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1、2006工研院創新與科技管研討會工研院創新與科技管研討會 1影響創新產品採用因素之研究以隨身碟為 影響創新產品採用因素之研究以隨身碟為 賴志松賴志松 吳雅琪吳雅琪 朝陽科技大學企業管研究所朝陽科技大學企業管研究所 .tw 摘要摘要 近幾，隨身碟的出現，在電子市場上造成轟動，其輕巧、大容的特性，將儲存工具從簡單的磁片進階為 USB 隨插即用的微型儲存碟，且具有快速傳輸、操作簡單、攜帶等功能。 目前市面上的隨身碟著重於資的攜帶及儲存功能，但是因技術上斷的創新，且使用者對產品的高需求，因而產生新一代多功能複合隨身碟這產品，能夠播放 MP3、位音、收聽 FM 還具語言學習功能，相當吸引消費者。 本研究
2、主要目的是想探討消費者的特性、認知的產品屬性及採用動機對其採用隨身碟意願的影響，同時探討消費者的採用動機對產品屬性的重視程的影響。本研究主要發現如下： 一 消費者的個人基本資變項部份，如齡、職業、教育程、個人每月收入的同在消費者的採用動機與產品屬性具有顯著差。 二 消費者的採用隨身碟動機因素及對產品屬性重視程對採用意願具有影響。 三 採用動機會影響消費者的產品屬性重視程。 關鍵字：隨身碟、產品屬性、採用動機、採用意願關鍵字：隨身碟、產品屬性、採用動機、採用意願 1.緒緒 1.1 研究背景與動機研究背景與動機 由於電腦的普及與因應動時代的 ， 許多 人在家、公司或學校，有一些檔案必須交或往 返攜
3、帶，使用 1.44 磁片存檔，容太小又容 損壞；使用光碟顯然有大材小用之嫌且方存 取；ZIP 或 MO 的價格貴又普及，此時隨身碟就 可以發揮極大的作用，完全恰到好處，是經濟 考、功能考、外型考、容及可攜性 能符合消費者的需求，但是許多人選購隨身碟的動 機大相同，追求時好奇，或學業/工作上需 要等，市場上隨之颳起一股隨身碟風潮，功能 型、實用型、線炫型的各式新款貨色。 一般隨身碟功能則具有資交換、音播放、 音功能、FM 廣播播放功能、語言學習功能、MP3 特殊功能以及轉檔功能等琳瑯滿目，業者也對輕 的消費族群製作各種同造型的隨身碟，如貓 咪外型、屬外型。創新產品斷地推陳出新，相 繼推出符合消費
4、者需求的產品，其中隨身碟但 激市場的成長，受到廣大消費者的青睞，讓隨 身碟創造多價值，征服消費者的視線與荷包， 瞭解消費者採用隨身碟的動機與消費者認知產品 屬性實有必要深入探討。 Holak(1988)提出新產品採用模型(new product adoption model)，他主張消費者於評估創新產品時，應同時考新產品屬性與消費者特色，因為創 新的特色和接受程是基於產品屬性。 根據 Kotler(2003)的點，藉由內在的心與 個人因素，和外在的環境、社會與文化因素，彼此 交互作用，進而影響消費者為。因此，本研究欲 探討人口統計變對認知產品屬性變及採用動 機的差、採用動機因素與認知產品屬性因
5、素對創 新產品採用意願之關係及採用動機對認知的產品 屬性之間的關係。 1.2 研究目的研究目的 本研究透過隨身碟發展趨勢及相關文獻的回 顧，進實證研究及統計分析，以期能達下之研 究目的： 一、探討人口統計變對採用動機與認知產品屬 性間的關係。 二、探討採用動機對認知產品屬性的關係。 三、探討採用動機與採用意願之關係。 四、探討認知的產品屬性對採用意願之關係。 2.文獻探討文獻探討 2.1 動儲存裝置市場需求與概況動儲存裝置市場需求與概況 根據市調機構 IDC 2003 7 月發布的據， IDC對USB Flash Drives討重點著重在USB Flash Drives 將逐漸取代 PC 軟碟
6、機的部分 ， 因此雖然 IDC2006工研院創新與科技管研討會工研院創新與科技管研討會 2預估值較為保守，預估 2003 快閃記憶碟市場規 模僅 900 萬支，今增加到 1900 萬支，但以銷售 成長看，IDC 預估去成長 5 成後今將大 幅成長一倍，2005 到 2007 每也將持續有 高達 5 成到 7 成的高成長。雖然預期未幾 USB Flash Drives 每會有小的跌價幅，但 換算成銷售額後，IDC 仍預期到 2007 每銷售 額仍將有 4 成到 8 成的高成長。 IDC 資指出，隨身碟 2003 全球需求高 達八百七十五萬支，估計 2007 將達八千一百七 十九萬支，每成長 70
7、。隨著記憶體容越越 大，以目前 2GB 隨身碟市價高達萬餘元，未隨 著產增加，價格將會大幅下，市場規模也會激 增。 2.2 創新採用相關創新採用相關 一、創新的定義與型 創新(Innovation) 一詞，於文獻資中最早 乃由美籍奧地經濟學家熊彼得（Sehumpeter J.A） 所提出，Schumpeter(1928)將創新定義為 一種獨特 性的任務 ；創新為一種被個人或是接受者認為 是新的觀或是為、物件(Rogers, 1995)。學者 從同的觀點，有同的定義。 綜合學者定義，本研究歸納為：凡在品質上或 現有型式有所同的任何新觀、新為、新事 物、新產品、新程，即可稱之為創新。本研究認 為隨
8、身碟會改變消費形式、是一種新產品，並 且也改變消費者使用習慣，因此，隨身碟符合創 新的定義，是一項創新科技產品。 二、創新產品之意義與型 創新產品可由同的角及方法定義與分 ，同域有同的解，本研究依據 Schiffman & Kanuk（2001）的分，以企業觀點 （firm-oriented） 、市場觀點（market-oriented） 、產 品 觀 點 （ procuct-oriented ） 及 消 費 者 觀 點 （customer-oriented） 進一步探討創新產品的定義與 型。 1. 產品導向 Robertson(1967)從產品導向的觀點依據新產 品的特色及創新產品造成消費者
9、為模式改變的 程分創新產品為續創新、動態續性創新及 續創新。 2. 企業導向 Booz, Allen& Hamilton(1982)認為新產品可歸 納大，並提出以產品對市場或公司的新奇 辨認，茲示如下： (1) 全新的產品：創造一全新市場的產品。 (2) 新產品線：使公司首次進入一已在市場 之新產品。 (3) 增加現有的產品線：補充既有之產品線 的新增產品。 (4) 改或修正現有產品：提供改的效能 或擴大認知價值，且可取代現有產品的新產品。 (5) 產品重新定位：將公司現有產品轉向新 市場或新市場區隔的新產品。 (6) 低成本：提供成本較低，但功能相同 之新產品。 3. 市場導向 Schiff
10、man & Kanuk（2001）認為創新產 品有二個定義： (1) 以市場滲透界定創新產品：即以現在 使用人與潛在市場人相比較，只要在 潛在市場中未購買此項產品的消費者超過 某一比，則認為此產品為創新產品。 (2) 以產品推出時間界定創新產品：即創新 產品在某一相對短的時間內對於市場的消 費者而言仍被認定為新穎的，則認為此產 品為創新產品。 4. 消費者導向 Sampson(1970)對新產品的定義也是以消費者 的觀點出發，其定義包含如下： (1) 滿足新需要、需求、或慾望。 (2) 比其他產品能顯著地滿足需求。 (3) 包含產品及溝通者的創新組合。 隨身碟 對消費者而言，是消費者未曾有 過
11、的，且只能滿足消費者的新需求比 1.44MB 軟碟片、MO、ZIP、光碟機得方、宜。 從市場導向觀點而言， 隨身碟以目前銷售 與市場成長推斷現在使用人與潛在市場 人相比較，短時間內市場的需求絡驛絕。 從產品觀點而言， 隨身碟是結合快閃記憶 體儲取功能及 MP3、位音等功能，其創新程 讓消費者可擁有一機在手，功能無窮 ，可用 再另外購買其他音筆 、 CD Player 等產品且是以前 從未出現過的產品，其影響程大到改變消費者的 為型態，因此隨身碟是屬於非續性創新。 綜合上述，由消費者、市場、產品觀點可知， 隨身碟的出現，影響消費者的為型態、市 場上的需求及對產品的看法，所以本研究以隨身碟 為研究
12、對象，並以Holak 新產品採用模式做進 一步地探討。 三、Holak 新產品採用模式 Holak(1988)提出新產品採用模型(new product adoption model)，主張消費者於評估創新產品時， 應同時考新產品屬性與消費者特色，因為創新的 特色和接受程是基於產品屬性；而持續與維持創 新性的採用，則必須基於消費者的分，即從創新 者到後者接續對創新的採用；在此模型中，透過 認知的產品屬性 、 消費者特色和環境變 三個分變分別影響購買意願，而進一步影響實 際的購買採用，如圖 1。 2006工研院創新與科技管研討會工研院創新與科技管研討會 3圖圖 1 Holak 新產品採用模型新產
13、品採用模型 資源：資源：Susan L. Holak (1988), Determinants of Innovative Durables Adoption An Empirical Study with Implications for Early Product Screening, Journal of Product Innovation Management, pp50-69. 2.3 消費者為消費者為 一、消費者為定義 消費者為是一門整合性科學 ， 在研究上融合 心學、社會學、社會心學、經濟學以及管 學等域，有許多學者以同的觀點定義消費者 為，其整如下： 1. Zaltman（2
14、000）認為消費者為是研究人 如何取得、消費和處置產品、服務、與構想。 對消費者為愈深入的瞭解 ， 就愈能夠發現其 他的規。 2. Kotler (2003)認為消費者為是：探討在滿 足其需求及慾望時，個人、群體與組織如何選 擇、購買、使用及處置商品、服務、或經 驗。 綜合以上定義，本研究針對消費者為作 以下之解釋， 消費者為是產品或服務之最終消 費者在購買或使用產品或服務時所表現出的一 為。 二、購買決策影響因素 根據Korler(2003)的點 ， 影響消費者購買 為的因素由圖3可得知當消費者在進購買決策過 程時會有許多的影響因素的介入。 依人口統計變及社會經濟變描述變 ， 亦 可以幫助銷
15、者迅速抓住消費者的特性，其內容如 表2。 圖圖 3 影響消費者購買為的因素影響消費者購買為的因素 資源：資源：Kotler(2003)、吳俊彥、吳俊彥(2003) 表表 2 一般消費者特性 一般消費者特性 別 項目內容 人口統計齡、性別、種族、居住地、家庭型態 社經變職業、收入、教育程、社會階層 人格特質自信心、自尊心、冒險性、群居性 生活型態需求、興趣、價值觀、日常活動、個人 解 資源：資源：Reynolds,F.D.,and Darden,W.R. （1974） , Constructing Life Style and Psychographices:Life style and Psychographices, Wiliam D. Wellsed., Chicogo：AMA. P34 從以上探討 ， 可以發現影響消費者為的因素 複雜多變，藉由內在的心與個人因素，和外在的 環境、社會與文化因素，彼此交互
