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1、市场营销学形考作业_0003本作业客观分为 54 分，说明还有错误，请 参考的同学留意！一、单项选择题（共一、单项选择题（共 1515 道试题，共道试题，共 3030 分。）分。）1.用料和设计精美的酒瓶，在酒消费后刻用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（ D 再使用 包装） 。 2.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：( A. 推销与广告的方法 ) 3. 特许专营组织属于以下哪一类渠道结构?( C. 水平式分销渠道 ) 4. 在那些产品差异性很小而价格敏感度很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间 通常是谋求（C.和平共处 ）局面。 5. 某业务单位市场增长率为 12%，相对市场占有率为
2、 15，该业务单位属于( B. (明星)类 )。6. 以下哪一个不是网络营销的优势？（ D 品质更保障 ） 7. 对于问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资策略应是（ A. 拓展 ） 。8. 产品的“五层次论”是由（ D. 菲利普科特勒 ）提出。 9.服务的（ C. 不可分离性 ）特征表明，顾客只有而且必须加人到服务的生产过程中，才 能享受到服务。 10.以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅滑坡为目的的市场调研是（C.因果关系 ）研 究。 11.市场营销学的发展历史大致可分为四个阶段，其中初创阶段是在（ B.19 世纪末至 20 世 纪 30 年代 ） 。 12. 产品一市场管理
3、型组织的主要缺点是（ A. 组织管理费用太高） 13.在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应 都相似，这类产品的市场被称为（ A. 同质性市场 ） 。 14. 理解价值定价法运用的关键是（ D.找到比较准确的理解价值） 。 15. 企业提高竞争力的源泉是（ D. 新产品开发 ） 。二、判断题（共二、判断题（共 1515 道试题，共道试题，共 3030 分。）分。）1.宏观营销环境大致包括五个方面内容:政治环境、竞争环境、经济环境、法律环境、科技 环境、社会文 化环境等。( )2.连锁商店的缺点是如果权利过于集中,灵活性和应变能力较差。 ( )3.市场细分的
4、客观基础是消费者的同质性。( )4.生产观念和产品观念都属于以企业产品为中心的经营思想,其区别在于前者注重质量,后者 注重产量。 ()5.消费者行为的直接原因是动机，可以把动机概括为两部分，即生理动机和心理动机 。().6.企业网站设计 过程中，必须重视的问题之一是在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的 排名。 （）.7. 市场领导者是指在相关产品是市场上占有率靠前的企业。()8.公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。()9.市场补缺者的主要战略是专业化市场营销。()10.企业在促销活动中,如果采取“推”的策略,则广告的作用最大;如果采用“拉”的策略,则人员 推销的作用更大些。 (
5、 )11.企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售,这就是市场开发。 ()12.市场营销控制内容主要包括年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四种。 ()13.包装一般分为三个层次,其中最接近产品的容器,如润肤露的瓶子,就是运输包装。( )14.在无需求的状态下，企业营销的任务是进行刺激性营销；在需求下降的情况下，企业则 应实行恢复性营销。 （）15.早期的可口可乐在世界各地都用一种口味，一种包装，一种牌号和相同的营销策略，这 就是集中性市场策略。 （）三、简答题（共三、简答题（共 2 2 道试题，共道试题，共 2020 分。）分。）1. 简要说明在什么条件下适宜采用渗透
6、定价策略。答：以下几种条件下可以采用渗透定价策略：(1)商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；(2)商品的需求价格弹性较大。稍微降低价格，需求量会大大增加； (3)盥过大批量生产能降低生产成本。2.从产品因素的角度如何选择销售渠道？答：从产品因素的角度选择销售渠道要考虑一下几点：（1）产品的重量、体积。较轻、较小的产品，可用较长、较宽渠道；笨重及大件的产品，多用较短渠道。（2）产品的物理化学性质。易损易腐产品，应尽量避免多转手、反复搬运，故多用较短 渠道。（3）产品单价高低，一般而言，价格昂贵的产品，多用较短、较窄的渠道分销；较便宜 的一些产品，销售渠道则较长、 较宽。（4）产品的标准化程
7、度。标准化程度高、通用性强的产品，渠道可长可宽；非标准化的 专用性产品，渠道较短较窄。（5）产品技术的复杂程度。产品技术越复杂，对有关销售服务尤其是售后服务的要求则 越高，一般多用较短渠道。（6）是否时尚产品，新产品上市，多用较短渠道，以减少中间层次或环节；款式不易变 化的产品，可用较长渠道。（7）是否新产品。新产品上市，多用较短渠道。一是销售渠道尚未畅通，企业缺乏选择 的自主权；二是短渠道也有利于 企业强劲促销，若是已经打开销路的产品，可以考虑用较长渠道。（8）是否耐用品，耐用品多用较短渠道，非耐用品多用较长渠道。四、案例分析题（共四、案例分析题（共 1 1 道试题，共道试题，共 2020
8、分。）分。）1. 1993 年新年前夜，沃特迪斯尼公司的主席迈克尔艾斯纳(Michael Eisner)却仍在洛杉矶的办 公室中，焦虑地等待着世界上最有权威的战略管理和咨询公司的顾问们的到来，欧洲迪斯尼已是岌岌可危，希望这些来自纽约和巴黎的财务、营销及战略专家能够力挽狂澜。顾问小组带着他们的研究结果回到艾斯纳的办公室。对于欧洲迪斯尼的问题，他们提出了六个关键要点：管理自大、文化差异、环境和地方因素、法国劳动力问题、财务和最初业务计划、美国迪斯尼的竞争。他们认为，尽管这些要点不是可以全部修正的，但深刻理解欧洲迪斯尼的失败原因，有助于管理人员保持清醒的头脑，不致于在以后的经营中重蹈覆辙。（一）管理
9、自大“BigMais，Coke 及好莱坞在欧洲的成功，使迪斯尼决心建立欧洲迪斯尼，他们认为欧洲公众对美国进口产品的需求是没有限制的。”然而，它却忽略了事实上“法人国排斥美国文化。” “封闭的乐园使法国人不能留下自己的印迹。而迪斯尼正以一种轻弃、不敏感，难以令人忍受的管理风格出口美国的管理体制、经验及价值。美国人真是很有野心，并且认为：因为他们是迪斯尼，就一定会成功，好象他们过去贯如此似的。在这种前提下，欧洲迪斯尼很快以“Cutual Chernoby！”闻名，并引起了法国人的敌视。美国管理层傲慢的管理作风与方式使员工士气低落，也是造成了游客减少的原因之一。报告还进一步指出，美国管理的傲慢甚至造
10、成了管理队伍中美、法人士敌对情绪的滋生。美国管理人员罗伯特菲茨帕里特(Robert Fitzpatrick)由于与一名法国姑娘结婚，最后竟然因此而丧失了美、法双方的信任。（二）文化差异和营销问题顾问团队中的营销战略专家提出了欧洲迪斯尼与美国迪斯尼在文化及营销方面存在的差异：1.平均逗留时间的差异。欧洲人在欧洲迪斯尼的平均逗留时间为两个白天加一个晚上。他们往往第一天早上到，第二天早上结帐。而美国游客的平均逗留时间为四天。这一差异主要是由于停车场的数量造成的。与美国的多个停车场相比，欧洲迪斯尼只有一个停车场，再加上高昂的停车费，使得欧洲游客来也匆匆，去出匆匆。2.高度季节性的游客。欧洲迪斯尼的游客
11、呈现典型的季节性，夏天小孩子放假时是高峰期，没有假日时则是低谷。与美国人不同，他们喜欢较长的假期，不愿意总是带孩子出去度假，而美国人外出度假的频率要比欧洲人高得多。3.国内食品饮食不尽人意。欧洲迪斯尼的食品收入与其它公园相比水平很低。这主要是由于两个错误假设造成的：认为欧洲人一般不吃早餐；完全效仿美国迪斯尼，乐园内不提供酒类及酒精类饮料。事实上，大部分欧洲人寻求合理丰盛的早餐，较少的餐厅及昂贵的快餐食品限制了这部分需求。此外，与美国不同的是，酒在欧洲被认为是日常生活进餐的必须部分，园内餐馆不提供酒类饮料，无疑不符欧洲人的生活习惯。4.纪念品价格低。欧洲迪斯尼乐园的纪念品销售收入大大低于美国的两
12、个和东京迪斯尼乐园，尤其是乐京迪斯尼乐园。最主要的原因是欧洲人对购买纪念的毫无兴趣，而不象日本人热衷于购买纪念品作为礼物赠给亲朋好友。5.交通运输设施不足。欧洲迪斯尼的交通设施由于初期大大低估了学校、团体的集体旅游而明显不足。（三）环境及定位环境方面的专家就欧洲迪斯尼存在的问题提出两点看法：迪斯尼选择设在北欧中部，这一地区一年中仅有六个月适合户外活动。欧洲迪斯尼为此建设了大量房间，并为了吸引游客在淡季大打折扣，然而这从另一个侧面反映出定位的错误。而且，在淡季为增加游客量，究竟是采取价格变动，还是运用其它的营销促销工具还有待研究；错误的地理位置选择。欧洲迪斯尼建在巴黎西郊，虽然现在大部分的巴黎游
13、客居住在城西，但长期来看，人口增长将集中在巴黎东部。虽然最初研究项目时，法国一方曾提出这一问题，但美方人员的盲目自信，视为耳旁风，造成了今天难以改变的局面。（四）法国劳动力问题法国劳动力经济学家指出，对法国有关劳动力法律的无知是造成欧洲迪斯尼劳动力成本大大高于美国迪斯尼的主要原因。在美国，针对迪斯尼的季节性，管理人员采用星期工作制及年度工作制来安排员工。这样即保证人员配套的高度灵活性，以满足高峰时期游客的需求，又具有相当的经济性。然而，法国有关的法律对此却缺乏灵活性的规定。对这一法律方面差异的忽视造成了欧洲迪斯尼过高的劳动力成本。（五）财务和最初业务计划财务专家提出的报告主要包括以下几个问题：
14、最初的财务计划方案过于乐观和复杂。这一计划主要依赖于迪斯尼周围的写字楼和旅馆而不是乐园自身来获利，因而整个财务计划不容许有任何失误。此外，园内建筑方面的超额支出进一步加大了成本，愈加难以取得预期的回报；最初计划认为财务风险低，并计划于二十世纪八十年代中期进行实施。考虑到那时的美国市场融资形势很是乐观。于是迪斯尼决定将大量的股份卖给个人投资者；严重的欧洲经济衰退，法国房地产市场滑坡及欧洲货币对法朗的重估价，使得最初计划得以实施的基本条件全部丧失；严重的定价错误。随着各项成本的增加，为了完成预期的目标，欧洲迪斯尼盲目提价。法国迪斯尼乐园的门票为 42.25 美元，而美国、日本的迪斯尼日常费仅 30
15、 美元；旅店定价很高，平均一间房间约需 340 美元，相当于巴黎高级旅店的消费水平；乐园内部，食品定价高居不下。（六）来自美国迪斯尼乐园的竞争法朗的坚挺，美元的虚弱，使得去美国，尤其是去佛罗里达旅行的费用对欧洲游客来说并不十分昂贵。奥兰多温暖的天气，明媚的阳光，正宗的美国迪斯尼无一不在吸引着欧洲的游客。结果美国迪斯尼乐园反倒成为欧洲迪斯尼乐园强有力的竞争对手。一大堆的问题摆在了艾斯纳的面前，该怎么办呢?案例分析1.迪斯尼公司在整个欧洲迪斯尼计划中，犯了哪些错误?2.你对解决欧洲迪斯尼的问题有何建议?3.从欧洲迪斯尼的惨淡经营中，我们应吸取哪些教训?问题解析：1. 迪斯尼公司的错误有：对欧洲市场
16、与美国及日本市场间环境差异缺乏足够的认识。 借用文章中的语言“就因为他们是迪斯尼，他们就一定能成功!”这种盲目自大的态度蒙敝 了管理者的双眼，使他们在建立欧洲迪斯尼之前缺乏对整个欧洲市场从政治、经济、文化 到环境、法律等各个方面系统的调研。而且，对美国迪斯尼无论从园内布局设置到整体经 营管理体制的完全效仿，使得欧洲迪斯尼对欧洲游客缺乏吸引力，最终走到了一发不可收 拾的地步。缺乏对国内外迪斯尼乐园的整体管理控制。 对任何一个跨国经营的公司而言，如何协调好各子(分)公司间的活动显得尤为重要。不 可否认，欧洲迪斯尼的自我经营有助于增强其市场反应能力，但缺乏对各个迪斯尼的整体 管理协调，造成了迪斯尼内部美国与欧洲迪斯尼手足相残的恶果。2. 针对目前欧洲迪斯尼出现的问题，可以有针对性采取以下措施： 增设停车场，降低停车费，增设交通运输设施、增加餐馆数量、降低食品价格，提供酒 类坎料等等。但这只是一种“治标不治本”的办法，欧洲迪斯尼根本上对欧洲人缺乏吸
