广告主题-第8章1

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1、广告主题 一、什么是广告主题 所谓广告主题，就是一件广告作品所要表现、 传达的主题思想，是广告为达到某项目的而 要说明的基本观念。简单地说，就是你想要 向大家说明的主要问题。广告主题要解决的 最重要的问题是回答为什么消费者购买我的 产品而不是其他同类产品或替代品。这个问 题解决不好，无论广告再具有艺术性，也不 可能产生预期的促销效果。 一、广告主题及广告主题策划 广告主题乍看起来就是一句话，但确定广告 主题绝非易事，在广告实际创作中，主题的 确定是十分困难的事。因为，任何商品的销 售信息都是非常复杂的，而广告所能传递的 信息非常有限，要在最短的时间内吸引消费 者、打动消费者必须精选广告的内容，

2、对产 品的销售信息进行筛选，这就是广告主题的 确定。而广告主题的确定决不是靠拍脑门想 出来的，它是由市场决定的，因此，要确定 一个恰当的广告主题，必须认真进行市场研 究，最终找出消费者购买自己产品的理由。 二、确定广告主题的三要素 广告主题广告目标信息个性消费心理广告主题广告目标信息个性消费心理 1、广告目标。广告目标是广告主题的出发点，也是广告主、广告目标。广告目标是广告主题的出发点，也是广告主 题的发挥作用的努力方向，广告主题的确定必须围绕广告目题的发挥作用的努力方向，广告主题的确定必须围绕广告目 标的实现来进行，否则就会失去方向。标的实现来进行，否则就会失去方向。 2、信息个性。信息个性

3、是指广告所包含的信息是独特的，、信息个性。信息个性是指广告所包含的信息是独特的， 是与其他企业的广告信息有明显的区别的、具体鲜明的个性。是与其他企业的广告信息有明显的区别的、具体鲜明的个性。 信息个性也可称销售重点（信息个性也可称销售重点（Sale Point卖点），没有个性的卖点），没有个性的 信息是缺乏促销力的，因此，信息个性是广告主题的基础和信息是缺乏促销力的，因此，信息个性是广告主题的基础和 依据。依据。 3、消费心理。广告信息不但要讲求个性，而且要符合消费、消费心理。广告信息不但要讲求个性，而且要符合消费 者心理，能够引起消费者共鸣，否则就会失去效用。者心理，能够引起消费者共鸣，否则

4、就会失去效用。 三、 广告主题策划的基础 广告目标、信息个性和消费心理为广告主题的产生广告目标、信息个性和消费心理为广告主题的产生 提供了基础和条件。因此，广告主题的确定首先是提供了基础和条件。因此，广告主题的确定首先是 要分析广告目标的要求，其次，要确定个性化的、要分析广告目标的要求，其次，要确定个性化的、 符合消费者心理的广告主题内容。个性化信息的要符合消费者心理的广告主题内容。个性化信息的要 求就是指体现广告主题的信息必须是自己企业的，求就是指体现广告主题的信息必须是自己企业的， 是有别于其他企业的。广告主题的确定正是建立在是有别于其他企业的。广告主题的确定正是建立在 对广告目标的服从、

5、对企业及其产品价值分析及对对广告目标的服从、对企业及其产品价值分析及对 消费者心理研究的基础之上的一种综合分析研究工消费者心理研究的基础之上的一种综合分析研究工 作。即在分析产品、企业的价值及消费心理的基础作。即在分析产品、企业的价值及消费心理的基础 上，经过联想、推理和综合思考，进而提炼出广告上，经过联想、推理和综合思考，进而提炼出广告 主题。所以说，了解企业及其产品的价值及消费心主题。所以说，了解企业及其产品的价值及消费心 理是广告主题策划的基础。理是广告主题策划的基础。 建立产品价值网 一般的，一种产品的属性是多样的，对消费一般的，一种产品的属性是多样的，对消费 者需求的满足是多方面的，

6、即产品有着多种者需求的满足是多方面的，即产品有着多种 价值，这些价值就构成了产品的价值网。确价值，这些价值就构成了产品的价值网。确 定广告主题，首先要分析自己的产品具有哪定广告主题，首先要分析自己的产品具有哪 些价值，从而，建立起自己产品的价值体系。些价值，从而，建立起自己产品的价值体系。 这个价值网中的每一种具体的价值都是广告这个价值网中的每一种具体的价值都是广告 主题立意点的考察对象。对产品价值的分析主题立意点的考察对象。对产品价值的分析 主要从以下几方面进行主要从以下几方面进行: （一）从产品实体因素出发 产品实体是产品价值的载体，是消费者利益实现的基础，实产品实体是产品价值的载体，是消

7、费者利益实现的基础，实 体价值可以充任广告主题的立意点。体价值可以充任广告主题的立意点。 产品实体产品实体=. 给消费者给消费者（消费某种产品消费某种产品）带来的效用带来的效用 描述描述 产品实体因素：产品实体因素： 1产品的品质产品的品质，原料原料、构成构成、成分成分、结构结构、性能等性能等。 2产品的生产和管理的方法产品的生产和管理的方法、生产过程生产过程、生产条件生产条件、生产生产 环境环境、生产历史等生产历史等。“纯净水纯净水”27层过滤层过滤。 3产品的外观产品的外观、品牌品牌、包装等包装等。 （二）从产品的使用情况出发 商品的使用情况是指消费者在商品使用过程商品的使用情况是指消费者

8、在商品使用过程 中能获得什么价值。这方面的分析包括：中能获得什么价值。这方面的分析包括： 1、 产品的用途和用法；产品的用途和用法； 2、 产品使用的实际价值和效果；产品使用的实际价值和效果； 3、 消费者对产品使用的反应。消费者对产品使用的反应。 （三）从产品的价格、档次出发（三）从产品的价格、档次出发 （四）从产品与其他产品的关系出发（四）从产品与其他产品的关系出发 1、从产品与其它相关产品的关系出发。主要是从其他连带、从产品与其它相关产品的关系出发。主要是从其他连带 产品分析本企业产品的价值。产品分析本企业产品的价值。 2、从产品与竞争品的关系出发。（竞争品是本产品的替代、从产品与竞争品

9、的关系出发。（竞争品是本产品的替代 品）竞争品牌的广告会影响和制约本品牌的广告，这种影响品）竞争品牌的广告会影响和制约本品牌的广告，这种影响 可能是正面的、也可能是负面的。具体表现为：可能是正面的、也可能是负面的。具体表现为： （1）促进）促进 （2）屏蔽）屏蔽 （3）同化）同化 从本企业产品与其它产品的关系出发分析产品的价值，有助从本企业产品与其它产品的关系出发分析产品的价值，有助 于在确定广告主题时区分差异，更准确的把握产品的价值，于在确定广告主题时区分差异，更准确的把握产品的价值， 选择更有利于自己产品销售的主题。选择更有利于自己产品销售的主题。 （五）从消费者对产品的关心点和期望出发（

10、五）从消费者对产品的关心点和期望出发 二、建立产品价值链 这里产品价值链的概念不同于企业经营管理这里产品价值链的概念不同于企业经营管理 中价值链的概念。在此，产品价值链是指产中价值链的概念。在此，产品价值链是指产 品的某一种价值可以产生另一种价值，另一品的某一种价值可以产生另一种价值，另一 种价值有衍生出其他价值种价值有衍生出其他价值。这样，产品。这样，产品 原来的价值就生成了许多价值，形成一种价原来的价值就生成了许多价值，形成一种价 值链。如“蓝天六必治”牙膏的广告就是用值链。如“蓝天六必治”牙膏的广告就是用 了产品价值链作为广告主题的立意点。通常，了产品价值链作为广告主题的立意点。通常，

11、产品价值链的建立包括以下方面：产品价值链的建立包括以下方面： （一）建立产品的社会价值（一）建立产品的社会价值 人都有社会需求，因此，在产品广告中发掘人都有社会需求，因此，在产品广告中发掘 满足使用者自身价值以外的社会价值，有时满足使用者自身价值以外的社会价值，有时 更能打动人心（特别是对社会需求强烈的人更能打动人心（特别是对社会需求强烈的人 效果更明显），这种社会价值就是我们通常效果更明显），这种社会价值就是我们通常 所言的友情、亲情、爱情等。产品中包含的所言的友情、亲情、爱情等。产品中包含的 这类价值往往产为广告主题的立意点。这类价值往往产为广告主题的立意点。 （二）建立产品的主观价值链（

12、二）建立产品的主观价值链 主观价值是指产品本身并不具备，但在人们想象出来的一种主观价值是指产品本身并不具备，但在人们想象出来的一种 价值。如“孔府家酒”，有一种叫人想家的作用；“红豆”价值。如“孔府家酒”，有一种叫人想家的作用；“红豆” 衬衣能产生相思的作用；开宝马，就会有成功人士的感觉等。衬衣能产生相思的作用；开宝马，就会有成功人士的感觉等。 广告主题策划可以从产品及其相关因素的某一点出发，发挥广告主题策划可以从产品及其相关因素的某一点出发，发挥 想像的作用，赋予产品某种主观价值。发掘产品的主观价值想像的作用，赋予产品某种主观价值。发掘产品的主观价值 主要从一下几方面入手：主要从一下几方面入

13、手： 1、 产品给人的感觉；产品给人的感觉； 2、 产品的性格；产品的性格； 3、 产品的象征。产品的象征。 需要注意的是，在建立产品的价值链时一定要有一个限度，需要注意的是，在建立产品的价值链时一定要有一个限度， 不可任意延伸和扩展，特别是在挖掘产品的主观价值时，必不可任意延伸和扩展，特别是在挖掘产品的主观价值时，必 须要让人感觉合情合理、自然，否则，会给人一种不着边际、须要让人感觉合情合理、自然，否则，会给人一种不着边际、 甚至可笑的感觉。甚至可笑的感觉。 1、 产品给人的感觉；产品给人的感觉； 味道好极了味道好极了 雀巢咖啡雀巢咖啡 令人兴奋得透不过气来令人兴奋得透不过气来 伏特加伏特加

14、 2、 产品的性格产品的性格 产品的品质产品的品质、形态形态、功效功效、档次及给人的感档次及给人的感 觉觉、感受等感受等，使其在人们心中有一定的性格使其在人们心中有一定的性格 特征特征，这是人类感知和理想过程中的自我投这是人类感知和理想过程中的自我投 入和移情的结果入和移情的结果。 Edwin W.Ebe/广告计划广告计划中中，每种商品每种商品 都有其性格都有其性格，是什么东西赋予其性格是什么东西赋予其性格？制造制造 商希望他的商品所得到的印象又是什么商希望他的商品所得到的印象又是什么？ 商品的性格商品的性格=粗犷粗犷、细腻细腻、温暖温暖、高贵高贵、典雅典雅、浪浪 漫漫、飘逸飘逸、灵秀灵秀、精

15、巧精巧、雅致雅致、质朴质朴、清纯清纯、憨实憨实、 笨拙笨拙、粗俗等粗俗等。 原理：性格原理：性格=广告主题广告主题 像羔羊般温顺像羔羊般温顺 “麦金塔耶麦金塔耶”威士忌威士忌 洁净洁净、柔顺柔顺、好似天鹅绒一般好似天鹅绒一般 “皇家皇家”牌威牌威 士忌士忌 金利来领带金利来领带男人的世界男人的世界 金利来广告金利来广告 像妈妈在呼唤像妈妈在呼唤 某儿童音响某儿童音响 雷达表雍容华贵雷达表雍容华贵、美丽大方美丽大方瑞士雷达表瑞士雷达表 未来的女士手表未来的女士手表 日本手表广告日本手表广告 绅士笔表露名人风范绅士笔表露名人风范 写乐牌钢笔广告写乐牌钢笔广告 3、产品的象征产品的象征 感觉感觉、感受与社会文化的关系某种象征感受与社会文化的关系某种象征 现象：通过消费某类商品表再出消费者期望现象：通过消费某类商品表再出消费者期望 体现的身份体现的身份（社会地位社会地位）（在他人眼里在他人眼里） 瓷器总是最能显示女主人的品位瓷器总是最能显示女主人的品位 杰杰 克逊瓷器克逊瓷器 香水标志一个妇女香水标志一个妇女 法国香水法国香水 三、挖掘产品潜在价值，创造产品新三、挖掘产品潜在价值，创造产品新 价值价值 对于产品的价值，有些是消费者能够感知的，对于产品的价值，有些是消费者能够