金绿欧洲城营销诊断及2013年战略规划方案

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1、金绿欧洲城营销诊断及金绿欧洲城营销诊断及20132013年营销战略方案年营销战略方案 金绿投资集团金绿投资集团 企划中心企划中心 2012/02/202012/02/20 2013,2013,群雄逐鹿，金绿如何继续登顶巅峰？群雄逐鹿，金绿如何继续登顶巅峰？ 1 1 在当前市场环境和项目条件下，如何促进一期尾盘去在当前市场环境和项目条件下，如何促进一期尾盘去化和店面去化？化和店面去化？ 20132013年处于一期收尾、二期立势的承上启下的关键节年处于一期收尾、二期立势的承上启下的关键节点，二期营销如何最大化借势一期？点，二期营销如何最大化借势一期？ 2 2 面对越来越激烈的市场竞争，如何保持项目

2、的领先地面对越来越激烈的市场竞争，如何保持项目的领先地位？如何保持项目标杆性的地位？位？如何保持项目标杆性的地位？ 3 3 4 4 如何提升团队的作战能力，为金绿提供一支具有强大如何提升团队的作战能力，为金绿提供一支具有强大作战能力的团队？如何提升项目的品牌影响力？作战能力的团队？如何提升项目的品牌影响力？ 核核心心问问题题 以下将分别通过住宅篇和商业篇两部分来阐述金以下将分别通过住宅篇和商业篇两部分来阐述金绿欧洲城绿欧洲城20132013年的营销战略规划！年的营销战略规划！ 住宅篇住宅篇 STEP 1 20122012年金绿欧洲城营销回顾年金绿欧洲城营销回顾 原因启示：原因启示： 1 1-

3、-5 5月：月：上半年受11年底国八条政策影响，市场观望严重，漳浦1-5月份整体销售情况不理想，加之本 案在销房源仅有一二组团余屋，客户选择余地小，导致销售相对冷清； 5 5- -1010月：月：受全国市场回暖影响，漳浦市场也开始回暖，而本案三组团开盘（6.22），加之幼儿园签约、 清凉购房季系列活动、社区博饼等多个持续性活动的刺激下，成交回暖，销售火热； 1010月月2222日日- -1 1月月2424日日：代理公司进驻，销售团队士气受到影响，代理公司人员对漳浦市场不熟悉，现场 执行能力差，营销策略未能与项目和当地市场匹配，造成销售迟缓，商业滞销； 1 1月月2525日日- -2 2月月22

4、22日：日：项目公司接盘，主要受春节返乡客销售高峰期影响，加之补充现场经理，加强现 场执行，取得较好成绩. 销售冷清，成交萎缩销售冷清，成交萎缩 住宅成交住宅成交4545套套 销售起色销售起色 住宅住宅2828套套 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月 1 1月月 2 2月月 幼儿园签约幼儿园签约 三组团开盘三组团开盘 清凉购房季清凉购房季 代理公司进驻代理公司进驻 春节促销春节促销 1 1月月 2 2月月 商业认购商业认购 代理公司撤场代理公司撤场 成交回暖，销售火热成交回暖，销售火热 住宅成交住宅成交1

5、99199套套 销售冷清销售冷清 住宅住宅3737套，商业套，商业3 3套套 政策层面政策层面 市场层面市场层面 利空影响利空影响： 调控政策加码调控政策加码：为抑制近期房价过快上涨，打击投资需求，近日国务院出 台调控“国五条国五条”，再次重申严厉坚持以限购、限贷为核心调控政策； 二会后调控升级：二会后调控升级：时逢两会政府换届，为扶平民怨，专家和媒体普遍预测， 不排除二会后“房产税拓容、限购令升级、限贷升级”等一系政策升级。 政策分析政策分析： 调控政策无新意调控政策无新意：本次国五条里所涉及的限购、限贷等政策此前已出，为 老调重谈，在无全新政策出台前，市场不会有太多反映； 新政府领导层新政

6、府领导层：以习近平为首的新领导层上台后鲜提及房地产调控政策， 让业界对后期市场平稳发展有一个正面的预期。 利空影响利空影响： 市场存量较大市场存量较大：截止2012年12月，漳浦楼市存量为27万，而2012年全 年销量仅20万，较大的库存量对后续推售造成压力； 竞争激烈：竞争激烈：大盘和实力企业纷纷进驻（新华都、福晟、夏商等），营销水 平和资金投入大幅提升，挑战本案龙头地位。 利好影响利好影响： 增长空间较大增长空间较大：受古雷开发区大量新增就业和拆迁安置的推动，加之漳 浦“一城四区”城市拓展的战略实施，未来商品房需求将持续增长。 20132013年金绿欧洲城住宅的营销环境年金绿欧洲城住宅的营

7、销环境 政策不明朗、市场竞争大、市场存量大，但有一定发展空间政策不明朗、市场竞争大、市场存量大，但有一定发展空间 20132013年金绿欧洲城项目的营销现状年金绿欧洲城项目的营销现状 营销层面营销层面 工程配合工程配合 一期住宅余屋仅剩70余套，销售上已进入尾盘阶段； 二期部分楼栋按计划将于13年底达到预售条件，因此二期宣传推广和蓄客 活动成为今年工作的一大重点； 通过一期的推广营销，金绿欧洲城已在市场建立强大的影响力，二期营销 如何借势一期所建立的影响力，将对二期销售至关重要； 一期住宅面临交房、配套和园林景观交付呈现等工作， 2013年随着一期产品的呈现，客户评判的好坏决定了项目的口碑与影

8、响 ； 二期工程按计划年底部分楼栋可达预售条件，但目前功臣进度相对有点滞后，元旦前需有部分楼栋入市场，以免造成营销断档； 前期，我们通过样板示范区给客户造了一个很好的未来，现在，未来即前期，我们通过样板示范区给客户造了一个很好的未来，现在，未来即将真实呈现给客户，因此将真实呈现给客户，因此20132013年住宅营销的重点是如何处理好一期的呈年住宅营销的重点是如何处理好一期的呈现工作，在园林、配套、物业等方面兑现价值，建立项目口碑，让一期现工作，在园林、配套、物业等方面兑现价值，建立项目口碑，让一期成为二期营销的活样板。成为二期营销的活样板。 20132013年金绿欧洲城住宅的营销启示年金绿欧洲

9、城住宅的营销启示 巩固巩固 兑兑 现现 提升提升 20132013，金绿价值兑现年，金绿价值兑现年 基于此，我基于此，我们们提出提出20132013年工作方向和主年工作方向和主题题 政策层面政策层面 政策严厉，影响信政策严厉，影响信 心心 做好展示，做好服做好展示，做好服 务务 市场层面市场层面 竞争激烈，挑战本竞争激烈，挑战本 案标杆地位案标杆地位 巩固本案地位，坚巩固本案地位，坚 持第一阵营，以广持第一阵营，以广 告塑造项目精神内告塑造项目精神内 涵，以活动打造社涵，以活动打造社 区文化区文化 项目层面项目层面 一期收尾、呈现，一期收尾、呈现， 二期立势销售二期立势销售 做好一期园林、配做

10、好一期园林、配 套、物业等呈现工套、物业等呈现工 作，兑现承诺，展作，兑现承诺，展 示价值示价值 企业层面企业层面 如何提升团队，如如何提升团队，如 何导入集团品牌何导入集团品牌 培训、考核、激励培训、考核、激励 团队，导入品牌管团队，导入品牌管 理理 20132013年金绿欧洲城住宅的营销思路年金绿欧洲城住宅的营销思路 一期呈现兑现客户期望一期呈现兑现客户期望 提升团队能力和品牌影响提升团队能力和品牌影响 巩固项目标杆大盘地位巩固项目标杆大盘地位 推广策略推广策略 提升推广主题 特权私属区，名门生活场 建立项目价值体系 二期产品升级概念包装 更换部分推广媒介，防止视觉疲劳 建立广告效果监测系

11、统 展示策略展示策略 二期样板房打造 增加销售道具，提升售楼处销售氛围 二期沙盘制作 维护并合理利用样板示范区 在项目附近建立导示系统 规范工地形象，建立看房通道 活动策略活动策略 主题延续、注重社区文化建设 注重体验和欧洲风情展示 服务策略服务策略 建立销售服务体系 提升售楼处服务水平 建立老客户服务平台，促进老带新 按时、合理交房按时、合理交房 按合同约定及时交房 包装交楼现场，营造热烈入伙氛围 工作人员及时到位，相关证书齐全 积极处理相关交楼问题 园林、配套美好呈现园林、配套美好呈现 以样板区的标区做好一期中庭景观 利用一期园林示范区促进二期销售 优质的物业服务优质的物业服务 做好交房工

12、作 管理好一期业主装修秩序 做好安全管理、保洁维修 做好园林绿化维护 社区文化活动组织 提升物业人员形象 制定规范化服务标准 提升销售团队提升销售团队 通过培训提升团队专业知识 通过培训提升团队接待和逼定能力 通过培训提升团队市场意识 引入竞争机制，激励团队士气 制定标准的销售流程和管控体系 提升项目和企业品牌提升项目和企业品牌 获取一两个区域型地产奖项 营销过程导入项目VI 导入集团品牌管理系统 导入项目客户管理系统 住宅篇住宅篇 STEP 1 20122012年度项目营销诊断年度项目营销诊断 20132013年度项目营销战略年度项目营销战略 推广有问题？推广有问题？ 销售有问题？销售有问题

13、？ 推广系统推广系统 卖点整合卖点整合 包装展示包装展示 营销手段营销手段 卖场氛围卖场氛围 销售制度销售制度 推广排铺系统不足 项目价值体系未得到凸显 现场包装展示不到位 营销手段相对单一 卖场冷清，氛围不足 标准流程、着装形象 市场有问题？市场有问题？ 市场环境市场环境 竞争环境竞争环境 市场竞争大，存量多？ 大盘多，威胁本案？ 产品有问题？产品有问题？ 剩余产品剩余产品 产品抗性产品抗性 剩余产品罗列 客户对产品抗性 思考路径图思考路径图 产品有问题？产品有问题？ 剩余产品剩余产品 产品抗性产品抗性 剩余产品罗列 客户对产品抗性 产品有问题？产品有问题？ 剩余产品分析：剩余产品分析： 户

14、型户型 面积面积 剩余套数剩余套数 所占比所占比 一房二厅一房二厅 60.11 9 11.5% 二房二厅二房二厅 7994 5 6.5% 小三房二厅小三房二厅 112120 42 53.8% 大三房二厅大三房二厅 136 22 28.2% 总计总计 / 78 100% 数据显示，剩余房源中，占比最大的为数据显示，剩余房源中，占比最大的为112120112120面积段的三房产品，其中面积段的三房产品，其中120 120 占大部分。由于其开占大部分。由于其开间与进深比过大，朝西晒问题，入户正对餐厅，主卧门正对客厅等硬伤，导致销售上存在难点。间与进深比过大，朝西晒问题，入户正对餐厅，主卧门正对客厅等

15、硬伤，导致销售上存在难点。 根据一期所剩房源中各户型数量，接下来，将着重分析根据一期所剩房源中各户型数量，接下来，将着重分析6060左右一房、左右一房、120.53120.53三房、三房、136136左右三房。左右三房。 产品有问产品有问 题？题？ 剩余产品情况剩余产品情况 产品有何问题产品有何问题 截止截止2 2月月2222日，一期住宅剩余日，一期住宅剩余7878套，剩余产品以套，剩余产品以 120 120 左右的小三房两厅和左右的小三房两厅和136 136 的大三房二厅的大三房二厅 为主。其中为主。其中120 120 户型销售难度较大。户型销售难度较大。 主卧门正对客厅，严重影响户主居住私密性。 入户门正对餐厅 该户型不够方正，南北方向过于狭长，且剩余产品都以朝西，存在与当地人生活、购房习惯不相符的设计，但有一块大面积空调板赠送，其赠送部分使用率不高。 卧室与厨房过于接近，卧室易受油烟污染，且公共洗手间设置位置也与卧室紧挨。 产品有问产品有问 题？题？ 剩余产品情况剩余产品情况 产品有何问题产品有何问题 6#6#楼楼120 120 户型分析：南北方向过长，剩余产品户型分析：南北方向过长，剩余产品 都朝西，采光条件一般，客户抗性较大。都朝西，采光条件一般，客户抗性较大。 未售 已售 W