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1、普 通 本 科 毕 业 论 文题目：浅析南昌市高校周边餐馆情感营销策略题目：浅析南昌市高校周边餐馆情感营销策略学 院 工商管理学院工商管理学院 学生姓名 学学 号号 专专 业业 市场营销市场营销 届 别 20122012 届届 指导教师 职职 称称 教授教授 二一二 年 五 月普通本科生毕业论文（设计）诚信承诺书普通本科生毕业论文（设计）诚信承诺书毕业论文（设计）题 目浅析南昌市高校周边餐馆情感营销策略学生姓名丁* *专 业市场营销学 号指导老师景*职 称教授所在学院工商管理学院诚信承诺诚信承诺本人慎重承诺和声明：我承诺在毕业论文（设计）活动中遵守学校有关规定，恪守学术规范，在本人的毕业论文中
2、未剽窃、抄袭他人的学术观点、思想和成果，未篡改研究数据，如有违规行为发生，我愿承担一切责任，接受学校的处理。学生（签名）：年 月 日I摘 要21 世纪，随着市场竞争日趋激烈，几乎所有的行业都成了买方市场。随之，消费者的消费观念也由“量的需求” 、 “质的需求”转向了“情感需求” 。然而，当大企业和知名品牌都在努力实施情感营销策略，满足这种新的市场需求并从中获益颇丰时，大部分小型企业服务水平却依然如故，拿餐饮行业来说，日渐下滑的顾客满意和顾客忠诚呼吁小型餐饮企业对情感营销的重视。本文以南昌高校周边餐馆为基础，理论结合实际，通过相关理论的阐述，对情感营销及其相关概念进行了澄清，并结合学校周边餐馆服
3、务现状及存在问题，逻辑地、全面地提出了以情感产品、情感价格、情感沟通、情感服务和情感环境为分析角度的情感营销组合策略，并用问卷调查法对所提策略进行初步的可行性评估。【关键词】南昌市 高校餐馆 情感营销 策略IIAbstractIn the 21st century, with the severe competition in the market, almost all industries have stepping into the buyers market. At the same time, the consumers consumption ideas have changed
4、from “quantity demand”, “quality demand” to “emotion demand”. However, when big companies and those with top brands are conducting the emotional marketing strategies and benefiting a lot from them, most small enterprises are still offering the unchanged service. Take the catering industry for exampl
5、e; the decreasing of customer satisfaction and loyalty requires small ones to value emotional marketing.Based on the restaurants near colleges in Nanchang, Jiangxi Province, this paper combines the theory with practice; it first illustrates the basic theories on emotional marketing. Then the paper p
6、rovides an emotion marketing strategy model on the position of emotion-production, emotion-price, emotion-communication, emotion-service and emotion-environment with facts of restaurants logically and thoroughly. At last, it evaluates the feasibility of the mentioned strategies by questionnaire.【Key
7、 Words】Nanchang; Restaurants near Colleges; Emotional Marketing; StrategyIII目 录1 1 绪论绪论1.1 研究背景及意义 .（1）1.2 国内外研究现状 .（2）1.3 研究方法及框架 .（3） 2 2 情感营销理论综述情感营销理论综述2.1 情感营销相关概念 .（4）2.1.1 情感 .（4）2.1.2 情感营销.（5）2.2 情感营销相关理论 .（6） 3 3 南昌高校周边餐馆现状及问题分析南昌高校周边餐馆现状及问题分析3.1 餐馆现状 .（8）3.2 餐馆服务特点 .（8）3.3 餐馆服务问题分析 .（9） 4
8、4 发达国家高校周边餐馆情感营销经验借鉴发达国家高校周边餐馆情感营销经验借鉴4.1 善用情感沟通 .（11）4.2 巧用情感服务 .（11） 5 5 情感营销策略实施及控制情感营销策略实施及控制5.1 情感营销策略的实施.（12）5.1.1 情感产品策略 .（12）5.1.2 情感定价策略 .（13）5.1.3 情感沟通策略 .（13）5.1.4 情感服务策略 .（14）5.1.5 情感环境策略 .（14）5.2 情感营销策略控制及评估.（15）5.2.1 情感营销策略控制及评估方式 .（15）5.2.2 负面效应 .（17） 6 6 结论与展结论与展望望参考文献.（19）致 谢.（20）附录
9、.（21）11 1 绪论绪论1.11.1 研究背景及意义研究背景及意义随着市场经济的不断发展，买方市场的地位逐渐凸显。随之，物质经济时代被情感经济时代取代。以前，消费者关注的重点是产品好不好，但是到了情感经济时代，消费者选择产品的关键变成了喜不喜欢。随之，企业不能只顺应消费者的消费习惯，只注重产品的功能、功效、质量，关注产品自身的技术含量了。因为在消费者的心中，形式意义大于本质。只有牢牢地抓住消费者的情感来设计消费者喜欢的产品，才有市场1。如今，虽然情感营销重要性毋庸置疑，但对于很多服务型企业，特别是小型企业来说，传统的服务方式与水平依然没有得到根本有效的转变与提升。比如和顾客生活密切相关的餐
10、饮企业，不少餐馆依然只是提供产品及最基本的服务，缺乏触动消费者情感的服务内容。虽然一些规模较大，品牌知名度较高的餐饮企业堪称“情感营销”的典范，如国内的海底捞火锅，在那用餐就不单纯只是为了填饱肚子这么简单了，更是一种优质生活的表现。海底捞的“情感营销”由此而生，去过海底捞的朋友都知道，里面装修温馨，可以选择到自己满意的口味，更重要的是，还有让你想去第二次感受的服务2。但是，一些小型餐饮企业，对情感营销的应用确实微乎其微。拿高校周边餐馆来说，其服务的对象主要是大学生，近年来随着餐馆数量的递增，各餐馆间的竞争日趋激烈，于是，大家都努力改善服务水平，提高产品质量，但在情感营销方面依然做的不足，难使学
11、生情感上得到最大的满足。近十年，情感营销这一新的市场营销理念吸引着国内外专家学者开展广泛的研究，并且很多研究都是理论联系实际，不但很好地拓展了营销理论范围，而且对企业经营活动提供了很多有益指导。不过前人的研究基本建立在大企业、大品牌这样比较高的层面，而个人认为，对小型企业，甚至是个体户的相关研究也不乏实践意义，因为只要有营销行为的市场主体就一定有相应的营销策略，当然包括情感营销策略。鉴于此，本人从南昌高校周边餐馆1 李光斗，2008：情感营销：如何让消费者爱上你的品牌 ，北京大学出版社，第 23 页。2 范志峰，2011：海底捞“情感俘虏”的营销背后 ， 广告大观（综合版） 第 10 期：P1
12、。2切入，期望能对情感营销研究有一定的补充，也为餐馆经营的更好提供一些有益指导。1.21.2 国内外研究现状国内外研究现状（1）国内关于情感营销研究现状李劲被称为中国“情感营销”第一人，他深知“情感”在营销尤其是直销行为中所扮演的重要“角色” ，因此在市场营销实战中不断运用“情感营销” ，并不断总结创新，以形成相对完整的理论体系和实操模式1。总的来说，国内研究主要包含以下几类。情感营销理论研究。情感营销理论研究。如，1995 年，朱直平、荆建林两位学者在现代营销新概念情感策略中提出：新的竞争手段是对顾客情感心理的巧妙运用，即实施情感策略。1999 年，雷平在浅议情感营销中也有类似观点：随着情感消费时代的来临，企业营销应注重产品的“情感含量” ，尽量唤起和满足消费者的情感需求。2005 年，景进安、颜皓在浅析情感营销中阐述了情感营销是通过何种方式扩大市场占有率、提高品牌知名度，同时还谈到情感营销应当注意的问题。情感营销策略实施与控制情感营销策略实施与控
