15 套， 495-853 平 761-1360 万/套 09 .12
6、 入住 东三省：70% 北京：20% 大连：10% 莱茵 海岸 金州 08 年 4 月 27 日开盘 双叠拼：230 平 12 套 （售 11 套） 330 平 12 套 （售 3 套） 均价 8600 元/平 09.2. 入住 东三省：50% 南方：20% 大连：20% 国外：10% 万隆 托斯 卡纳 海之韵 广场 西侧 08 年 7 月开盘 双拼：22 套 300-400 平左右 1000-1348 万/套 （售 20 套） 联排：78 套 320 平 658-878 万/套 （售 30 套） 09.7.31. 入住 万科 溪之谷 甘井子区 红旗街道 07 年 11 月开盘 联排：300
7、套 220 平 1500018000 元/ 平（售 100 套） 双拼：220 平 1400 万/套 现 房 大华 御庭 沙河口区 南兴街 联排：40 套 230、260 平 15000-16000 元/平（售 20 套） 09.4. 入住 大连：50% 外地：50% 大连玫瑰花园别墅 （一期） 2009 年销售计划 留给渤海的艺墅传奇 5 合生 江山 帝景 旅顺口区 铁山街道 08 年 9 月末开盘 联排：112 套 195-200 平 195-320 万/ 套 （售 70 多套） 09.10 入住 大连：50% 东三省：30% 阳明园 中山区植 物园西门 2007 年 12 月 25 日开
8、盘 19 户 318-333 平 738 万元/套 中海 华庭 高新园区 海事大学 西侧 2008 年 9 月开盘 联排： 62 套 190、240 平 15000 元/平 （售 30 套） 09 上半 年入住 大连：80% 外地：20% 亿达 蓝湾 旅顺南路 塔河湾 07 年 9 月开盘 独栋：172 套 170-260 平 300-700 万/ 套 （08 年售 20 套 目前仅余几套） 08.4 入住 星海湾 壹号 沙河口区 星海广场 08 年 9 月 10 日开盘 联排：8 套 420 平 2050-2700 万/套 （售 8 套） 2010 入住 3、市场总结市场总结 外地人占有外地
9、人占有市场比率较大市场比率较大 大连是一座临海城市， 海景房已经成为大连房地产对外销售的最大卖点。对于别墅市场，尤其是海景别墅，外地人群购买比率已达到一半以上，其中以东三省人群居多。 别墅市场供过于求别墅市场供过于求 进入 2008 年以来，由于国家货币、土地政策调控力度加大，尤其是 08 年上半年 5 次上调存款准备金率，致使别墅供求受到严重的影响，市场观望态势较为明显。供应猛增，需求锐减的市场表现使得大连别墅市场供过于求态势更为明显。 别墅供求发生结构性变化别墅供求发生结构性变化 进入 2008 年，由于未来别墅用地受限等多项因素影响，联排别墅的市场供应份额逐步提升， 其在别墅市场中的主导
10、地位逐步得以确认，相应提升了独栋别墅的稀缺性。 大连玫瑰花园别墅 （一期） 2009 年销售计划 留给渤海的艺墅传奇 6 经济型别墅仍是市场成交主力经济型别墅仍是市场成交主力 别墅成交单价集中于 16000 元/平方米以下价位，而套总价集中于 500 万元以内，套型面积集中于 300 平方米以下，三项需求特征均能反映经济型别墅已完全成为别墅市场的热宠。 （二）（二）2008 年本案客户情况分析汇总年本案客户情况分析汇总 1、客户来访量统计客户来访量统计 自 2008 年 2 月至 2008 年 10 月共登记客户 769 组，具体情况如下： 2、客户群体分析、客户群体分析 根据客户登记表统计，
11、已确认居住地区客户有 643 组，具体分布如下： 由于外埠市场宣传投放较少， 所以以大连及周边区域人群居现场看房 46%参观沙盘 35%来电咨询 19%现场看房 参观沙盘 来电咨询黑龙江 3%北京 3%吉林 1%国外 2%辽宁 4%其他地区 8%大连及周边 79%黑龙江 大连及周边 北京 吉林 国外 辽宁 其他地区大连玫瑰花园别墅 （一期） 2009 年销售计划 留给渤海的艺墅传奇 7 多，占总比率的 79%，其次为东三省共占 8%，北京地区人群的购买力也不容忽视，占总比率的 3% 3、看房情况统计、看房情况统计 有明确看房意向的客户共计 310 组，所看房型分布如下： 352 平户型的面积、
12、价位都比较适中，且所处位置及景观都相对较好，所以关注的客户相对较多，占 48%；其次为 563 平户型，因为其为一线海景别墅，故选看的客户仍较多，占总看房人数的 21%。 4、 渠道销售统计渠道销售统计 根据统计显示网络宣传还是具有一定的成效， 占总访问量的352平 48%414平 10%385平 5%563平 21%394平 5%271平 11%352平 414平 385平 563平 394平 271平路过 80%网络 13%介绍 7%路过 网络 介绍大连玫瑰花园别墅 （一期） 2009 年销售计划 留给渤海的艺墅传奇 8 13%；另外口碑销售也起到了很大的作用，所以对于老客户的维护也是很有
13、必要的。 （三）本案（三）本案 2008 年销售总结年销售总结 根据 08 年别墅市场的总结，可以看出虽然受到大的经济环境的影响，成交量明显下滑，但是仍存在一定的购买需求。从现有的客户访问量来看，本案在 08 年未形成销售主要有以下几点原因： 销售人员专业素质的溃乏销售人员专业素质的溃乏 在 08 年这样举步维坚的市场环境下，销售人员的专业素质就显得尤为重要。尤其是别墅产品，如果不够了解产品，不能把项目的卖点、优势适时的灌输给客户，想要产生销售就是难上加难。 没有行之有效的营销策略没有行之有效的营销策略 本案仅余十几套房源，已不适合大幅度的宣传，但还是要有相应的推销手段。 一年来销售部没有及时
14、的对客户情况进行分析判断并作出相应的应对措施，也是项目滞销的一大原因。 二、二、2009 年销售计划年销售计划 （一） 2009 年别墅放量年别墅放量统计统计 大连玫瑰花园别墅 （一期） 2009 年销售计划 留给渤海的艺墅传奇 9 名 称 位 置 放 量 鸿伟澜山 开发区大黑山 独栋 双拼（规划未确定） 中海英伦观邸 沙河口新生路 联排：82 套 户型：198-310 平 中拥海山花苑 旅顺口模珠街 小双拼 联排 红堡 开发区金石滩中心 独栋： 4 套 户型：500 平左右； 双拼：12 套 户型：280-308 平； 联排：12 套 户型：230-270 平 万隆 托斯卡纳 海之韵广场西侧
15、 独栋：8 套 户型：400-600 多平 合生江山帝景 旅顺口区铁山街道 独栋 5 套 小平岛 河口 独栋：200 套 户型：374-601 平 大众 开世嘉年 旅顺口长江路 联排（规划未确定） 受别墅产品的稀缺性影响， 以及国内通胀短期内难以改变的现状，别墅产品的市场价格仍将处于进一步上涨态势之中。另一方面，随着存量进一步去化，别墅更加稀缺，其产品也更趋于高端化。虽然 08 年别墅市场呈现出“供过于求”的市场态势，但这主要是由于加大宏观调控力度而引起市场异常的结果， 这只是短期阶段性的现象，别墅作为稀缺产品，且市场潜在需求旺盛，09年放量远远低于 08 年，长期来看，别墅市场供过于求的矛盾将会有所缓和。 （二）本案（二）本案 SWOT 分析分析 1、优势优势 对于大连的别墅项目而言， 单从品质及山海景观上已不足以打动客户，要
