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1、【管理】产业突围：用营销构建产业的价值链（第一部分）博锐管理在线 天润乳业 400ML 巴氏奶上市案例纪实 前言前言 企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅 助活动两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服 务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。 这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程， 我们称之为价值链。对于价值链的认识美国营销管理专家迈克尔波特说：“消 费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成， 当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项
2、活动 的竞争。 ”可以讲在未来企业与企业的竞争，不在只是某个环节的竞争，而是产 业链和建立在此基础上整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企 业的竞争力，通过构建产业的价值链来实现企业整体的突围正成为众多的中小 企业走向成功的方法。 困境：一个难以逾越的障碍困境：一个难以逾越的障碍 新疆天润乳业生物制品股份有限公司作为新疆的一个国有乳品企业，在新 疆乳品市场上曾经有着 20 年的历史，是新疆区域市场的的三大老牌企业之一， 有着新疆乳业黄埔军校的美誉，然而就是这样一个有着辉煌历史的企业，在其 一路的发展中在 2004 年经历与德隆的合作和改制的风波后，从 2005 年后企业 的发展跌入谷
3、底，企业产品的销量一路下狂泻由过去的每日 50 吨下滑至不到 12 吨，并且由于企业生产、销售规模的下降，造成企业的生产成本大幅攀升， 导致企业没有盈利能力发展步履维艰，进入 2007 年后的天润乳业随着一群职业 经理人团队入驻和新鲜血液的加盟，天润乳业开始了新的起点，然而，市场不 会因为新的团体的入驻而变得简单或者消失，横亘在这个营销团队面前的难题 依然是如何通过市场销量的提升来实现规模化的生产并以此解决企业生产成本 过高的问题，只有这样企业才能进入一个良性循环，尤其在进入 2008 年三鹿三 聚氰胺事件后的在整体乳业销售都在持续下滑、乳品行业的毛利率被持续打压 的情况下，如何通过提升销售量
4、来尽快的实现生产规模从而降低生产费用的问 题成为天润乳业更为迫切的任务，也成为企业发展中的一个需要快速逾越的障 碍。 要想跨越这个障碍，对于天润乳业来讲无疑是是一件很难的事情，虽然整 个企业在产品线上已经囊括了包含高端产品牛初乳、常温产品箱装奶、低温产 品酸奶和干制品奶粉四大类等近 20 个产品品相，也有着企业前期就构建好的奶 源基地等诸多的优势，但是由于产品在整体市场的表现中没有一款产品能够有 出彩的表现，没有一款产品能够成为企业带动整体产品线的明星产品，只是在 众多的竞品中承担着垫底的份，在夹缝中求的生存，而且自 2005 年以来，由于 企业连续在战略和市场上的败笔，企业多年建立起来品牌效
5、应在短短的几年几 乎丧失殆尽，领先的奶源优势也在竞争中被后来居上者逐步瓦解，企业产品在市场占有率、铺市率、美誉度等方面被对手远远抛在身后，市场表现进入尴尬 的境地，虽有品牌但是缺少美誉度的产品没有几个消费者认同，而且要命的是 进入 2008 年由于乳品行业在三聚氰胺后企业的生存环境变得更为恶劣，整体毛 利率由过去不到 10而下降到 5甚至更低，一个没有规模、没有效益、没有 领军产品的天润乳业面临着一场生存和死亡的考验。 出路：一个艰难的选择出路：一个艰难的选择 根据马太效应的原理，在任何一个行业里当企业的技术创新乏力产品趋于 同质化时、当企业的竞争能力下降销售瓶颈难以突破时，一个企业预想实现新
6、 的利润增长点和持续发展时，要想在某个领域保持和寻找优势，就必须在此领 域迅速做大，实现企业产销规模的扩张无疑是最有效的办法，只有当你成为某 个领域的领头羊的时候，即便投资回报率相同，你也能更轻易地获得比弱小的 同行更大的收益，而若没有实力迅速在某个领域做大，就要不停地寻找新的发 展领域，才能保证获得较好的回报，对于乳品行业来讲更是如此，规模意味着 企业的营销实力、规模意味着产品成本的可下降空间、规模意味着企业竞争能 力的增加、规模意味着企业可生存的空间，不管是蒙牛的发展路程、伊利走过 的路径、二线乳业品牌的快速崛起都在诠释者乳业规模缔造神话的传奇，规模 对于乳品企业而言成为衡量企业能否发展的
7、试金石，然而对于地处新疆这样一 个人口有限的市场空间，竞争产品众多的天润乳业来讲要实现企业规模的扩展 意味着在产与销两个都需要实现突破，对于企业来讲机会似乎很渺茫，同时对 于企业而言又将面临着艰难的选择。 首先，企业作为一家国有企业由于历史的原因企业的生产成本和一些新近 出现的企业相比往往高出很多，企业的产品在市场上的售价往往高出竞品很多， 对于乳制品这样一个价格弹性较高的生活消费品来讲价格成为天润乳业必须要 考虑的因素，同类同规格的产品价格高出竞品无疑难以实现销量扩大的目的。 其次，从整个新疆市场的产品品相上来讲可以讲整个产品的品相几乎各个 企业应有尽有，而且竞争十分的激烈，予在此类产品上找
8、到机会非常不现实。 第三，对于企业而言如果予实现销售和生产的突破，必须在产品差异化的 选择上有一个新的突破，而这种突破又带有很大的不确定性，对于企业而言稍 有不慎可能会将企业带入一个万劫不复的深渊。 第四，不论选择什么产品，对于天润乳业来讲都必须面临着成本和竞争者 进入后带来的竞争压力和产品的持续盈利能力。 破局：颠覆传统思考的藩篱破局：颠覆传统思考的藩篱 思路决定出路，思考的角度不同会带来处理问题的方法的不同，得到的结 果也就会有所不同。 面对出路选择的难题，对于天润乳业的营销团队来说，如果去按照常规的 思考办法单纯站在单一的营销、单一的生产或者单一的产品研发等一点或一个 局部的角度去解决问
9、题，无论多好的产品机会和市场机会以天润乳业目前的现 状以及在生产成本、品牌和渠道上所表现出来的劣势，寄希望短时间通过产与 销的规模来带动整体，就是不考虑目前所处的困境光考虑产品生产成本这一因 素企业就不具备任何的可能性，尤其在目前的困境以及品牌和渠道等劣势制约 情况下，不管做出什么样的努力出路都是白费力气，也不会有好的结果。有着 乳品市场多年实践操作的天润乳业的营销团队深谙此道，所谓不破不立，只有 破才能立，只有破才能打破常规，才能重新开启新的局面，为此天润乳业的营 销团队跳出传统的思考模式不在将思路局限在企业的局部去考虑，而是将思考的点放置在了更高的位置上考虑如何使自己成为领域的领头羊这样一
10、个让同行 看起天方夜谭、并视为笑话的一个定位点，并把视野的角度放到产业链和企业 整体所处的一个产业的价值链上去重新审视自己和进行新的思考： 思考一、作为企业在目前的市场情况下，根据马太效应的原理，如果企业 发展要想在某个领域保持优势，就必须在此领域迅速做大，只有当你成为某个 领域的领头羊的时候，即便投资回报率相同，你也能更轻易地获得比弱小的同 行更大的收益，天润乳业的营销团队认为作为天润乳业目前自己没有足够的资 金实力迅速在某个领域做大，因此就要不停地寻找新的发展领域，才能保证获 得较好的回报，而这个领域对于目前的天润乳业来讲最好的办法就是通过打造 一个产品，让这个产品成为在一个品类里成为销量
11、规模第一的产品，来颠覆现 在天润的和竞争对手的市场的格局，以此来达到自己的目的。 思考二、产业链作为从一种或几种资源通过若干产业层次不断向下游产业 转移直至到达消费者的路径，产业关联性越强，链条越紧密，资源的配置效率 也越高，用马太效应的原理来解释那就是赢家通吃。天润乳业作为一家乳品加 工企业上牵广大奶农、中有数百相关的原辅料配套厂家、中间商和企业的员工， 下连千万消费者和渠道商，从企业整体自身的情况来看，企业健康发展的基础 必需是保证整个产业链条的健康发展，企业长期健康发展，整体产业链条上游 和下游、及中间环节各个群体的健康发展才能得以长期保持，整体产业链条上 配置的社会资源才能更好为企业所
12、使用，企业才有抢占产业链条社会资源的机 会，从而解决企业在成本、资金、推广等各个方面的不足。 第三、从产品的销售上来讲产品如果能够实现突破，并取得较好的效果将 带动的其他产品在配送频率的增加，继而带动低温酸奶和箱装奶产品配送继而 实现销售上的整体拉动。 第四、从终端方面来看一款产品的畅销无疑会带动终端对产品的好感继而 实现其他产品在该终端的推介力度。 第五、从品牌的建设的角度来讲一款产品的畅销将会有效拉动整体产品品 牌形象的提升，继而会再作用于企业产品的销售，促进销售工作的提升。 第六、从企业长期的经营效益来看作为企业通过产品销量的提升不仅可以 实现生产单位成本（如折旧、制造费用、人工费用）的
13、下降同时也能稀释其他 产品生产单位成体和整体营销成本的降低，实现企业的盈利水平的提升。 最后，从社会效益上来讲也是社会资源的配置给多的集中为我使用。 通过对定位点的选择和整体产业链以及产业链条上游和下游、及中间环节 各个群体利益的分配的价值链上的思考，天润乳业营销团队的思路变得逐渐明 确、行动的方向逐步清晰起来。 产品：机会的寻找和需求的把握产品：机会的寻找和需求的把握 市场上从来不缺少机会，而是缺乏发现市场机会的眼睛，每一次的市场机 会都是为有心人而准备。对于该产品的选择，天润乳业的营销团队根据多年市 场操作沉淀的经验和对市场进行多次调研和分析的结果认为 400ml 的巴氏奶产 品不论是从产
14、品机会上还是从企业的发展角度来看，以此产品作为市场突破存 在着巨大的机会，主要有以下几个方面的原因决定： 首先、从整体新疆市场在液态奶的消费上，虽然国家明令禁止生鲜奶的销 售，但是生鲜奶由于价位低廉仍然有着广泛的消费人群，随着消费水平的提高 这一部分人群将会是巴氏奶的潜在消费人群，市场容量非常之大。 其次，巴氏奶作为一种廉价的牛奶有着广泛市场基础的产品，尤其在新疆市场上巴氏奶的销量 80以上集中在乌鲁木齐这个城市里，作为地处新疆乌鲁 木齐城市中城乳业市型天润乳业来讲企业占据着地利的优势，而人和的优势只 要产品定位宣传得当会很快产生作用，而且对于抗击全国品牌或者区域品牌的 冲击建立竞争壁垒有着先
15、决的条件，这也符合城市型乳业发展的方向。 第三、巴氏奶的生产对于企业而言在设备上不需要大的投入，生产成本会 降低，同时产能不受限可以在短时间内实现，有利于企业对于快速增长的市场 在短时间内做出产能的调整。 而对于选择选用而对于选择选用 400ml400ml 规格的巴氏奶，天润乳业的营销团队认为，主要基规格的巴氏奶，天润乳业的营销团队认为，主要基 于以下几个方面的原因：于以下几个方面的原因： 第一、在新疆市场上消费者对于巴氏奶的消费其主要原因在于巴氏奶价格 实惠、新鲜，这部分消费人群主要集中在中老年消费者上，这类消费人群对产 品品牌的忠诚度不高，产品价格上的细微变化和实惠都会引起他们的关注和消
16、费的转移。 第二、目前新疆市场上巴氏奶产品的包装规格主要集中在 220ml 到 243ml 两个规格上，在这两个产品规格上西域春目前每日的 15 吨销量的产生是建立在 近 50 年的市场基础上，而盖瑞目前 10 几吨的销量建立在四年前强势品牌投入 所建立的品牌形象上，这一切对于天润乳业来讲，由于企业不具备这两个优势， 预想在目前西域春、盖瑞产品牢牢占据第一、第二的位置，天润乳业要想在这 两个产品包装的规格上实现突破和超越，几乎没有任何机会。 第三、经过长期的市场观察，每个消费者购买巴氏奶其一次的购买量往往 是 2 袋以上，二两和四袋在整体的消费人群中又占据着接近 30以上的消费人 群，但是市场上 400450ml 规格的巴氏奶产品市场没有，市场需求已经显现， 同时在这个规格上也容易建立起相对的价格优势，吸引消费人群的加入。 （未完， 待续）返回首页
