《服务营销管理》期末复习题

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1、1服务营销管理服务营销管理期末复习题期末复习题一、填空：一、填空：1服务感知的内容一般包括_可靠性可靠性_、_反应性反应性_、_保证性保证性_有形性有形性_和移情性（关怀性）五个层面的服务质量。 2服务产品具有区别于实物产品的4个主要特点，具体包括_无形性、异质性、不可分性、易逝性（不可储无形性、异质性、不可分性、易逝性（不可储存性）存性）。 3服务质量有别于实物产品质量的特点是主观性、过程性、整体性主观性、过程性、整体性_。4服务蓝图在结构上由_4_4_个区域和_3_3_条分界线组成。将顾客活动区域与前台活动区域之间的分界线称为_交际线交际线；将前台活动区域与后台活动区域之间的分界线称为能见

2、度界线能见度界线。5服务中间商主要有_特许服务商，服务代理商，特许服务商，服务代理商，和_服务经纪人服务经纪人_三种类型，服务机构管理中间商的策略可以有三种，包括_控制策略，授权策略，合作策略控制策略，授权策略，合作策略6服务时间调节包括_调整服务时间，建立预订系统，告示高峰时间，灵活的用工制度调整服务时间，建立预订系统，告示高峰时间，灵活的用工制度_及全天候营销和假日营销。7服务营销组合新增的三个营销要素是_人员，过程，有形提示人员，过程，有形提示8根据期望水平的高低可以将服务期望分为_理想服务理想服务_、_宽容服务宽容服务_、_合格服务合格服务_三大类。 二、名词解释：二、名词解释： 1

3、1服务期望服务期望：是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。 2 2服务感知：服务感知：是指在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评价。 3 3有形提示（有形实据）：有形提示（有形实据）：是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。主要是指服务 场所及其环境、服务设施、服务工具、服务用品等。 4.4. 服务创新：服务创新：是指用新的服务方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服务方式、技巧和要素，以便 增加服务价值。 6 6服务承诺：服务承诺：服务承诺是指服务机构通过广告、人员推销和公关宣传等沟通方式向顾客预示服务质量或 服务效果，并对服务质量或服务效果予以一定的保证。 7 7服务中

4、间商：服务中间商：又称服务分销商，是指将服务机构的服务转手提供给顾客的中间人或机构，主要有特许 服务商、服务代理商、服务经纪人等。 8 8“硬硬”标准：标准：是能够用定量化语言或时间化语言表述的标准。 9 9合格的服务：合格的服务：是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。 10.10. 服务中间商：服务中间商：又称服务分销商，是指将服务机构的服务转手提供给顾客的中间人或机构，主要有特 许服务商、服务代理商、服务经纪人等。 11.11. 延伸型服务创新：延伸型服务创新：是指在原有服务延伸领域（或相关领域）开发不同于原有服务的新服务。12. 服 务理念：是指服务机构用语言文字在机构内外公开传播的、一

5、贯的、独特的和顾客导向的服务主张、服 务理想和服务意识。 三、选择题：三、选择题：1服务需求与服务企业生产能力难以匹配的主要原因是由服务（ B ）造成的 B B不可储存性不可储存性 2服务营销组合比传统的营销组合新增加的营销要素（A C D ）。A服务过程 C人员 D有形提示 3在服务质量差距模型中，对管理认识差距（差距1）管理（AC ）A进行市场调研C进行市场细分 4美国西北航空公司在北京和上海推出“环宇里程优惠计划”，让经常搭乘其航班的中国乘客享受里程积累优惠，这种关系营销属于（ A ）关系营销。A.财务性 5在同一学期中，某大学的李教授和王教授分别承担着两个班的英语课的教学，但两个班学生

6、的反应却大不相同，这是由于服务的（ B ）引起的。B.差异性 6在服务质量差距模型中，差距3指的是（ D ）之间的差距。D服务实绩与服务标准7理想的服务是指（ D ）。D顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务28在服务交易结束后，服务机构通过打电话等手段询问顾客满意程度，这种调研方法（ A )A跟踪调研 9服务机构或网点的建筑物、周围环境、内部装修等属于（ B ）。B服务的有形提示 10按照规定，移动通信运营商应该向有需求移动用户提供长途、漫游通话清单和本地通话清单查询，但由于工作繁杂，服务人员有时不能迅速提供此项服务。这时，服务质量评价中（ C）就降低了。反应性 11根据服务创新的类型，服

7、务机构在原有服务种类里开发新服务品种这属于（ C )C拓展型服务创新 12移动通信公司除自办营业厅外，还通过代办点发展用户，这种渠道类型属于（B ） B代理商 13服务地点调节的手段有（ CD ） 。 C多网点服务 D上门服务14对中间商进行管理的策略有（ ACD ） 。A 控制策略 C合作策略 D授权策略15. 服务承诺的作用体现在服务承诺有助于（ BCD ） 。B调节服务期望 C加强顾客对服务质量的监督 D降低顾客的认知风险四、判断题：四、判断题： 1理想的服务是指顾客心目中向往的较高水平的服务。 2关系营销的主要目的是吸引和发展更多的新顾客。3服务企业可以通过服务时间调节来解决供给与需求

8、的矛盾。4服务环境具有服务包装作用。 5服务机构利用金钱利益建立和保持顾客关系的策略属于结构性关系营销策略。6宽容的服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。 7服务机构常常可以通过“神秘顾客”调研来进行服务质量的监控。8服务的反应性是指服务企业能迅速应对顾客提出的要求、询问和及时、灵活地处理顾客的问题。9服务企业可以通过服务时间调节来解决供给与需求的矛盾。10在服务承诺中不仅有明示的服务承诺，也有暗示的服务承诺。11宽容的服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。12如果服务企业把特许加盟者看作是自己的延伸部分，则可能选择授权策略。13服务的可靠性是指服务企业在服务过程中能履行自己明示或暗示

9、的一切承诺。14社交性关系营销是用结构性手段整合顾客并以此建立和保持顾客关系。15市场细分是关系营销的一个主要要素，是实施关系营销的基础。五、简答题：五、简答题： 1 1简述服务质量区别与有形产品质量的特点。简述服务质量区别与有形产品质量的特点。服务质量特点有三个：（1）服务质量的主观性：服务质量强调的是顾客感知的服务质量，是一个主观范畴，它取决于顾客对实际所得到的服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距。 （2）服务质量的过程性：顾客感知服务质量是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的，不仅包括产出质量，还要包括过程质量。 （3）服务质量的整体性：服务质量的形成需要服务机构全体人员的参与和

10、协调，不仅是一线服务人员关系到服务质量，而且二线的营销策划人员、后勤人员等提供的支持活动也会关系到服务质量。2 2什么是内部营销？内部营销的内容有哪些？什么是内部营销？内部营销的内容有哪些？内部营销：是指服务机构对内部员工的营销，即向内部员工提供良好的服务、满足内部员工的需要和改善与内部员工的关系，以便一致对外地开展外部的服务营销活动。服务内部营销的内容主要包括：人员招聘，人员发展、内部支持，留住人才。3 3服务的基本特征有哪些？服务的基本特征有哪些？服务的基本特征有：（1）无形性，服务产品最为显著的特点是它的无形性，我们不能象感觉有形商品那样来看到、感觉或触摸到服务。 （2）差异性，服务产品

11、具有高度的可塑性，3在服务领域，始终如一地提供稳定、优质的服务是件极为困难的事情。 （3）不可分割性，即服务的生产过程与消费过程同时进行。 （4）不可储存性，也称易逝性，服务产品不可能像有形产品一样被储存、转售或退回，服务的易逝性往往造成供给与需求的矛盾。4 4“硬硬”标准和标准和“软软”是如何划分的？并举例说明。是如何划分的？并举例说明。（1） “硬”标准是能够用定量化语言或时间化语言表述的标准，如：酒店熨烫衣服的等待时间不超过2 小时，顾客来信必须在 2 天内做出答复等。 （2） “软”标准是难以用定量化语言或时间化语言而用定性语言表述的标准，如：微笑服务，要用热情的眼神与顾客交流等。5.

12、5. 简述关系营销与一般交易营销的区别。简述关系营销与一般交易营销的区别。关系营销是一种旨在建立、发展和维系并强化同顾客以及其他合作者的关系，以实现有关各方的目标。关系营销与一般交易营销的区别：比较内容比较内容交易营销交易营销关系营销关系营销营销的获利期限短期长期顾客关系时间性短期，间断长期、持续营销的目标获取新的顾客（一次购买）保持现有顾客( 多次购买) 营销的重点产出过程六、论述题：六、论述题： 1 1关系营销的策略有哪些？关系营销的策略有哪些？关系营销的策略有三种：（1）财务关系性营销策略：即企业利用金钱利益建立和保持顾客关系，如中国移动推出的全球通客户积分回馈活动就属于财务关系性营销策

13、略。 （2）社会关系性营销策略：是在经济利益的基础上，再通过社交手段来建立和保持顾客关系。（3）结构化关系性营销策略：即在经济利益和社交联系型的基础上，再加上结构型联系，来达到建立和保持顾客关系的目的。2 2试述服务质量差距模型的五大差距有哪些？如何弥补这些差距？试述服务质量差距模型的五大差距有哪些？如何弥补这些差距？服务营销管理模型的五大差距是服务营销管理模型的五大差距是：差距 1：管理者认识的差距（对顾客服务期望的了解与真实顾客期望之间的差距）差距 2：服务质量标准的差距（服务标准与所了解的顾客期望之间的差距）差距 3：服务交易的差距（服务实绩与服务标准之间的差距）差距 4：营销沟通的差距

14、（服务承诺与服务实绩之间的差距）差距 5：服务质量差距（服务期望与服务感知之间的差距）对各项差距管理的主要内容对各项差距管理的主要内容：差距 1：市场调研，服务市场细分，服务关系营销。差距 2：服务标准化管理，服务创新管理。 差距 3：服务人员管理，服务中间商管理，服务对象管理，服务调节。差距 4：服务承诺管理，服务沟通管理。3.3. 结合通信的特点谈谈如何解决服务供给与需求的矛盾？结合通信的特点谈谈如何解决服务供给与需求的矛盾？企业解决服务供给与需求的矛盾的手段有：服务时间调节、服务地点调节和服务价格调节。对服务时间进行调节的手段有：（1）调整服务时间；（2）建立预订系统；（3）告示高峰时间；（4）灵活的用工制度；（5）全天候营销；（6）假日营销。对服务地点进行调节的类型有：（1）上门服务；（2）流动服务；（3）多网点服务。对服务价格进行调节的策略有：（1）调价策略；（2）需求价格弹性；（3）成本控制。4七、案例分析题：七、案例分析题：1 1温莎大酒店的温莎大酒店的“神秘顾客神秘顾客”3快递服务蓝图快递服务蓝图