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1、 学号：学号：天津商务职业学院天津商务职业学院市场营销策划论文加多宝的市场营销策划加多宝的市场营销策划教教 学学 系：系： 商务管理系商务管理系 专业班级专业班级: : 营销营销 10011001 班班 学生姓名学生姓名: : 毕升玥毕升玥 2012-102012-10班 级：市场营销 1001 班姓 名：毕升玥联系电话：加多宝的市场营销策划加多宝的市场营销策划【摘要】 近日，中国国际经济贸易仲裁委员会裁决广药收回红色罐装及红色瓶装王老吉的生产经营权，香港加多宝集团停止使用“王老吉”商标。这场历时一年多“王老吉”风波的尘埃落定给茶行业带来更多的不确定性，加多宝、王老吉、和其正、霸王等品牌将重新
2、划分中国凉茶市场。面对新的机会和激烈的竞争环境，我们需要寻找新的目标市场和制定新的营销组合策略。本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的目标市场的目的。为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化的设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。【关键词】加多宝、凉茶一、茶饮料市场现状及企业的目标任务（一）茶饮料的发展现状（一）茶饮料的发展现状在当前饮料市场中，茶饮料、果汁饮料占据极大的市场份额，功能型饮料市场竞争力不强，但是随着人们对保健要求的提高，对饮料的功效越来越注重。（2 2）企业的目标任务企业的目标任务本公司主要从事罐装凉茶的生产和经营，服务于广大用
3、户，面对激烈的竞争环境，我们需要寻找新的目标市场和制定新的营销组合策略，目标是针对目标顾客的需求对凉茶的原材料严格把关，提升产品的科技含量，实现利润的稳步增长，并加强对“加多宝”品牌的文化建设，实现公司目标，为中国创造一个世界级的品牌。二、 “加多宝”SWOT分析（1 1）自身优势自身优势1.成本优势企业除了有廉价的劳动力，同时控制了上线的货源，能把价格压得很低，合理地配置了资源，节省了成本。2.文化优势加多宝已经利用王老吉打开了凉茶这一行业，使其在处于瓶颈困境的饮料业分得一杯羹。 成为第一品牌的王老吉也为其幕后的耕耘者带上光环而加多宝只需揭开神秘的面纱便有机会迎来“柳暗 花明又一村”的开阔境
4、地。能使广药无可奈何的王老吉一举成为中国第一罐足以说明加多宝的企业文化、管理模式、营销团队之优秀，这也是其可以成功的基石。3.健康优势“怕上火都喝加多宝”，无人不知无人不晓。在研究消费者对竞争对手的看法中，我们可以发现红色罐装加多宝的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。所以在消费者的心目中，凉茶的领导者是能预防上火的“加多宝”。 （2 2）自身劣势自身劣势1.自主品牌的缺失已经使得加多宝陷入双重危机 加多宝被笼罩在“王老吉”的光环之下难以崭露头角，
5、而现在失去王老吉之后，等于把自己重金打造的王老吉市场拱手让出来了，其品牌能否被消费者认可还是一未知数。同时，加多宝把广告资源全部投资在母品牌上，不仅浪费了王老吉品牌的传播资源，而且也很难迅速见到效果。 2.宣传费用的增加虽然“加多宝”合理控制了采购成本，但在宣传方面投资较大。由于2012年“加多宝”和“王老吉”的商标纠纷问题，加多宝面临重整。但是王老吉在行业内的知名度较大，有很大的市场份额。为了打败王老吉，夺得一袭之地，加多宝随做出应对方案，在各大城市的火锅店、饭店做大规模促销，牢牢抓住餐饮这一渠道。同时，不惜花大价钱赞助“中国好声音” ，不仅如此，更是在广告方面下足功夫，广告宣传费用比中小品
6、牌的投入多45%左右，占总成本的10%；成本的提高使企业整体利润下降，又不能盲目的提价，否则会失去现有市场份额，所以如何降低销售成本是企业的当前重点。3.包装单一目前，市场上的加多宝只限于红色罐装，红色加多宝受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“加多宝”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论。（3 3）机会机会1.茶饮料的网民关注度排名上升最快据调查发现，现在茶饮料的点击率直线上升。同时由于今年跟王老吉的纠纷，提高了品牌知名度。加多宝自身已经打开的凉茶市场为其自主品牌的传播提供有力的帮助。2.竞争对手缺乏品牌推广高端价位的饮料寥
7、寥无几，加多宝的价格定位提升了其产品档次。竞争对手对于茶饮料没有明确的市场定位，我们的市场定位非常明确，就是“怕上火都喝加多宝” 。3.年轻人是主力军，市场潜力巨大。在初期，我们可以借着王老吉奠定的市场基础，来进行宣传，吸引年轻的消费群体。同时利用网络营销和事件营销相结合，让消费者了解“王老吉”的背后故事。（四）外部威胁（四）外部威胁行业内部竞争加剧，主要竞争者如王老吉、霸王、何其正等，它们都对“加多宝”形成巨大威胁。 “何其正”是中国凉茶行业的一支劲旅，产品定位为熬夜伤神补元气并且在中央一台黄金段插播广告，价格还比较低，加多宝为 4.5 元，何其正为 3.0 元，同时，何其正提倡以和为贵，给
8、经销商预留足够的利润空间；霸王凉茶品牌知名度基础较深，其市场基础较扎实 ，认知度普遍较高；同时还有新的品牌进入茶饮料市场，对加多宝都存在一定威胁。 三、 “加多宝”STP分析（一）市场细分（一）市场细分1.按购买者年龄细分据调查得出，购买茶饮料的消费者年龄大都在 1830 岁之间。2.按购买地域细分目前，全国发展相对较快的城市均已推出加多宝，而且，这对不同场所，价格有所不同，超市一般为 3.9 元/瓶，饭店一般为 6.0 元/瓶。3. 按购买行为因素细分瓶装水、液态奶、碳酸饮料果汁饮料、茶饮料功能型饮料80%70%50%由图可以看出，在功能型饮料这块，有很大的市场份额，加多宝应抓住机会，针对消
9、费群体的行为特征，推出适宜活动，从而吸引消费者，扩大市场份额。（2 2）目标市场选择目标市场选择1.学生市场尚不了解加多宝的学生，以及其他饮料的忠实客户。2.社会年轻人士市场经常光顾火锅、超市的年轻人士。（3 3）市场定位市场定位红色罐装加多宝顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。红色加多宝是作为一个功能性饮料，购买加多宝的真实动机是用于“预防上火” 。四、加多宝的4p4p战略（一）产品策略（一）产品策略品牌定位是加多宝首先要做的，打造自主品牌“加多宝”是做好一切的前提，抛却“王老吉”势在必行。其次，加多宝凉茶可以变身不变心，使广大消费者正确识别加多宝出品的正宗凉茶，保护正宗凉茶的单一性与纯正
10、性。表明了加多宝集团立足“正宗” 矢志不渝传承与弘扬凉茶文化的决心 。（二）（二）价格策略价格策略去“王老吉”化的加多宝正宗凉茶在价格方面不用因为刻意的增加销量而有所 降低，维持原价是最佳选择。虽说加多宝是新产品品牌，但“变身不变心”的事实限制了其定价。 因此加多宝正宗凉茶的定价也必须随行就市。以原来相对其他凉茶 偏高的价格不仅显示出较高档次，而且能为消费者留下深刻印象。图图 1 1：各类饮料消费者购买的情况：各类饮料消费者购买的情况（三）（三）分销策略分销策略渠道首先意味着一种市场利益分配，其次渠道代表着市场操作资源配置方式的全面变化。第三渠道模式战略主要是围绕两个方向展开的，价值链与终端形
11、态。 “得渠道者得天下”这是商战中经久不衰的真理。一方面，加多宝要加强网络营销，另一方面要经营实体店面的形式，特别以直接渠道和间接渠道相结合的方式拓宽销售市场增加市场份额。与此同时要积极与以肯德基为首的知名快餐店、 连锁火锅城或大的企业等等进行合作，以上都是凉茶的潜在市场。这样一来不仅能借助他们的 品牌推广自己的产品，而且实实在在的拓宽了自己的销售渠道，一举两得。 （四）促销策略（四）促销策略 现阶段，加多宝首当其冲的任务是要趁势借助网络媒体就“王老吉” 事件摆正自己的身影，让加多宝这一新品牌走进消费者的视野之余，也让消费者了解“王老吉” 背后的故事并接受加多宝为“王老吉”立下的汗马功劳。五、
12、后加多宝营销战略 时隔15年后王老吉商标再度回归广药集团运营，此时其已价值千亿元。 失去王老吉logo的加多宝该怎么办呢？ 以下是加多宝的四个步骤： （一）（一）未雨绸缪去未雨绸缪去“王老吉化王老吉化”战略战略迈出品牌重塑第一步，为了使消费者能很自然的从王老吉过渡到加多宝，牢牢吸引住原有消费群体，积极吸纳更广泛消费群体，加多宝早早对正宗凉茶的配方进行了改良与深加工。从本质上实现去“王老 吉化”。 （二）（二）渠道掌控全面发力抢占市场尽渠道掌控全面发力抢占市场尽 显显“王王 者者”气势气势 渠道和品牌维系之争才是竞争的关键核心。 加多宝一方面巩固其渠道系统稳住现有渠道商，另一方面通过渠道商掌控终
13、端，避免渠道商投向王老吉，同时积极开拓新的渠道商，以填补失去的部分渠道商的市场空白。 （三）（三）重拳出击品牌宣传，密集推广发动全方位品牌传播攻势重拳出击品牌宣传，密集推广发动全方位品牌传播攻势 加多宝在开展电视、地铁广告等，除传统营销传播方式外，也同时注重通过QQ、 微博等社会化媒体获取消费者支持，打造一个立体传播策略。无论是在地面还是空中，都展开了密集的攻势。投入巨资全方位阻击王老吉的消费导向。 （四）（四）加多宝中国好声音的蝴蝶效应加多宝中国好声音的蝴蝶效应加多宝中国好声音播出后依然收视爆棚。截止到现在，由加多宝冠名播出的中国好声音音乐栏目已经播完了第一季。每期节目亮点各不相同备受观众热
14、捧。现已经成为今年暑假人气最高的综艺节目。加多宝可以继续冠名好声音，也可以冠名其他比较好的节目，宣传效果明显。结束语结束语从红罐王老吉到红罐加多宝外包装上，三个字的变化对加多宝来说可谓是“ 不 能承受之轻”。然而失去一个经营十余年的品牌既是危机也可能是契机。毕竟租赁他人品牌始终都会受人掣肘。品牌重建也许会经历阵痛，但之后就不会再有养子“回家”反目为敌的尴尬。加之就目前各种调查结果来看，加多宝的市场认知度还算比较乐观。 漫长的商标争夺战对加多宝来说其实是一次难得的品牌推广，很多原本只 知道“王老吉” 不知道其生产商的消费者，在相关新闻持续曝光的过程中慢慢有了初步的认知，并且基于各种原因对国企普遍
15、的不信任感、加多宝之前成功的品牌策划影响、媒体舆论的引导，大部分消费者在网络调查中明显产生了对加多宝的情感倾斜。相信通过加多宝的营销策划，以及完美执行，定会做出“正宗凉茶”，让中国人认可，让世界认可！【参考文献】1.李勇，合作经济与科技，中国经济出版社，2012年第7版2.赵彬，促销手册，中国华侨出版社，2002年第4版。3.程爱学等，麦当劳餐饮方法，北京大学出版社，2008年第1版4.郭伟，王老吉市场营销分析，中国经济出版社，2005年第1版AcknowledgementsMy deepest gratitude goes first and foremost to Professor aa
16、a , my supervisor, for her constant encouragement and guidance. She has walked me through all the stages of the writing of this thesis. Without her consistent and illuminating instruction, this thesis could not havereached its present form.Second, I would like to express my heartfelt gratitude to Professor
