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1、 敬爱的评审老师： 您们好，已根据评审结果，对论文进行了修改。 修改内容如下： 在 4.1 A 企业渠道管理现状及存在原因项下： 1、 添加了历史和现在的渠道销售数据，并进行对比说明； 2、 根据数据，对渠道现状再次进行了相应修改和分析。 请评审老师再次审阅，谢谢，辛苦了。 A 制造企业营销渠道管理研究 THE RESEARCH OF FIRM A SALES CHANNEL MANAGEMENT 学 校： 上海交通大学 学 院： 安泰经济与管理学院 专 业： 工商管理（ MBA） 作 者： 于前成 导 师： 伍青生 学 号： 1131209251 班 级： M1312091 答辩日期： 20
2、15 年 5 月 24 日 上海交通大学上海交通大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 上海交通大学上海交通大学 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允
3、许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于： 保密保密 ，在 年解密后适用本授权书。 不保密不保密 。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 A 制造企业营销渠道管理研究 摘 要 随着全球一体化进程的加快，企业不仅需要面临国内市场的激烈竞争，还要考虑全球化带来的全新管理理念的冲击，而企业如何在惨烈的商场竞赛中脱颖而出，显得尤为重要。尤其在今天，产品同质化日益严重， 产品促销方法趋见雷同， 产品价格战愈打愈烈
4、， 企业必须找到方法，创建竞争者难以复制和超越的核心竞争力，而营销渠道，以其不可替代性和本地化成为企业制胜的关键。 本文依托 A 企业的实际渠道管理案例，对环保设备制造企业面临的宏观环境、竞争环境进行分析，并结合企业自身的优劣势，面临的机会和威胁，以及 A 企业目前渠道管理现状，找出了企业在渠道管理上存在的问题、产生的原因以及解决的方法，笔者发现，A 企业面临的渠道管理问题是国内中小企业普遍存在的，如企业缺少渠道管理战略目标及原则，产品定价混乱，渠道政策、标准不统一；渠道结构过宽，管理难度大； 渠道控制能力弱； 缺乏代理商评估与考核机制； 缺少冲突管理机制。笔者借助自身在 A 企业 6 年的实
5、际管理经验， 针对企业存在的复杂问题，提出了一整套具有良好操作性的解决方案，例如，明确渠道管理原则、战略目标以及统一渠道管理标准、政策，重视渠道激励，重新进行营销渠道设计，重建代理商队伍以及渠道管理人才梯队，建立代理商培养与评估考核机制，增强企业渠道控制能力等，从大到小，从宏观到细节，都给出了切实有效的改进方法。 笔者希望通过对 A 企业渠道管理模式的重塑， 提升 A 企业的品牌竞争能力，实现企业的可持续发展。 关键词：设备制造企业 渠道管理 营销渠道重塑 THE RESEARCH OF FIRM A SALES CHANNEL MANAGEMENT ABSTRACT With the acc
6、elerated process of global integration, companies not only need to face the fierce competition in the domestic market, and also have to consider the impact of globalization in new management concepts. How companies in the fierce competition become outstanding is particularly important. Especially in
7、 the case of growing homogenization of products, similar product promotion methods and low-price competition, companies must find the core competitiveness that the competitor is difficult to replicate and surpass, and marketing channels are the most important in how to win. Based on actual cases of
8、firm A in channel management, this article analyze the macro environment environmental and competitive environment that the environment-friendly companies face. Besides, it also combined with firm A its own strengths, weaknesses, opportunities and threats, as well as the current status of firm As ch
9、annel management from which the author find the problems existing in the channel management ,and reasons as well as method how to resolve. The author also found that most of the small非渠道成员参与者包括:运输公司、仓储公司、广告代理商、金融机构、保险公司、市场研宄机构等。因非渠道成员参与者只是一种辅助性质的组织与机构,虽然在营销渠道的发展与建设中必不可少,但一般来说,在充分的市场经济中,这些辅助的组织与机构不是渠
10、上海交通大学MBA学位论文 A制造企业营销渠道管理研究 6 道管理中重点研宄的对象。因此,本论文只重点研究渠道成员性的参与者。 一般， 营销渠道除了实现生产企业商品从生产商到最终消费者的传递外， 还有以下几个方面的作用： 1、营销渠道减少了交易的次数，实现了对消费者的集中采购与配送； 2、专业化的营销渠道使得企业的分销成本最小，交易更加规范； 3、为买卖双方搜索自己需要的市场资源提供了便利。 这就涉及到在商品的流转过程当中， 不仅存在商品流转的实体流， 还包括与之相关的其他流程。如：信息流、谈判流、促销流和所有权流【3】。一般的营销渠道，包含这五个方面的功能流。 上海交通大学MBA学位论文 A
11、制造企业营销渠道管理研究 7 其中，实体流，涉及到商品从生产商到消费者的实际实体的流转，其运作的基本要求是：以最少的成本，在正确的地点，正确的时间，以正确的条件，将正确的商品传递到正确的顾客；信息流，为双向的，涉及到各方所需要从市场上获得的各种信息的发布和反馈；所有权流，指的是商品的所有权在营销渠道各方参与者之间的流转； 促销流， 是指渠道参与者通过促销手段对其余生产商 仓库 经销商 运输企业 消费者 实体流 生产商 仓库 经销商 运输企业 消费者 信息流 生产商 代理商 零售商 消费者 所有权流 生产商 广告商 零售商 消费者 促销流 生产商 代理商 零售商 消费者 谈判流 图 2 营销渠道
12、功能流图 Figure 2 Marketing Channel Function Flow Chart 上海交通大学MBA学位论文 A制造企业营销渠道管理研究 8 渠道参与者施加影响的过程；谈判流，是指在商品买卖的过程当中，对涉及到买卖的相关信息进行的各种谈判和协商活动。 以上，通过对营销渠道概念的定义，营销渠道参与者的区分，营销渠道功能和作用的分析，应该达到了对营销渠道重要组成要素的理解。以下，简要介绍营销渠道的结构，以便在对 A 企业进行分析以及渠道重塑时，有一个清晰的理解。 2.1.2 营销渠道结构 针对生产商生产的商品类型的不同，和消费者对产品购买的预期，生产商要采取不同的营销结构。比
13、如，针对购买频次大的日常消费品，消费者倾向于容易购买和便利，因此，生产商就要考虑尽可能多的铺设网点，以便消费者能够随时购买，而对于客户定制型较强的大型机械，消费者更看重产品的专用性和适用性，生产商就可以针对客户采取直销的模式。一般来说，营销渠道结构包含三个维度:营销渠道的长度、营销渠道的宽度以及营销渠道的广度。这也是构成渠道设计的三大要素。营销渠道的长度，指的是产品从生产商到消费者之间经历的层级，经历的层级越多，称为渠道长度越长。一般有零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道，更长的营销渠道一般不多，分销层级越多，产品在流转过程中经历的层级就越多，层层加价，容易造成生产商对渠道参与者难以管控，产
14、品通过多层流转价格增高，产品竞争力减弱的局面【4】。通常，在产品、市场距离和用户都相同的情况下，短的营销渠道比长的营销渠道更为经济。其结构如图所示： 营销渠道的宽度结构，指的是每一级分销渠道的数量，如在一级渠道长度当中，零售商的数量越多，称之为营销渠道的宽度越宽。一般，营销渠道的宽度分为三种类型：密集型分销渠道，生产商 消费者 零级 生产商 消费者 一级 零售商 生产商 消费者 二级 代理商 批发商 生产商 消费者 三级 代理商 批发商 批发商 图 3 营销渠道结构图 Figure 3 The Marketing Channel Structure Diagram 上海交通大学MBA学位论文
15、A制造企业营销渠道管理研究 9 选择性分销渠道与独家型分销渠道。 密集型分销渠道指的是在同一渠道级上， 选用尽可能多的中间商销售其产品，如刚才提到的日常生活消费品，生产商为满足客户需求，采用的就是高密度的分销渠道，以实现高覆盖率。选择性分销渠道指的是生产商在愿意合作的中间商中，选择一些资质较好的批发商或零售商作为自己的中间商， 采用相对比较少量的中间商来经营自己的产品。 独家型分销渠道则顾名思义， 指的是生产商在同一渠道级上选择唯一的一家中间商经营自己的产品，一般适用于专用型强、实用性强、复杂而独特、需要特殊推销模式的产品。其结构如图所示： 营销渠道的广度结构， 指的是生产商同时利用多条不同的渠道进行产品的分销。 对企业而言，可以增加市场的覆盖率，降低渠道成本和增加定制型销售程度，提高渠道效力。其中，多渠道组合分销有三种类型：集中型组合方式，选择型组合方式和混合型组合方式。集中型组合方式指的是在一个市场上采用多条渠道进行产品的分销，渠道之间相互重叠，相互竞争；选择型组合方式指的是针对不同的市场采用不同的分销渠道， 渠道之间无相互重叠； 混合型组合方式指的是综合采用集中型和选择型组合方式。现在很多生产商都采用的是多渠道组合分销，例如车险，一般既有电话直销、网络直销
