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1、 设计题目：山东省德州市邮政局营销渠道建设与管理的探讨入学年月 2007 年 9 月 姓 名 学 号 专 业 工商管理 所属总站 山东联通函授总站 指导教师 完成日期 2009 年 10 月 15 日摘 要中国邮政在过去相当长的一段时期是一家政企合一、垄断或者半垄断性质的企业，直到 2007 年邮电体制改革方案的出台与实施，才真正从政企合一向商业化经营转变。在政企合一的经营体制下，经营的压力很小，依托邮政支局所得等客上门成为最主要的销售方式，很少从客户需求角度考虑渠道建设和产品创新。邮政体制改革并不仅意味着国家对邮政管理制度的变化，更意味着彻底将中国邮政推向市场。面临着来自国内外竞争对手的巨大
2、压力的中国邮政，迫切需要对经营理念、产品开发、营销渠道等各个方面进行变革与创新。然而，理论界、实务界对业务与渠道的匹配的研究罕有涉及，对邮政转型时期渠道与业务转型的配合以及渠道创新问题的研究更是一个空白。本文就是对业务与渠道匹配理论以及对邮政渠道创新问题的一个研究探索。在邮政转型这一历史背景下，分析了邮政转型对邮政业务发展和渠道创新提出的要求；通过对邮政营销渠道的深入实地调查，发现目前邮政营销渠道存在的问题；以营销渠道创新理论为指导，通过借鉴行业内外渠道创新的经验，运用 SWOT 分析工具对山东省德州市邮政局面临市场竞争威胁最大的速递和物流业务进行了深入的分析和研究，对其营销渠道进行了重新设计
3、并提出具体的创新措施，以使之能够适应邮政的体制改革和市场化转型的需要，通过营销渠道的创新促进德州邮政的健康发展。关键词：邮政改革； 渠道创新； 速递； 第三方物流目 录第一章 绪论 51.1 本文研究背景5第二章 本文研究的目的及意义62.1 国内对营销渠道的研究62.2 营销渠道创新研究72.3 主要的研究分析工具 82.4 中国邮政的发展与现状8第三章 德州邮政营销渠道存在的问题 103.1 指导思想方面 10统思维与公司化运作的冲突11的“全员营销”指导思想带来的影响11争激烈 12的匹配性方面 12第四章 德州邮政速递业务的竞争性分析144.1 速递业务简介144.2 速递业务的经营现
4、状 14竞争对手分析14新进入者分析15替代产品分析15顾客分析164.3 速递业务的 SWOT 分析164.4 速递业务营销渠道存在的问题17第五章 德州邮政物流业务的竞争性分析185.1 物流业务简介18： 19195.2 物流业务营销渠道存在的问题20第六章 德州邮政营销渠道创新的具体领域和措施 216.1 速递业务的渠道创新 21营销渠道的网络创新 21营销渠道的技术性创新22营销渠道的客户关系管理创新236.2 物流业务的渠道创新 24家型的营销队伍，实现由分销配送产品向分销配送服务转变。 24道的客户关系管理创新 246.3 通过打造综合客户经理团队为重点客户提供一揽子用邮服务26
5、第七章 总结与展望28结束语 30致谢31参考文献32第一章 绪论1.1 本文研究背景2007 年 1 月 29 日，新组建的国家邮政局、中国邮政集团公司正式挂牌，中国邮政真正实现了政企分开，标志着中国邮政进入了向公司化改革的转型期。从人民邮电到中国邮政再到现在的邮政公司，中国邮政系统正经历着最为重大的一次转型。邮政体制改革把邮政业务剥离出来，组建中国邮政集团公司，实现政企分开，建立现代企业制度，就是要促使邮政企业在适应市场的同时更好地服务社会，在推动邮政服务业健康发展的同时实现企业自身的发展壮大。公司化改革使邮政真正以企业身份参与到市场竞争中，这将打破长期以来形成的邮政传统的经营管理模式，改
6、变邮政一贯沿用的计划经济下的发展思维模式，同时在企业发展战略、营销模式等方面将为邮政开启新的发展思维。1998 年邮电分营至 2007 年间，中国邮政也面对市场竞争的压力。但是在这一时期，邮政可以通过邮政储蓄的转存款等方式获得国家的间接补贴，邮政实际上处于一种“虽有市场压力，但日子并不难过”的状态。邮政体制改革后，一方面国家减少对邮政储蓄的转存款补贴、邮政储蓄银行独立运营等一系列后续政策措施陆续出台，使邮政特别是基层邮政失去了“旱涝保收”的利润来源；另一方面，邮政体制改革也使邮政丧失了由于政企合一带来的市场垄断权力，国家邮政局作为市场的管理者，将对中国邮政公司和其他邮递类业务的经营企业一视同仁
7、的进行监管。可以说，邮政体制改革使中国邮政公司面临的市场竞争压力骤然加剧。其中速递物流类业务由于利润丰厚，竞争者众，市场面临的挑战也最为艰巨。德州做为九达天衢的神京门户，市场需求量大，国际、民营等非邮政速递、物流公司发展非常迅速，德州邮政的速递物流市场份额不断下滑。面对巨大的市场需求和激烈的市场竞争，如何适应形势的需要，抓住机遇，更新观念，研究制定相应的经营发展战略，进行营销渠道创新、降低渠道经营成本，扩大市场份额，把企业做强做大，是摆在德州邮政面前的重要课题。本文正是在这样的背景下展开对德州邮政转型时期营销渠道常新策略的研究，通过对邮政营销渠道的深入实地调查，发现目前邮政营销渠道存在的问题；
8、以营销渠道创新理论为指导，通过借鉴行业内外渠道创新的经验，运用 SWOT 分析工具对德州邮政面临市场竞争威胁最大的速递和物流业务进行了深入的分析和研究，对其营销渠道进行了重新设计并提出具体的创新措施，以使之能够适应邮政的体制改革和市场化转型的需要，通过营销渠道的创新促进德州邮政的健康发展。第二章 本文研究的目的及意义邮政体制改革政策的出台与实施实现了邮政行政管理与经营职能的分离，真正将邮政推向市场。作为传统上政企合一的企业，这一转变对中国邮政来说是一个巨大的挑战。而进行渠道创新，是邮政实现向市场化转型、增强竞争力的一个必须的和重要的举措。本文通过借鉴行业内外渠道创新的经验，应用渠道创新理论对德
9、州邮政营销渠道进行了诊断，主要针对当前竞争最激烈的速递和物流业务进行了深入的分析和研究，对其营销渠道进行了重新设计并提出具体的创新措施。所提出的渠道创新建议对处于转型期的德州邮政构建科学合理的营销渠道体系、提升企业核心竞争力具有重要的参考意义。虽然国内外理论和实务界对营销渠道理论进行了大量的研究，但是针对企业转型时期的营销渠道创新以及对邮政企业渠道创新问题的深入全面分析仍然较少涉及，本文在一定程度上丰富了这两个领域的研究。此外，本文的创新点还表现在提出营销渠道应该与业务发展相匹配的观点。2.1 国内对营销渠道的研究随着社会主义市场经济的推进和卖方市场向买方市场的转变，近年来，国内对营销渠道的研
10、究不断增多。总体上看，国内营销渠道研究多为对国外理论的引进以及针对中国实际问题的政策性探讨，主要集中在渠道组织体系、渠道效益、渠道模式、渠道行为、新型渠道关系等方面。1.营销渠道设计：姜以聪等(1999)、危素华(2001)分别介绍了国外连锁经营和国际连锁巨头的渠道管理经验，易斌等(2000)提出了实施通路精耕完善终端管理的主张。2.渠道效益研究：陆忍波(2003)认为各种销售渠道的效率差异是企业市场营销中最具有决定性影响的因素，张庚淼(2002)从消费者立场出发，提出了五项营销渠道业绩评价指标。3.渠道模式研究：屈云波等(2005)总结了制造商主控的 15 种基本渠道模式以及经销商和零售商主
11、控渠道的 7 种基本模式。4.渠道行为研究：庄贵军(2000)、吴冠之(2001)、王朝辉(2003)等研究了渠道的权利、冲突与合作问题。5.渠道关系研究：苏勇、陈小平(2000)提出了关系型营销渠道理论，桂琦寒(2001)对电子商务等新型交易模式对营销系统的冲击作了分析。2.2 营销渠道创新研究创新理论最早由经济学家约瑟夫?熊彼特在其 1912 年出版的经济发展理论一书中正式提出，他将创新定义为“新的生产函数的建立” ，并认为创新包括引入一种新产品、采用一种新的生产方法、开辟一个新的市场、获得一种新的原材料或半成品的供应来源、实现一种新的工业组织形式等五种形式。其后，彼得?德鲁克提出“能使现
12、有资源的财富生产潜力发生改变的任何事物都构成创新” 。营销学家杰罗姆?麦卡锡把企业用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具称为营销组合并概括为四类，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，也被称为 4Ps。营销渠道是企业生产组织形式的重要部分，是实现商品价值“惊险一跃” 的关键一环，营销渠道的改变(无论是形式、组合还是管理模式等)都会对企业的生产经营活动产生重要影响，因此营销渠道的变革和发展无疑属于创新的范畴。一般性的营销渠道创新界定为：在渠道系统内外部环境发生变化的情况下，企业为了适应这种变化并实现其经营目标而建立和实施的新渠道系统，
13、或者对原有渠道系统进行的各种调整、变革与改进，都称作营销渠道创新。狭义的渠道创新概念是指全新渠道(如 B2C)的引入和采用。营销渠道创新往往是外部与内部因素作用的结果，营销渠道系统内部运行机制对外界环境因素变化的适应性反应最终导致了渠道的创新与再造。近一二十年以来，营销渠道发生了以及正在发生着重要的创新,例如，连锁渠道改变了国内外的商业格局(甚至被称为“沃尔玛效应”)，电子商务被越来越多的企业所运用并创造着一个又一个的商业传奇。国内理论界对渠道创新也进行了一些研究，例如王治琦(2005)指出营销渠道创新包括渠道长度的创新、渠道宽度的创新和营销渠道系统的创新，并分析了渠道创新的途径；姚洁等(20
14、06)、徐树(2007)、何思源(2007)研究了营销渠道创新的趋势和方向。总体上看，国内外既有的营销渠道和营销渠道创新理论关注渠道的一般性、规律性的多而关注特殊企业渠道的少；关注产品市场渠道的研究多而关注服务市场渠道的少，关注企业正常经营状态下渠道的多而关注企业转型时期等特殊状态下渠道的少，更缺少对邮政转型时期渠道与业务转型的配合以及渠道创新问题的研究。2.3 主要的研究分析工具SWOT 分析工具由安德鲁斯提出，是一种综合性考虑企业内部条件和外部环境各种因素，并进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。这里，S(Strengths)是指企业内部的优势是指 W(Weaknesses)企业内部的
15、劣势，O(Opportunities)是指企业外部环境可能提供的机会，T(Threats)是指企业外部环境可能出现的威胁。企业内部的优势和劣势是相对于竞争对手而言，一般表现在企业的资金、技术设备、职工素质、产品、市场、管理技能等方面。企业的外部机遇与威胁是指外部环境对企业的影响因素，如政府政策、科技进步等方面。SWOT 分析方法依据企业的目标，列表定出对企业生产经营活动及发展有着重大影响的内部及外部因素，并对这此因素进行评价，从而判定企业的优势与劣势、机会和威胁。2.4 中国邮政的发展与现状20 世纪是中国历史、国家社会发展波澜壮阔的百年，也是中国邮政萌生发育、成长发展、奋斗飞跃的百年。改革开放后，伴随着中国经济的快速发展，经济、产业结构的转型
