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1、湖南商学院学年论文第 1 页 共 18 页360 免费策略营销的盈利模式分析免费策略营销的盈利模式分析学生名称 吴美君院系名称 经济与贸易学院专业名称 电子商务班 级 电子商务 0801学 号 080140011指导老师 唐红涛完成时间 2011 年 5 月湖南商学院学年论文第 2 页 共 18 页360 免费策略营销的盈利模式分析免费策略营销的盈利模式分析摘要 在现在杀毒软件中，市场份额最大的就是 360。在互联网中，数字产品的边际成本是为零的。本文以 360 免费的策略抢占市场，来分析 360 如何在短期内成为杀毒软件的第一。360 主要通过有效免费策略+好技术，广告策略，产品的差异性测策
2、略，来吸引同时扩大客户的安装基础，形成网络外部性，进而对用户进行锁定。然后 360 就可以通过对庞大的用户群服务增值服务获得利润，同时还通过广告和其他渠道获得收入。关键词关键词 免费策略；网络外部性；盈利模式湖南商学院学年论文第 3 页 共 18 页目录目录引言.4一、360 面对的局势.5二、他人观点及本文观点.5三、360 营销策略及盈利模式分析.6（一）360 的免费出现的现象.6(二) 对 360 的盈利模式的分析 .10四、行业中的“360”模式.14五、结论.16（一）渗透定价策略，扩大安装基础.16（二）通过各种策略，形成网络外部性，锁定客户.16（三）最终目标获得盈利.17参考
3、文献：.17湖南商学院学年论文第 4 页 共 18 页引言：随着互联网的快速的发展，网络上各式各样的产品，也受到了网民们的热烈追捧。杀毒软件也是现在网民不可缺少的网络产品，杀毒软件之间的竞争也越来越激烈。结合 360 杀毒软件现在的发展状态，重点分析 360 拥有长远目光和如何准确运用策略，取得在市场的份额。在这过程之中如何盈利，分析 360 的盈利模式。湖南商学院学年论文第 5 页 共 18 页一、360 面对的局势现在是互联网的时代，信息的大爆炸，技术的日新月异让人目不暇接。互联网的快速发展，随之而来的是各种网络产品品应运而生。同时随着网络病毒的日益猖獗，我们每个网民的生活与各种杀毒软件都
4、是息息相关的。很多杀毒软件为了网络消费者，首先让消费者先体验免费的杀毒软件，但是免费期都是有限制的。可奇虎董事长鸿祎却宣布推出免费的 360 杀毒软件，并承诺将提供永久的免费服务，此举即一石激起千层浪。杀毒软件是靠出卖许可证赚钱，但是免费的杀毒软件的出现让其他杀毒软件企业陷入空前危机。360的永久免费立刻得到到了大量网友的支持，纷纷下载，360 也迅速的抢占了网民的桌面，使用客户量迅速攀升，抢占了杀毒软件的市场。其他的杀毒软件公司面临着空前的压力，纷纷针对 360 的免费策略也争相推出各种期限不同的免费服务。360 打开了杀毒软件免费的先河，让网民也从中获得的很多的优惠和利益，但 360 如何
5、能够在杀毒软件免费的前提下支撑整个公司正常运行的盈利，它的盈利模式又是什么？二、他人观点及本文观点对于网络的产品免费定价的研究，曲创和阴红星认为免费定价策略不同于传统行业中的低价竞争, 是一种基于网络信息产品技术特性的有效竞争方式，网络信息产品的定价策略必须同时解决获得用户数量和区分消费者支付意愿这两个问题。古冰，钟永建分析数字产品自身的特点和网络经济运行的基本规律决定了免费赠送是网湖南商学院学年论文第 6 页 共 18 页络企业发展的一种有效的营销手段，同时，得出如何发掘其后续商业价值，降低这种免费价格策略带来的风险，提高其成功性，是网络企业在实施免费赠送前必须认真思考和全面部署的问题。对于
6、网络外部性的商品，邓玲榕，证明了免费赠样对创新产品扩散的确具有促进作用，具有网络外部性的创新产品要取得市场扩散的成功需要尽快建立具有吸引力的用户基础。本文在前人的基础上采用理论研究和 360 的实例分析的方法，阐述 360 现今的规模和现象，分析 360 了有效策略的原则，网络外部性和盈利模式之间的关系。三、360 营销策略及盈利模式分析（一）360 的免费出现的现象1.360 的优势在互联网飞速发展的今天，上网正成为日常生活不可缺少的一部分，杀毒软件的厂商们想尽办法抢占网民们的电脑桌面。2008 年奇虎 360 推出杀毒软件测试版及 360 安全浏览器，2009 年 9 月发布杀毒软件正式版
7、，并宣布 360 杀毒软件永远对用户免费，成为免费杀毒的开路先锋。360 的免费策略一出，就以势不可挡之势瓜分了杀毒市场这块“奶酪” ， 迅速整合了原本分散的市抢占一杀毒市场的一席之地，同时也给杀毒市场带来新一轮的洗牌。据来自 360 方面的公开资料显示，360 杀毒软件正式发布后不久，日均下载量就超过了百万人次，单日最高下载量接近 200 万。随后在网络安全市场取得巨大用户数量后，360 开始借助“网络安湖南商学院学年论文第 7 页 共 18 页全平台”拓展业务线，进入网站导航、软件下载、手机安全等众多领域。从图中可以看出 360 安全卫士、360 杀毒与 360 浏览器 3 大产品用户，在
8、过去 2 年中均快速增长，360 安全卫士从 2008 年的 62.8%涨到 2011 年的 83.90%，浏览器从 9.40%涨到 44.10%，360 杀毒软件从 0.90%涨到 63.50%，360 杀毒增长速度最快，涨了 62.6 个百分点；其次是浏览器涨了 34.7 个百分点；最后为 360 安全卫士涨了 21.1 个百分点。2. 360 现象下的策略分析（1）免费策略+好技术360 实施的终身免费策略，来占领用户的桌面，打下客户的安装基础就是它的目的。俗话说:便宜没好货, 这些在现实生活中的真理。但在互联网上似乎就不那么适用了。在传统的行业中，商品的试用性不强。例如：生活用品牙刷总
9、不能说我先用下看看好不好，然后再买。但网络产品跟传统行业不同, 杀毒软件可以先体验。3 6 0 董事长周鸿伟曾说过：“假设用户花钱买一款杀毒软件,如果发现湖南商学院学年论文第 8 页 共 18 页不好用, 即便心里很郁闷, 但大多也不舍得丢掉, 因为这是花钱买的，但若换做免费的就不一样了，免费看起来很有力量, 其实免费也很脆弱” 。对于一个有着很多跟你差不多性质还都有免费产品的市场来说，一旦你的产品做得不好，用户将其抛弃是不需要考虑的，因为有太多产品供他挑选。某种意义上讲，用户转换免费产品的成本就是鼠标一点。因此，越是提供免费基础服务的产品，对它产品质量的要求反而越高，因为给了用户更多的选择权
10、。从图中可以看出 360 占市场份额达到了 62%，短短的时间内把过去一直占据据国内市场第一名的瑞星打败，成为了市场的霸主。主要是 360 看清了市场，在免费的同时还恰到好处的找到了杀毒市场的空缺，杀毒效果好是攻守兼备，而且对于用户来说 360 杀毒软件占用资源小，同时还简单易用。360 的浏览器也功能强大能有效地满足客户的需求。360 的系列产品质量都在不断地完善着，打下了好的口碑和信誉，建立品牌和影响力，留住基础客户。（2）广告策略湖南商学院学年论文第 9 页 共 18 页杀毒软件之间的竞争可谓龙争虎斗，如何能够让网民们知道360 对于他们无成本的同时还实用性强，功能强大。这就需要用到广告
11、的宣传。广告宣传的策略是一般商家为了让广大消费者了解产品，把产品的信息传播出去，激发需求，促进竞争，有利于开拓市场。360 厂商配套进行了系列的推广活动，在网上，电视上，以及各种传播渠道进行铺天盖地的多方位宣传。广告在顾客内心激发出的感觉，固然有建立品牌的果效，但同时 360 更进一步致力于产品本身品质的提升，让网民通过自身的试用经验来建立品牌。在瞬息万变的网上世界之中，要想建立起永续经营的基石，必须不断塑造自己。360 在建立起自己品牌的同时，也在持续不断塑造网上品牌形象，几年来，360 投身公益的行为从未停歇，360 公司计划从2011 年起，将逐步加大对现有公益体系的投入，360 将专门
12、成立的“中国互联网创新基金” ， “点亮未来”和“起飞计划”两个公益项目就是将要资助扶持的，为的是打造更为完善的奇虎 360 企业社会责任体系。（3）产品的差异性测策略360 在产品上注重着与其他产品的差异性和创新性的服务。360产品的一个特点就是简单易操作。不同的消费者对产品有着不同的偏好，并不是所有的网民都是黑客级别的高手，不同于其他杀毒软件操作的复杂，360 简单明了就会是很多用户的首选。同时，360 和其他杀毒软件是部分兼容的，为的是打击竞争对手和防止竞争对手进入市场。360 的产品一直在不断创新之中，旗下已经聚集了 360湖南商学院学年论文第 10 页 共 18 页杀毒、360 安全
13、卫士、360 安全浏览器、360 手等大批桌面和手机端的杀毒和防护应用，360 在打造属于自己的生态系统，推出更具黏性的客户端，并将多个 360 客户端整合其中，使用户不用打开其他客户端就能满足种种需求。360 创新服务的策略，解决了用户多层次需求的问题。像手机安全卫士的推出就是一大创新，手机自身的安全防护能力较弱、以及用户的防护意识相对薄弱都容易引起手机中毒，导致个人隐私和数据泄露，造成用户利益受到损失。而手机安全卫士就可以解决这些隐患。360 在为客户提供方便服务的同时有吧自己的产品推广出去了，保持和扩大了安装基础。(二) 对 360 的盈利模式的分析1.盈利前期准备据免费:商业的未来所理解， “免费”的模式早就不再仅仅是一个做市场的噱头，而是一个实实在在的能够真正实现产品经济效益的模式。原因就在于，数字化的东西，我们做得越多，边际成本就可以忽略不计了。在互联网行业， 软件产品或服务的成本将主要集中在相对固定的研发成本上， 生产和流通中的可变成本可忽略不计，伴随用户规模的扩大，边际成本就会不升反降， 及至临界容量时几近于零。360 尽管其研发成本在人民币 1 亿元左右，可是，在研发完成后，其维护和运营成本却很低。360 采取免费商业模式，以吸引用户扩大安装基础，形成网络外部性。然后考虑的便是留住用户，而要
