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1、谨呈：正祥集团谨呈：正祥集团罗源湾开发区项目前期策划报告罗源湾开发区项目前期策划报告项目研究工作步骤项目研究工作步骤项目区位项目区位地理位置地理位置地块条件地块条件技术指标技术指标交通进入性交通进入性昭示性昭示性项目四至项目四至内、外资源内、外资源自身限制条件自身限制条件地块氛围地块氛围项 目 基 础 条 件 分 析项 目 基 础 条 件 分 析宏观层面宏观层面中观层面中观层面微观层面微观层面市 场 分 析市 场 分 析战略选择战略选择战略释义战略释义战略演绎战略演绎项目整体发展战略项目整体发展战略案例分析案例分析案例借鉴案例借鉴案例借鉴案例借鉴形象定位形象定位项目核心定位项目核心定位客户定位
2、客户定位价格定位价格定位基于定位之下项目开发模式研究基于定位之下项目开发模式研究分析问题分析问题竞争分析竞争分析解决问题解决问题项目研究工作步骤项目研究工作步骤项目区位项目区位地理位置地理位置地块条件地块条件技术指标技术指标交通进入性交通进入性昭示性昭示性项目四至项目四至内、外资源内、外资源自身限制条件自身限制条件地块氛围地块氛围项 目 基 础 条 件 分 析项 目 基 础 条 件 分 析宏观层面宏观层面中观层面中观层面微观层面微观层面市 场 分 析市 场 分 析战略选择战略选择战略释义战略释义战略演绎战略演绎项目整体发展战略项目整体发展战略案例分析案例分析案例借鉴案例借鉴案例借鉴案例借鉴形象
3、定位形象定位项目核心定位项目核心定位客户定位客户定位价格定位价格定位基于定位之下项目开发模式研究基于定位之下项目开发模式研究分析问题分析问题解决问题解决问题竞争分析竞争分析项目地处罗源两个城市中心项目地处罗源两个城市中心（老城中心|崛起中的开发区）（老城中心|崛起中的开发区）结合部的必经区域结合部的必经区域项目区位项目区位2 21 11：罗源老城中心 2：在建设中的火车站项目地块位于罗源县松山镇，温福铁路东侧，隶属于罗源湾开发区境内； 实际地块里程距离城关或在建的罗源县火车站较近，但根据实地市场调查访谈得知：城关居民对于地块所在区位心理距离较远城关居民对于地块所在区位心理距离较远。项目所在地项
4、目所在地老城中心老城中心正在崛起的罗源湾开发区正在崛起的罗源湾开发区项目三面临路，交通枢纽，位置十分优越项目三面临路，交通枢纽，位置十分优越地理位置地理位置项目位于104国道南侧，东侧为均恒佳项目，西侧由北向南依次为开发区管委会废弃楼群、商住用地和规划路，南侧为在建的污水处理厂，北侧紧邻江滨南路（104国道）。104国道（江滨南路）104国道（江滨南路）北北均 恒 佳 项 目污水处理厂均 恒 佳 项 目污水处理厂周边环境较弱，影响项目形象周边环境较弱，影响项目形象项目四至项目四至规划路温福铁路管委会江滨路污水处理厂家具厂水泥 加工厂规划路温福铁路管委会江滨路污水处理厂家具厂水泥 加工厂本项目本
5、项目北北地块周边环境较弱，各项配套设施基本缺失，仅有温福铁路在施工； 且在建设中的污水处理厂未来对本项目存有一定威胁。现状形象力较弱，环境较差现状形象力较弱，环境较差地块条件：现状地块条件：现状杂草临时木屋废弃建材水塘水塘地块现状杂乱不堪，且在地块南面存有一处占地面积较大的废弃水塘，为项目未来开工增加填土成本。北北项目地形呈反“L”状锯齿状，给未来整体规划增加一定难度项目地形呈反“L”状锯齿状，给未来整体规划增加一定难度地块条件：地形|地势地块条件：地形|地势平地平地水塘水塘地块用地呈不规则形状，呈反“L”状锯齿形地块。其中：酒店地块较为规则，商住地块呈“W”形状。 项目地势差距较大：临近10
6、4国道地块（酒店地块）地势较平坦，南侧规划路及部分距离火车站区域路段地势呈现出2-3米的地势落差。总建面达20万M2总建面达20万M2（酒店7.6万|商住13万）（酒店7.6万|商住13万）的大型综合性房地产开发项目的大型综合性房地产开发项目技术指标技术指标土地面积土地用途容积率建筑密度绿地率建筑层数30亩四星级以上（含有）旅馆及配套设施3.830%32%旅馆主楼18层土地面积土地用途容积率建筑密度绿地率建筑层数75.57亩商住楼2.624%30%地块南侧规划路7层以下（不含杂物间车库），其余为11或17层项目地块分为酒店用地和商住用地两种用地性质。项目交通便利快捷，商务|生活便利度高项目交通
7、便利快捷，商务|生活便利度高交通进入性交通进入性江滨南路（104国道） 江滨南路（104国道）规划中的市政路在建设中的规划路规划中的市政路规划建设中的火车路规划建设中的火车路江滨南路（104国道）：从罗源老城中心进入罗源湾开发区唯一市政道路，路况状况一般，且项目北面紧靠江滨南路； 项目西侧乃正在规划建设中的市政规划道路，路宽24米，且与未来待建设中的火车站路路相通； 项目南面亦为规划中的市政道路，路宽12米。江滨南路路貌项目昭示性极强项目昭示性极强昭示性昭示性江滨南路（104国道） 江滨南路（104国道）规划中的市政路在建设中的规划路规划中的市政路规划建设中的火车路规划建设中的火车路项目三面临
8、路，且江滨南路乃老城中心进入开发区唯一市政性道路，项目昭示性极强； 项目西侧乃规划建设中的火车站，常规之下火车站的人流、车流极大，可预见项目西侧未来昭示性亦强。项目自身资源较为匮乏项目自身资源较为匮乏，启示本项目未来在内部园林景观塑造上须投入一定力度，启示本项目未来在内部园林景观塑造上须投入一定力度内、外资源内、外资源项目内部仅有资源乃一废弃水塘，且该水塘利用价值极低； 项目外部远处乃有部分山景资源，未来本项目住宅部分中小高层、高层可享有部分远眺山景资源。人、车流少，商务|生活氛围度较弱人、车流少，商务|生活氛围度较弱地块氛围地块氛围地块北侧12月3日（16：55-17：00）12月4日（11
9、：25-11：30）车流 52摩托车24 车流 58摩托车29轿车9轿车11货车19货车18人流6人流6人流11人流11项目专案组现场实地调查老城中心东门桥12月3日（16：55-17：00）12月4日（11：25-11：30）车流 112摩托车46 车流 113摩托车47轿车56轿车48货车10货车18人流183人流183人流215人流215通过定时定点对比本项目临江滨南路与老城中心东门桥所作实地调查对比分析之后得知：3、4日两日上、下午间接时段，江滨南路人流较东门桥差距357人次，车流差距115车次。目前项目周边不利因素较多，带给项目众多的操作思考面目前项目周边不利因素较多，带给项目众多的
10、操作思考面自身限制条件自身限制条件北北东侧、南侧的规划路建设时间不确定性较大，目前基本不考虑其对于项目工程进度的支持作用，但从未来居住层面分析，此乃提升未来项目生活便利度有效点之一； 水塘要求进行填土施工，增大了该部分地块的施工量和建造成本。江滨南路（104国道）作为开发设备和物资进入的主要通道，未来存有对本项目酒店和居住噪音灰尘等影响，此乃未来本项目应解决和规避的不利因素之一； 西侧项目进入性受到火车站施工进度的外部影响较大，且未来落成之后来往人流繁杂和噪音较大的火车站对本项目存有一定程度影响，亦乃解决和规避之点；1 12 23 33 34 41 12 23 34 4江滨南路（104国道）西
11、侧火车站区域东侧、南侧规划路项目内侧水塘区位优势明显 项目地处罗源两个城市中心（老城中心|崛起中的开发区）结合部的必经区域。 地处交通枢纽、位置优越 项目三面临路，交通枢纽，位置十分优越。 规模优势 总建面达20万M2（酒店7.6万|商住13万）的大型综合性房地产开发项目。 交通便利快捷 江滨南路（104国道）：从罗源老城中心进入罗源湾开发区唯一市政道路，路况状况一般，且项目北面紧靠江滨南路。 昭示性极强 项目三面临路，且江滨南路乃老城中心进入开发区唯一市政性道路，项目昭示性极强。 项目整体利好信息较多 城市整体枢纽：火车站的建设、项目四周若干市政规划路的建设等。 开发商实力资源 正祥集团长期
12、开发福州市场的经验，在开发和管理模式方面已领先罗源市场现有和潜在对手一筹。项目SWOT分析：S优势项目SWOT分析：S优势项目优势明显，在后期开发中应整合优势点塑造本项目的核心价值主张项目优势明显，在后期开发中应整合优势点塑造本项目的核心价值主张劣势明显，项目亦后期操作中可通过产品力和营销力解决劣势明显，项目亦后期操作中可通过产品力和营销力解决项目SWOT分析：W劣势项目SWOT分析：W劣势周边环境较差，形象力较弱 -地块周边环境较弱，各项配套设施基本缺失，仅有温福铁路在施工； -且在建设中的污水处理厂未来对本项目存有一定威胁。 地块呈不规则形状，不利于规划 项目地形呈反“L”状锯齿状，给未来
13、整体规划增加一定难度。 项目自身资源较为匮乏 -项目内部仅有资源乃一废弃水塘，且该水塘利用价值极低； -项目外部远处乃有部分山景资源，未来本项目住宅部分中多层、小高层可享有部分远眺山景资源。 商务|生活成熟度较弱 噪音干扰较大 铁路高架桥（约3层楼高）施工和24米规划路施工降低了地块西侧产品的物业价值。 南面污水处理厂影响项目市场认可感知度 南面规划待建设中的污水处理厂对项目未来在市场上客户的认知度、提及率存有较大影响。面对罗源整体向上的良好经济发展势头，本项目必须有力地抓住此点，突破自身限制面对罗源整体向上的良好经济发展势头，本项目必须有力地抓住此点，突破自身限制项目SWOT分析：O机会项目
14、SWOT分析：O机会城市经济发展迅猛，为地产发展注入深厚活力城市未来总体规划利好信息众多区域经济未来规划的重大利好信息新客户群体的注入，带给地产旺盛的发展动力入市项目竞合效应面临着市场未来放量和同质化竞争的态势，本项目务必通过打造产品力和营销力突破竞争面临着市场未来放量和同质化竞争的态势，本项目务必通过打造产品力和营销力突破竞争项目SWOT分析：T威胁项目SWOT分析：T威胁未来入市潜在竞争压力较大同质化竞争加剧部分酒店客户可能被分流外部规划不确定性较多项目属性界定项目属性界定城市交通核心枢纽地段城市交通核心枢纽地段城市交通核心枢纽地段城市交通核心枢纽地段20202020万平米大型综合性地产开
15、发项目万平米大型综合性地产开发项目万平米大型综合性地产开发项目万平米大型综合性地产开发项目交通便利快捷交通便利快捷交通便利快捷交通便利快捷项目研究工作步骤项目研究工作步骤项目区位项目区位地理位置地理位置地块条件地块条件技术指标技术指标交通进入性交通进入性昭示性昭示性项目四至项目四至内、外资源内、外资源自身限制条件自身限制条件地块氛围地块氛围项 目 基 础 条 件 分 析项 目 基 础 条 件 分 析宏观层面宏观层面中观层面中观层面微观层面微观层面市 场 分 析市 场 分 析战略选择战略选择战略释义战略释义战略演绎战略演绎项目整体发展战略项目整体发展战略案例分析案例分析案例借鉴案例借鉴案例借鉴案
16、例借鉴形象定位形象定位项目核心定位项目核心定位客户定位客户定位价格定位价格定位基于定位之下项目开发模式研究基于定位之下项目开发模式研究分析问题分析问题解决问题解决问题竞争分析竞争分析地产新政频出，密集打压房地产地产新政频出，密集打压房地产时间时间政策名称政策名称200603200603发展经济适用房200604200604上调房贷利率200605200605国六条2006052006059部委“十五条”200605200605二手房营业税征收200607200607规范房产交易秩序20060720060790平米实意200607200607外资限炒令200607200607强征二手房转让个人所得税200608200608招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规范和协议出让国有土地使用权规范200609200609关于规范房地产市场外汇管理有关问题的通知宏观大势政策面调控趋紧宏观大势政策面调控趋紧调控方面调控方面典型政策法规典型政策法
