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1、李宁品牌转型暴露更多经营战略问题李宁品牌转型暴露更多经营战略问题更新时间：更新时间：2011-03-181988 年的汉城奥运会上，李宁重重地坐在地上后，立即站起来微笑示人。他一手创办并成为最大本年的汉城奥运会上，李宁重重地坐在地上后，立即站起来微笑示人。他一手创办并成为最大本土体育运动品牌的李宁公司，这一次能迅速站起来吗？土体育运动品牌的李宁公司，这一次能迅速站起来吗？一则公告引发的股价雪崩一则公告引发的股价雪崩 1988 年的汉城奥运会上，被寄予厚望的年的汉城奥运会上，被寄予厚望的“体操王子体操王子”先是在吊环比赛中失误，先是在吊环比赛中失误，接着又在跳马比赛中落地不稳，重重坐在了地上。李
2、宁回国后遭受了很多国人的白眼。如今，他一手创办接着又在跳马比赛中落地不稳，重重坐在了地上。李宁回国后遭受了很多国人的白眼。如今，他一手创办并成为国内目前最大本土体育运动品牌的李宁公司，在一个多月里也经历了股价狂跌和投行们的接连唱衰。并成为国内目前最大本土体育运动品牌的李宁公司，在一个多月里也经历了股价狂跌和投行们的接连唱衰。对鬓发已有些斑白的对鬓发已有些斑白的“王子王子”来说，不知道他心中是否会重新想起当年的挫败感。来说，不知道他心中是否会重新想起当年的挫败感。2010 年是李宁公司成立年是李宁公司成立 20 周年。这年初，李宁公司在耐克老家波特兰市开张了在美第一家店，周年。这年初，李宁公司在
3、耐克老家波特兰市开张了在美第一家店，3月份又宣布成功超越阿迪达斯，跃居月份又宣布成功超越阿迪达斯，跃居 2009 年国内销售额亚军；在年中大张旗鼓掀起更换标志和口号的宣年国内销售额亚军；在年中大张旗鼓掀起更换标志和口号的宣传浪潮后，继而签约传浪潮后，继而签约 2010 年年 NBA 新秀榜眼埃文新秀榜眼埃文特纳？眼看着就要完美收官了，李宁公司却遭遇了资本特纳？眼看着就要完美收官了，李宁公司却遭遇了资本市场前所未有的看空。市场前所未有的看空。2010 年年 12 月月 17 日，星期五，在港上市的李宁公司照例公告了日，星期五，在港上市的李宁公司照例公告了 2011 年第二季度年第二季度李宁运动鞋
4、李宁运动鞋品牌品牌产品订货会情况，按照零售吊牌价计算的订单金额与去年同期持平，其中服装产品和鞋产品平均零售价格产品订货会情况，按照零售吊牌价计算的订单金额与去年同期持平，其中服装产品和鞋产品平均零售价格上涨均超过上涨均超过 8%，但订货数量同比分别下降，但订货数量同比分别下降 7%和和 8%。同时，由于公司调整了。同时，由于公司调整了 2011 年给经销商的批年给经销商的批发折扣率，此次订单金额按照批发出货计算较去年同期下降约发折扣率，此次订单金额按照批发出货计算较去年同期下降约 6%。对此，李宁公司对此，李宁公司 CEO 张志勇的解释是：张志勇的解释是：“今年体育用品行业的零售环境明显遇到了
5、更大的压力。一方今年体育用品行业的零售环境明显遇到了更大的压力。一方面，过去过度依赖分销商开店推动增长的模式已经不能持续；另一方面，零售运营的成本也在快速上涨。面，过去过度依赖分销商开店推动增长的模式已经不能持续；另一方面，零售运营的成本也在快速上涨。在这样的环境下，集团独立经销商的经营状况难免受到影响，令他们对明年的增长预期也更趋保守。在这样的环境下，集团独立经销商的经营状况难免受到影响，令他们对明年的增长预期也更趋保守。”但对于看惯李宁公司前几年两位数甚至但对于看惯李宁公司前几年两位数甚至 20%以上增长的投行来说，这则没有差到哪去的消息还是被以上增长的投行来说，这则没有差到哪去的消息还是
6、被格外解读了。更要命的是，就在同一天，另一家与李宁公司相关的上市公司非凡中国也发布了一则公告，格外解读了。更要命的是，就在同一天，另一家与李宁公司相关的上市公司非凡中国也发布了一则公告，称称“香港联交所创业板上市委员会裁定非凡中国收购李宁公司的股权交易为反收购香港联交所创业板上市委员会裁定非凡中国收购李宁公司的股权交易为反收购”。一次突发股灾就此开始。周末两天休市期后，一次突发股灾就此开始。周末两天休市期后，2010 年年 12 月月 20 日，港交所甫一开盘，李宁公司股日，港交所甫一开盘，李宁公司股价就因机构大幅减仓而暴跌，盘中最低到价就因机构大幅减仓而暴跌，盘中最低到 16.6 港元，创下
7、自港元，创下自 2009 年年 5 月以来的新低。其中，摩根大通月以来的新低。其中，摩根大通以每股以每股 18.24 港元的价格减持港元的价格减持 1288.3 万股，同时把李宁公司的目标股价大降万股，同时把李宁公司的目标股价大降 23%。各大券商也纷纷将李宁公司的投资评级由原来的各大券商也纷纷将李宁公司的投资评级由原来的“持有持有”降至降至“沽售沽售”：德意志银行将其目标股价下调：德意志银行将其目标股价下调40%，降至，降至 14.68 港元；高盛在下调该公司目标价港元；高盛在下调该公司目标价 15%的同时还指出，李宁在品牌塑造方面存在很大的同时还指出，李宁在品牌塑造方面存在很大问题，问题，
8、“李宁的品牌定位介于全球高端品牌和国内大众市场品牌之间，这种没有清晰的价值定位、卡在中李宁的品牌定位介于全球高端品牌和国内大众市场品牌之间，这种没有清晰的价值定位、卡在中间的状态是有风险的间的状态是有风险的”。“这在以往从来没有过，距离李宁上一次股价大跌还是两年前公司这在以往从来没有过，距离李宁上一次股价大跌还是两年前公司 CFO 辞职的时候。辞职的时候。”法国巴黎证券法国巴黎证券有限公司分析师有限公司分析师 Sarah Xing 对本刊回忆说。这一天的腥风血雨之后，李宁股价暴跌对本刊回忆说。这一天的腥风血雨之后，李宁股价暴跌 15.86%，收报，收报17.88 港元。港元。接下来几天，抛售潮
9、依然汹涌。接下来几天，抛售潮依然汹涌。12 月月 21 日，摩根大通继续以每股日，摩根大通继续以每股 17.07 港元减持港元减持 977.4 万股；第万股；第二天又再度减持二天又再度减持 1069.9 万股，每股均价万股，每股均价 17.31 港元。至此，摩根大通对李宁公司的持股量已缩至港元。至此，摩根大通对李宁公司的持股量已缩至11.77%。美国资本集团也于。美国资本集团也于 12 月月 22 日以每股日以每股 17.26 港元抛售了港元抛售了 65.1 万股。万股。伴之而来还有甚嚣尘上的李宁关店传闻。此前有报道称，李宁将关闭业绩不好的门店，通过提升单店伴之而来还有甚嚣尘上的李宁关店传闻。
10、此前有报道称，李宁将关闭业绩不好的门店，通过提升单店销售收入以促进公司业绩增长，市场预计关店数量或至销售收入以促进公司业绩增长，市场预计关店数量或至 500-600 家。家。“我们的确没有料想到资本市场反应这么激烈，但是对于财务投资者的做法，我们也无法指责。我们的确没有料想到资本市场反应这么激烈，但是对于财务投资者的做法，我们也无法指责。”李宁李宁公司新闻发言人张小岩将此称之为公司新闻发言人张小岩将此称之为“被误读被误读”。他对本刊回忆说，那几天他的电话几乎被打爆，面对媒体记。他对本刊回忆说，那几天他的电话几乎被打爆，面对媒体记者的询问，他不断解释：者的询问，他不断解释：“李宁并不是关店，而只
11、是整合低效率分销商。李宁并不是关店，而只是整合低效率分销商。”12 月月 27 日，李宁公司正式发布媒体澄清函称，日，李宁公司正式发布媒体澄清函称，“正在进行分销体系改革，其中一个重要措施是整合正在进行分销体系改革，其中一个重要措施是整合约约 500600 个低效率的分销商，此项措施和关闭店铺是两个不同的概念个低效率的分销商，此项措施和关闭店铺是两个不同的概念”。紧接着的。紧接着的 12 月月 30 日，张日，张志勇出面接受了国内两家财经报纸的联合采访，详解了志勇出面接受了国内两家财经报纸的联合采访，详解了“关店门关店门”风波和李宁当下正在进行的品牌重塑和分风波和李宁当下正在进行的品牌重塑和分
12、销渠道改革等问题。销渠道改革等问题。尽管如此，李宁公司的市值还是在尽管如此，李宁公司的市值还是在 10 天内蒸发了近天内蒸发了近 50 亿港元。截至亿港元。截至 2011 年年 1 月底，李宁公司股月底，李宁公司股价仍然在价仍然在 15 港元左右低位徘徊，为港元左右低位徘徊，为 2009 年年 5 月以来新低。同时，在港上市的体育用品板块其他个股也月以来新低。同时，在港上市的体育用品板块其他个股也都受李宁公司影响而不同程度下跌。都受李宁公司影响而不同程度下跌。开店还是关店？开店还是关店？正如史玉柱、李彦宏等多位企业创始人都曾公开表示正如史玉柱、李彦宏等多位企业创始人都曾公开表示“不关心股价不关
13、心股价”一样，股价下跌并不代表着这家企一样，股价下跌并不代表着这家企业本身日落西山。但毫无疑问，撇开业本身日落西山。但毫无疑问，撇开“砸盘阴谋论砸盘阴谋论”不谈，一个股价暴跌的上市企业多少有能被人抓的痛脚。不谈，一个股价暴跌的上市企业多少有能被人抓的痛脚。李宁公司的问题是什么呢？李宁公司的问题是什么呢？作为此轮股价下跌的重要导火索，李宁公司的作为此轮股价下跌的重要导火索，李宁公司的 2011 年第二季度订货会于年第二季度订货会于 2010 年年 11 月中旬在北京月中旬在北京举行。在其后的分析师会议上，公司透露将于举行。在其后的分析师会议上，公司透露将于 2011 年进行分销渠道整合，拟整合关
14、闭年进行分销渠道整合，拟整合关闭 500600 家单家单一经营店铺，将折扣店在销售中所占的比例上调至一经营店铺，将折扣店在销售中所占的比例上调至 10%，同时拟上调批发折扣，同时拟上调批发折扣 3 个百分点。这在当时被个百分点。这在当时被称为称为“继品牌重塑后，李宁正酝酿新一轮改革继品牌重塑后，李宁正酝酿新一轮改革”，但很快成为了李宁公司，但很快成为了李宁公司“关店门关店门”的直接消息源头。的直接消息源头。“实际上，李宁公司实际上，李宁公司 2011 年第一季度的订货会结果就不甚理想。年第一季度的订货会结果就不甚理想。”Sarah Xing 表示。根据表示。根据 2010 年年9 月月 28
15、日李宁公司公布的信息，这次订货会上其按照零售吊牌价计算的订单金额较去年同期增长日李宁公司公布的信息，这次订货会上其按照零售吊牌价计算的订单金额较去年同期增长12%。其中，鞋产品平均零售价格上涨超过。其中，鞋产品平均零售价格上涨超过 7%，订货数量增长超过，订货数量增长超过 5%；服装产品平均零售价格上涨；服装产品平均零售价格上涨超过超过 11%，订货数量增长仅约，订货数量增长仅约 1%。“我们在二、三线城市通常只有我们在二、三线城市通常只有 1 家店。随着近年来竞争的不断加剧，经销商同时面临房租上涨、自家店。随着近年来竞争的不断加剧，经销商同时面临房租上涨、自身经销水平有待提升等多层压力，李宁
16、公司近来又相应提高了产品价格，订单下降也是在预料之内。身经销水平有待提升等多层压力，李宁公司近来又相应提高了产品价格，订单下降也是在预料之内。”张张小岩对本刊解释说，正是基于以上原因，李宁才决定进行分销渠道整合。张志勇在接受采访时更是宣称：小岩对本刊解释说，正是基于以上原因，李宁才决定进行分销渠道整合。张志勇在接受采访时更是宣称：“整个中国体育服饰行业开始遇到瓶颈整个中国体育服饰行业开始遇到瓶颈通过不断开店来增加销售额的方式，似乎走到了尽头。通过不断开店来增加销售额的方式，似乎走到了尽头。”据高盛估计，过去几年，中国运动服装店面积的增长率确实趋于缓慢，据高盛估计，过去几年，中国运动服装店面积的增长率确实趋于缓慢，2007 年比上年同期平均增长年比上年同期平均增长80%，而，而 2010 年跌至年跌至 18%。这是因为同一店铺的销售增长率落后于其他零售领域，租金上涨也导致。这是因为同一店铺的销售增长率落后于其他零售领域，租金上涨也导致利润率降低。德意志银行也认为，利润率降低。德意志银行也认为，2011 年将会是运动服装行业的年将会是运动服装行业的“调整之年调整之年”，
