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1、自 考 毕 业 论 文题 目： 浅析苹果手机中国市场营销策略 专 业 市场营销 学生姓名 蒋怡 准考证号 010010120889 指导教师 朱凤 职 称 讲师 日 期 2012 年 10 月 22 日 目 录摘要摘要 .1关键词关键词 .1一、引言 .2二、苹果公司介绍 .21、苹果公司介绍.22、iphone 产品介绍.2三、中国 3G 手机市场分析 .31、品牌关注格局.42、产品关注格局.4四苹果手机在中国的竞争环境分析 .61、宏观分析.62、微观分析.7五、目标消费人群和市场选择及产品定位分析 .81、目标消费人群分析.82、目标市场选择及产品定位分析.9六、苹果公司的营销对策 .
2、91、通过“饥渴营销”模式达到低产量高收入的目的.92、iphone 的口碑营销策略 .103、运营商定制战略.11七、苹果公司对我国 IT 企业的借鉴与启示 .131、重视消费者.132、重视产品的个性化和差异性.133、放大自己的优势.134、营销渠道的选择.14八、总结 .14参考文献 .14第 1 页（第 17 页）苹果公司营销策略的研究重庆工商大学 市场营销 蒋怡指导教师：朱凤摘要：摘要：iPhone 手机正式在中国内地市场发售后，中国市场的销量占了很重要一部分，就在 2012 年上半年，苹果在中国的销售额达到 124 亿美元。就在今年 9 月 iphone 5 上市后前 3 天的销
3、量突破 500 万部的新高，这股“苹果热”的潮流还未退去。本文通过介绍苹果公司及 3G 手机市场状况，分析苹果手机的目标市场选择和产品定位，指出主要竞争优势。然后，对苹果公司营销渠道进行分析，清楚公司对 iPhone 产品的营销渠道的选择和营销对策。通过苹果公司中国市场手机营销策略的分析和总结，为苹果公司以后的市场营销工作提供有价值的参考和建议。关关键词键词： ：苹果手机；市场定位；营销策略第 2 页（第 17 页）一、引言随着我国经济的快速发展，人民的生活水平已得到极大地改善和提高。因此这就要求企业必须根据自身特点重新认识自己的比较优势，以此推出质量更好的产品及指定更合适的营销战略。2009
4、 年金融风暴后，经济一片惨淡，但是苹果公司却得到了迅速的发展，迅速打败曾经叱咤电子产品业界风云的重量级对手，甚至达到了行业垄断的程度。尤其是苹果公司总裁兼 CEO 史蒂夫乔布斯(Steve Jobs)宣布 iPhone 正式发布后的一番妙语连珠：“我们重新发明了电话” 。这标志着手机革命进入一个新时代，手机功能变得越来越强大。iPhone 将彻底刷新手机的概念，具有其他手机无法比拟的强大功能，使苹果手机 iphobe 吸引了一大批消费者的青睐。至此，苹果公司在全球范围内打开了市场。每当苹果公司的新产品上市，都会出现万人空巷的场面。在当今国际手机行业竞争激烈形势下，苹果公司的产品及营销策略究竟在
5、哪些方面取得了巨大的成功，一直是人们热烈探讨的问题。本文将以苹果手机为例进行一系列的分析和研究。二、苹果公司介绍1、苹果公司介绍苹果公司（Apple Inc.，NASDAQ：AAPL，LSE：APC） ，原苹果电脑公司（Apple Computer，Inc.） ，由乔布斯、斯蒂夫沃兹尼亚克和 Ron Wayn 在 1976 年 4 月 1 日创立，总部位于美国加利福尼亚丘伯蒂诺市，处于硅谷的中心地带。苹果公司专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。核心业务是电子科技产品。最知名的产品是其出品的 Apple II、Macintosh 电脑、i
6、Pod 数码音乐播放器、iTunes 音乐商店和 iPhone 手机。它在高科技企业中心以创新而闻名，是全球著名的个人电脑供应商，2007 年 1 月 9 日，苹果电脑公司更名为苹果公司。1993 年苹果电脑公司北京办事处成立，标志着全球最大的计算机企业之一的苹果公司正式进入中国市场。目前苹果公司的总代理共有 6 家，近200 家代理商和 70 家专卖店遍布中国各大城市。2、iphone 产品介绍iPhone 由苹果公司（Apple Inc.）首席执行官史蒂夫乔布斯在 2007 年 1 月 9 日举行的 Macworld 宣布推出，2007 年 6 月 29 日在美国上市，将创新的移动电话、可
7、触摸宽屏 iPod 以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通第 3 页（第 17 页）信设备这三种产品完美地融为一体。iPhone 引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制 iPhone。iPhone 还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。iPhone 一代是一部 4 频段的 GSM 制式手机；支持 EDGE 和 802。11b/g 无线上网；支持电邮、移动通话、短信、网络浏览以及其他的无线通信服务；iPhone 没有键盘，而是创新地引入了 Multi-touch 触摸屏界面，在操作性上与其他品牌的手机相比占
8、有领先地位。iPhone 二代（iphone 3G）是代增加了对 3G 网络的支持，用户可以通过 3G 网络来提高手机的宽带速度；iPhone 的下载速度基本与 Wi-Fi 接近，并且是以前 EDGE 宽带速度的 2.4 倍；功能方面增加了 3G 和 GPS 功能；比较失望的是 CPU 和运行内存方面较一代没有变化。iPhone 三代（iphone 3GS）的 3GS 中的 S，代表了 SPEED，意味着升级版的iPhone 将拥有更快的运行处理速度和 3G 网络载入速度；摄像头像素增加到 300 万，追加自动对焦和视频编辑功能；将 TFT 材质屏幕更换为 OLED 材质的屏幕；运行内存为 3
9、G的三倍左右；将主频由 440MHz 提升到 600MHz；加快了 3G 和 3.5G 网络载入速度；支持了电子罗盘功能。iPhone 四代（iphone 4）采用全新外观+玻璃材质；3.5 寸 Retina 显示屏，960*640 分辨率；三轴陀螺仪；A4 处理器；720p 高清摄像；Facetime；ios4 以及多任务；Micro SIM 卡。iPhone 五代（iphone 4S）双核 A5 芯片；全新 800 万像素摄像头；1080p HD 高清视频；ios5 和 iCloud；语音控制功能 Siri。iPhone 六代（iphone 5）采用 4 英寸视网膜屏，较上一代产品 iPh
10、one 4S 扩大。屏幕分辨率为 1136x640，屏幕中的应用图标增加至 5 排；装最新的 iOS6 操作系统，带来 200 多项全新功能；拍照功能升级为可以拍下 240 度全景照片，陀螺仪、A6 芯片和相机 app 相互配合，可以获得高分辨率全景照片，像素数高达 2800 万；拥有更快的处理器速度，搭载全新的 A6 芯片，与 A5 芯片相比，速度快 2 倍。三、中国 3G 手机市场分析2012 年 9 月中国 3G 手机市场结束了暑期促销，迎来了秋季新品的上市及校园新生市场的角逐。受新品扎堆上市影响，9 月中国 3G 手机市场品牌关注格局较上月发生了显著变化，苹果、联想、诺基亚成功上位，摩
11、托罗拉、索尼移动等品牌排名则相应下第 4 页（第 17 页）降。1、品牌关注格局2012 年 9 月中国 3G 手机市场上，三星仍为最受用户关注的品牌，获得 19.4%的关注比例。苹果本月在 iPhone 5 的助力下，获得 12.1%的关注比例，获得亚军位。HTC排在第三位。联想、诺基亚本月关注比例较为接近。摩托罗拉、索尼移动分别以7.0%、5.7%的关注比例排在第六、第七位。其他上榜品牌关注比例均在 5%以下。图 2-1 2012 年 9 月中国 3G 手市场品牌关注比例分布2、产品关注格局（1）产品关注型号从上榜的十五款产品来看，来自苹果和三星品牌的产品数量较多，均为三款，高于其他品牌上榜产品数量。其中尚未在中国大陆市场正式上市的苹果 iPhone 5(16GB)以 6.1%的关注比例成为 2012 年 9 月最受用户关注的 3G 机型。三星 I9300 GALAXY S(联通版)排在第二位。本月共有五款国产品牌 3G 机型入围，高于 8 月。其中联想乐 Phone K860 以 2.9%的关注比例排在第三位。小米两款产品均在前十之列。从产品的发布时间来看，前十五款产品中，九款产品属于 2012 年新品范围。可见，随着手机产品周期的缩短及用户换机频率的加快，新款手机尽管价格还未下沉，但用
