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1、1健康新選擇-媒體教育的健康素養鄭如雯/政大媒體素養研究室研究員當每年的考試季節來臨，翻開報紙雜誌不難看到一些養生食譜，標題多是吃腦補腦，可以想見許多關心孩子的父母或老師也許會剪下貼在冰箱上，替孩子準備這類食物，為考上理想的學校加補。養生保健何其多，半信半疑該如何養生保健何其多，半信半疑該如何其實關於健康這個議題，不僅反映在我們對疾病醫療和預防常識的需求，更有四處可見的大量養生補體的健康資訊。有人說過健康不是你知道多少健康知識，還包括你有多少能力去實踐這些知識，換言之，也就是你做了多少 。個人接觸健康資訊來源，除了教室的健康教育課所傳授的課本知識外，一般人大都依賴各種媒體（包含廣播、電視、報紙
2、、雜誌和新興的媒體網際網路等）提供有關於疾病認識、保健資訊和養生之道。可是，必須留意的是，從媒體取得的健康資訊，可能是斷章取義或是不甚正確。比如，打開你的 e-mail 信箱，友人好心傳來一份檸檬加養樂多可以治貧血的妙方，或是送你一份剪報附有一份蔬菜湯食譜，上面斗大標題提醒你連喝十天就可以瘦得像某某明星一樣，閃閃動人。 真的嗎?是讀者浮上心頭的第一個聲音，接下來，就考驗自己信不信與要不要去實踐。至於如何去清楚辨識訊息的正確性，彷彿就不那麼重要了。健康素養是什麼健康素養是什麼要如何安全有效地面對媒體傳遞的健康資訊，攸關個人媒體健康素養（health literacy）的程度。以美國為例，在 19
3、95 年的全國健康教育標準（The National Health Education Standards）描述所謂的健康素養是：個人具有獲得、解釋和瞭解基本健康資訊與服務的能力，並且能運用資訊和服務來促進個體的健康。媒體素養取向的健康素養媒體素養取向的健康素養由此看來，一個關心自己健康的人需要懂得：1、健康的知識（knowledge）：包含最重要醫學的觀念，健康議題和達成良好健康的概念。2、具備技能（skills）：包括溝通、理性思考和探究問題等思辨的技能。在醫學和公共衛生教育觀念中認為這是促進個人健康意識，改善醫生與病患溝通的基2本條件。但健康素養概念，在 1980 年後卻有一個重大的轉向
4、，朝向關注媒體上所呈現的健康議題，開始教導觀眾與讀者思辨媒體上所呈現違反身心健康的影像和資訊，並提倡正確的健康觀念和正面行為。菸酒、藥物濫用、性、飲食失序等健康問題充斥媒體菸酒、藥物濫用、性、飲食失序等健康問題充斥媒體媒體是兒童與青少年最常接觸的訊息管道，許多研究也證實媒體資訊可以塑造人們的態度、認知和行為，甚至包括生活的信念和價值。媒體常在不知不覺中傳遞大量負面的健康資訊，包括1、廣告中鼓勵兒童和青少年消費高熱量、高糖分的食物。2、包裝喝酒、抽菸等行為的合理性和正面價值。廣告、電影戲劇中抽菸喝酒的劇情安排，讓兒童與青少年不知不覺地接受到抽菸與喝酒行為，甚至有啤酒和菸草公司每年花許多錢贊助青少
5、年活動和廣告。所以，菸酒廣告常常不只是促銷品牌形象，無形中也增進菸酒的銷售與鼓勵青少年的消費。3、傳遞青少年暴力行為、藥物濫用、未婚懷孕與未成年性行為的普遍性。如許多音樂錄影帶、戲劇的大量運用與重複呈現問題行為，易使未成年者誤判情勢，積非成是，影響道德價值與標準。4、強調瘦身觀念，引發女性、兒童與青少年普遍對自己的身體外形感到焦慮，產生飲食失序等問題。如近幾年台灣的媒體過度報導女性和青少年偶像纖細的身體形象和美感，引發兒童與青少年對自己身體感到不滿、引發焦慮，導致厭食行為。5、商人促銷新藥或傳遞不正確健康資訊的手法翻新。你曾看過藥商為鼓吹新藥上市，連續發佈台灣男性與女性性行為滿意度調查，強調透
6、過某某藥物來改善的各種醫藥新聞。當然更包括透過網際網路散布各種無遠弗屆和道聽途說的偏方。以上例子只是許多媒介傳遞不健康資訊的冰山一角，使得教育者和公共衛生專家不得不承認，排山倒海的不健康負面訊息已經充斥在媒體和大眾文化中，如果再只用傳統的公共宣傳來平衡與矯正是不夠的。我們認為，教育必須更主動與積極地教導青少年和兒童具備媒體素養，來面對不健康的媒體資訊。學習媒體素養，促進健康概念學習媒體素養，促進健康概念媒體健康素養著重在下列重點工作：1、教導兒童與青少年思辨和分析各種媒體中所傳遞的健康議題和資訊。2、鼓勵孩子們利用媒體和科技去重新創造自己對這類訊息的想法和意見。總而言之，健康素養的教育方向包括
7、思辨性的分析媒體訊息，評估資訊的來源，討論議題的可信度和偏頗處，意識到媒介訊息如何影響人們的信念、態度和行為，討論其中的3意涵，分析訊息產製的背後因素等，並學習運用不同的媒體，製作資訊表達意見。生活周遭比比皆是健康素養的活教材因此，老師和家長可以運用各種生活的教材，包括電視台的健康公共宣導廣告、教科書、廣告看板、商品包裝、網際網路、電影戲劇、資訊目錄和廣告信函等，都是很好的媒體教育教材。就教學實務上來說，媒介的健康議題如暴力防制、早發性性行為、藥物濫用、失衡營養等，都可以安排在許多相關課程處理，如藝術人文、語文、社會等領域，而不只是健康體育課程。媒體的健康素養能力是的資訊公民能力媒體素養網頁更
8、新想徵求吳翠珍老師的同意後(所有的資料都有使用同意書)，將國際研討會的資料 upload到基金會網站，供民眾瀏覽，也將資訊廣為佈達，逐步達到基金會資訊 e 化。已經將所有的流行文化研討會文字資料放到網頁上，以後如有研究生來洽詢，請他們到網頁上 download。利用媒介素養的教學來學習認識健康議題和正確的健康資訊，是一項新的嘗試，強調讓兒童與青少年從小學習掌控自己生活的重要決定，強調思辨性思考、溝通、解決問題等技巧，給予他們一個機會去瞭解健康資訊和他們的關係，更具意義的說，媒體教育希望社會上的公民擁有生活在資訊時代的基本批判性思考技能-也就是媒體素養，將協助公民成為身心健康的社會公民，展現民主
9、生活中的資訊自主角色。4廣告探照燈-香煙廣告細細看張雅嵐/政大媒體素養研究室研究助理衛生署國民健康局將今年訂為全民戒菸年 ，並結合國內財團法人董氏基金會等十多個民間團體加入國際2002 Quit & Win 戒菸就贏運動。這項活動是由世界衛生組織WHO 及芬蘭國家公共衛生部每兩年共同舉辦一次，今年是第五屆比賽，至今已有 98 個國家參加，全球約有 100 萬個癮君子共襄盛舉。事實上，吸菸不光只是成人的問題，對青少年而言，更是既期待又會受傷害的致命吸引力！正因如此，媒體上也日漸增加有關於青少年濫用藥物(如搖頭丸)，或是勸導青少年拒絕吸菸的公益廣告，反映出違禁藥品、吸菸與飲酒的問題在青少年族群當中
10、已經成為不得輕忽的趨勢，也不再只是少數青少年的問題行為，這種現象值得成人認真思考背後的促成因素，是否大部分來自媒體有形與無意之促銷概念的影響。青少年的危機青少年的危機 藥物濫用、吸菸、飲酒、飲食失序或是過度追求身材曲線，都是當代青少年的健康議題。這些令人憂心的行為，其源頭究竟從何而來？社會文化及經濟結構的改變是可能的原因之一，另一個有力的影響因素則是大眾媒體的訊息。其中，吸菸是一個特別值得我們關注的話題。您是否注意過菸商在報紙或是雜誌上所刊登的廣告呢？這些香菸廣告都有個共通特色：不曾直接了當地號召閱聽人使用香菸產品，但它們的廣告畫面看起來都相當的賞心悅目、心曠神怡，令人不由自主地對該樣產品產生
11、想一親芳澤的好感。這種影響力，對成人如此，對青少年亦復如是。事實上，13-18 歲的青少年正是香菸產品最主要的消費群。由於吸菸引發了大大小小的疾病，甚至死亡，讓人們開始對香菸這個具有危險性的產品有了防衛之心。然而，對菸商而言，持續地獲利是企業最重要的目的；因此如何尋找出新的吸菸者以代替那些戒菸者，以及因吸菸而死亡的消費者，便成為企業的新目標，不幸的，青少年甚至兒童便成為菸商的鎖定目標。調查顯示，大部分吸菸者是在 13-18 歲時接觸香菸，也是菸商極力促銷的消費主群。所謂吸的愈久，賺的越多 ，年輕的吸菸族群對菸商而言就如同終生的搖錢樹。只要菸商可以讓他們在年輕時就上鉤，便可以在他們往後的人生中全
12、程獲利。另外，對於香菸廣告的普遍化，研究顯示三分之一以上的 3 歲兒童可以輕易地接觸到5像是 Camel 品牌的香菸廣告，就像小朋友可以輕易地打開迪士尼頻道看到米老鼠在電視上唱歌跳舞一般。然而，香菸廣告究竟傳達了什麼樣的訊息呢？香菸廣告說了什麼？香菸廣告說了什麼？多數的香菸廣告畫質皆力求精美，畫面令人心曠神宜、舒適愉悅，讓閱聽人產生遐想。以平面雜誌為例，香菸廣告大多以全版刊登於雜誌的封面內頁或是封底，而且聘用外貌佼好、深具性別魅力的俊男美女作為模特兒，或是以大自然結合休閒活動呈現吸菸可能帶來的放鬆與舒適。香菸廣告時常運用人類對於休閒、舒適的渴望心理作為產品訴求，以贏得消費者的認同。其最常使用的
13、手法有：1、吸菸者能擁有極佳的人際關係：利用人類天生渴望人際社交上成功的想法，這點對青少年特別有效。青少年階段往往會礙於同儕壓力，必須以吸菸來作為屬於同一團體或是已成為獨立自主的成人的證明；所以，當香菸廣告以人際關係作為廣告的宣傳點時，青少年往往難以抗拒其所代表的社會意涵。2、吸菸等於羅曼蒂克：大多數人都希望獲得情緒上的安全並且擁有生理上的吸引力。而香菸廣告便以男俊女美的模特兒搭配，創造吸菸可幫助你吸引異姓的虛假印象。3、吸菸讓你美麗窈窕或健壯性感：菸商利用大多數人對自己身體及外貌原本就具有的渴望，作為行銷訴求，這點對於特別注重外貌的青少年特別有效。例如維珍香菸(Virgin)經常以身材佼好、
14、外貌出眾的女性為模特兒，以展示其女性魅力訴求消費者的認同。4、吸菸幫助你發現自我：許多廣告皆建議吸菸可以幫助我們定義自我。例如莎邦尼香菸(Sobranie)告訴我們吸菸可讓你的人生更多彩(color yourself)，畫面上的模特兒看起來也都摩登且自信。香菸廣告也會藉由做你自己(Be yourself)的簡單口號，灌輸青少年吸菸正是一種自我價值證明的概念，例如維珍香菸(Virgin)。5、吸菸與戶外運動並不衝突：為了打破吸菸會引起慢性疾病的印象，許多香菸廣告就以描繪吸菸者從事戶外體能活動的景象，例如露營、健行及馬術等，而其中傳遞的訊息便是抽煙並不會減損了你的運動潛能，這也是菸商之所以大力贊助
15、網球錦標賽、賽車及其他體育活動的原因。例如莎霖香菸(Salem)即以從事水上運動的情侶為模特兒，暗示消費者從事吸菸和健康的戶外運動同樣能令人感受到身心的舒適。6、吸菸之樂樂何如：6二十年前有一句朗朗上口的香菸廣告詞：飯後一根煙，快樂似神仙 ，訴求的即是香菸所帶來的放鬆與愉悅，這也是大多數香菸廣告最常使用的訴求手法之一。例如和平香菸(Peace)以小提琴樂手投入的演奏神情暗喻吸菸會帶給你高雅沉靜的藝術般享受。7、香菸和大自然同樣令人舒適：香菸廣告另一種訴求是以優美的山林風景作為背景，以襯托出香菸具有轉化心境，讓人們如同沐浴在大自然般的身心洗滌效果。例如萬寶路香菸(Marlboro)便以山野風情、
16、悠然自得為訴求，主張該品牌香菸能營造的悠閒享受與自然清新。香菸廣告隱藏了什麼？香菸廣告隱藏了什麼？然而，香菸廣告在精美印刷、宜人畫面的糖衣包裹下，它其實隱藏了許多有關消費者健康權益的重要訊息。例如：1、香菸含有 4000 種以上具傷害性的化學物質。2、吸菸所造成的花費甚高。3、一但成為癮君子，需要花費很大的心神與氣力才能夠戒除。4、地球上每一年有超過三百萬的吸菸者喪命。5、吸菸對身體所造成的傷害遠大過於利益。6、吸菸只會有害健康讓人形容憔悴，並不會增加外貌的吸引力。7、廣告中的模特兒其瘦削程度往往已屬不健康的程度，而那樣的身材事實上是靠著不斷地健身、塑身調理甚至是痛苦的禁食換來的。綜觀以上，菸商在廣告香菸產品時，會選擇隱匿這些可能會引起消費者警覺、反感的訊息，反而強調各種舒適感或心靈享受。對兒童及青少年而言，在缺乏成人的引導之下，往往很難察覺吸菸的害處，任由廣告的催化而受到吸引，成為香菸產品的使用者。加上廣告中的俊男美女代言人
