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1、全球化语境下电视节目工业化生产全球化语境下电视节目工业化生产稿件来源：发布日期：2005-11-28字体大小：大 中 小全球化语境下电视节目工业化生产全球化语境下电视节目工业化生产 李颖仪目前，在媒介产业中，全球化的趋势主要表现在媒体巨头对于国际的日益关注和彼此渗入的加剧。在现代电视传媒中，媒介跨国公司主要运用其先进的节目形态作为进驻发展中国家媒介行业的敲门砖。因此，在这种竞争趋势和跨国媒介巨头的带领下，电视节目生产逐渐形成工业化生产的模式，并且利用工业化的生产提高电视节目的产出，越过不同国家之间文化的鸿沟，达到全球传播营销的目的。一、全球化语境下电视节目工业化生产的方式电视节目的工业化生产不
2、等同于纯粹的复制、或者成品节目的销售流通，它更强调的是模式的创造和生产。在了解电视节目工业化生产方式之前，我们应该有一个共识：全球化的过程与本土化是并行不悖的。在世界文化的进程中，时而全球化显得强大有力，时而本土化又制约了它的权力。因此，全球化若不落实到某个特定的本土情境，它是无法实现的。1也就是说，在现代电视传媒中，要解决跨国媒体通过全球化传播给本国电视传媒带来的冲击，最好的办法就是走全球本土化的策略。本土主义的因素无法摆脱与全球注意的融合，甚至会混杂而产生“不东不西”的第三者。谁都无法否认，在全球化时代，民族和国家之间的疆界会变得日益模糊，形成一种“全球本土主义”。在这个基础上，本土电视传
3、媒更应该利用全球化为我们带来的先进模式，结合本土的优势，推动节目工业化制作的进程。1、模式的创造是工业化生产的关键在前面我们提到，“谁是百万富翁？”游戏的成功传播，完全是靠一种模式的传播。每个国家在购买了这个节目以后，都加插很多本土化的元素，既发挥了外来节目的优势，又符合了本土观众的收视习惯。在媒体文化同质化的今天，特别是电视作品，已经不可能完全是一个国家完成，不跟国际做任何交流。我们说的本土化本身，不过是人家有个“百万富翁”，我们要“本土化”，做得比他们更刺激更吸引人而已。而在这个过程中，我们自己本身就已经跳进了一个全球化的模式。如果说我们对节目的改良是一种本土化，那么实质上它仍是在一个媒介
4、的圈子中，不可能跳出去。这就是节目工业化生产的潮流，只要哪个国家有一种节目模式大受欢迎，它会马上得到有效的迅速传播，每个国家都会根据自己的实际情况对这种节目模式进行环节不变、内容更为切合本国实际情况的改良。例如真人秀节目幸存者在美国大受欢迎以后，我们国家也会把幸存者这个节目的模式引进过来，环节可以不变，但可以对当中考验参赛者的内容进行改良，比如说较为开放的、不符合中国传统道德的内容进行修改等。我们说电视媒体要实现跨国传播，离不开电视节目的工业化生产，而工业生产当中最有效的途径是电视节目模式的创作。因为相对在跨国传播这个前提下，传播节目模式远比传播整个节目成品要高效和安全。而且站在营销的角度来看
5、，售卖模式的做法比售卖整套节目播放权的性价比高。首先，如果国外媒体的节目成品要进入某一个国家，通常都要经过这个国家广播电视监管部门的审查，认为没有不合法的地方才能得到当地的播放权。但是如果当地媒体只是购买一种节目的模式，并没有涉及节目具体内容的时候，它所受到的限制就少得多了。这样就提高了节目创作媒体的传播速度，也能够解释为什么在工业化生产时代一个节目流行的速度会日益加快。比如中央电视台的开心词典就是百万富翁的中国版，节目中的奖金奖品当然不会有 100 万，因为在我们国家拜金主义是不值得提倡的，而且就我们的收入水平而言，在一个游戏节目中设置如此高的奖金也似乎很难实现。但是中央台对此进行了一些本土
6、化的改造，让观众领略到这个游戏各个环节带来的乐趣，又符合本土的实际情况。其次，作为传播模式的媒体，单单销售模式其风险肯定要比销售节目成品小。因为一个创意的诞生，它所花费的金钱人力物力相对来说是比较少的，而当它真正要面向海外做一套节目，万一效果并不理想的话，那付出的成本就相当可观了。最后，当一个节目在世界不同地方播出的时候，它同时也是文化输出的过程。而单是模式的传播，就好比叙事学中提到的结构。结构的功能是有限的，因此它比较容易穿越不同国家不同民族的理解障碍。而在获得这个模式结构以后，在往里面添加自己需要的内容，对于跨国媒体或者本土媒体来说，都是更容易接受的事物了。这就既方便了传播的一方，让它们可
7、以大胆地制造创意，也方便了购买创意的一方，让它们通过本土化的设计以后在本土播放时自己获得良好的收视。2、对受众心理的掌握对于创意，我们一直都是提倡创新，因为在工业化的生产中它易于传播，容易适应不同国家不同民族电视节目制作的要求。而在获得创意以后，在工业化生产必须有极大的传播范围的要求下，笔者认为模仿就是必要的步骤。作为电视传媒组织，它最终目标是要实现节目得高收视率。从它的收入来源，或者承载的文化传播任务来看，只有它获得最多的受众以后，这些任务才得以完成。而一些良好的节目模式，都是经过当地观众认可，在本地大受欢迎以后继而风行全球的。因此，把这种优秀的节目模式购买过来，并不是机械的复制和模仿，既然
8、这种节目模式的可行性已经得到了验证，我们也无需为了一个“原创”放弃了获得收视的机会。目前，在西方国家各大电视广播公司之中，也存在这种模式复制的现象，只要某一类型的节目会受到观众的欢迎，那所有的电视传媒都制作同类型的节目，直到这类节目的收视开始下降了，媒体又会重新开发另外一类新的节目。其实这就跟普通商品的工业化生产一样，只要这类商品还有市场价值，生产商就会不停地生产。电视节目也是一样的道理，只要它仍然有比较客观的收视率，那电视台就可以按照这个类型不停地做下去，即使这种类型节目已经同时有若干个电视台在制作了。例如从台湾传过来的电视红娘节目，当时国内是湖南电视台的玫瑰之约首先把这个节目类型模仿过来的
9、，继而全国很多电视台都在周末时段办起了红娘节目。业界的人士还对这种泛滥的红娘节目表示怀疑，但事实证明，它们之所以能够共存，原因是它们还能够获得比较理想的收视。当这个收视点在不断地削减的时候，众多的红娘节目也纷纷地谢幕。我们并不需要怀疑这种现象，因为在未来节目工业化生产中，它将会越来越频繁地出现在人们的视线中。所以，当日后更多的国外电视节目模式传入到本土的时候，我们也不用担心电视台对这种模式过分泛滥地复制。3、意识形态要想本土靠拢在前面的论述中，我们知道要选择创新模式而不是制作整个节目成品，很大程度上是为了跨越不同地区之间的文化差异，而文化差异当中更多地表现为意识形态的不同。作为跨国集团的节目要
10、打入本土市场，首先在意识形态上不能与本土发生冲突。这方面默多克的新闻集团就是一个鲜明的例子。默多克的本土化战略是从意识形态开始的，作为西方传媒的一部分，他首先表明了自己亲中国的立场，赢得了中国政府的信任。另外在新闻集团下属的星空卫视落户广东以后，他首先选择用更多的娱乐节目来打响自己在中国大陆媒介投资的第一炮，而更少地制作新闻栏目，减少了触碰敏感的政治话题。从节目制作工业化进程看，电视媒体可能要多地把自己看成一个商人，他们的目标就定在如何赢取收视率这个关节上，而不是如何搞文化的对抗。因此，默多克避重就轻的做法更多地体现在他的媒介航母进行全球传播的时候，对于当地本土意识形态的尊重和接受。二、中国媒
11、体如何应对全球化语境下电视节目工业化生产的挑战尼古拉斯.阿伯克龙比提出：“所有的媒体形式中，最突出表现全球化意识的是电视。”他从电视传播的范围和影响总结出三点，第一是电视内容的国际性，认为电视最终将培育出全球观众；第二电视可以在国际范围内收看到；第三是电视所有权的国际化。2电视本身就是全球化的重要方式之一，在改革开放时代的中国电视更是如此，无论直接对外来电视节目表示欢迎，还是对外来文化扩张加以抵触，或试图用极具本土化特色的文化来限制扩张，都意味着本土媒体对全球化的强烈反应。然而面对全球化趋势的进一步发展，盲目的抵触已经抵挡不了国外媒体文化对本国的渗透。我们更应该支持一种“全球本土化”的观点，全
12、球化的表现是本地化了的跨国文化。并且在电视节目工业化生产的发展下，模式的传播为全球化和本土化的良好结合提供了条件。国内电视传媒更应该适应这个潮流而不是盲目割裂与国际先进节目形态接轨的机会。其次，国内电视传媒在顺应电视节目制作工业化趋势的同时，也应该积极思考自身在当中扮演的角色。我们并不是一味地接受国外流传过来的节目模式，我们也可以成为先进模式的创造者。目前我们国家电视传媒发展状况，已经逐渐缩小了与国外传媒的距离。例如中央电视台的绝对挑战就开创了求职类节目的先河，把求职竞赛与真人秀很好地结合起来。另外，中央电视台的非常 6+1、湖南娱乐频道的超级女声也开创了平民娱乐的先河，连香港无线电视台也模仿，相继推出类似模式的节目。因此，中国的电视传媒要走出去，其实并不如想象中的困难，关键是要先适应这个工业化生产的趋势，继而发挥自己的长处。注释1、孟建、李亦中，冲突.和谐全球化与亚洲影视，复旦大学出版社，2003 年2、尼古拉斯.阿伯克龙比，电视与社会，南京大学出版社，2001 年 2 月（作者单位：华中科技大学新闻学院）
