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1、目录目录目录目录.- 1 -中文摘要中文摘要.- 2 -英文摘要英文摘要.- 3 -一、一、 引言引言.- 4 -二、文献综述二、文献综述.- 4-三、外商在华投资先动优势机制研究的理论框架三、外商在华投资先动优势机制研究的理论框架.- 8 -四、研究发现四、研究发现.- 11 -（一）上海大众概况.- 11- （二）案例研究及发现上海大众的成长历程：获取先动优势与寻求可持 续竞争优势.- 12 -五、结论和讨论五、结论和讨论.- 21 -参考文献参考文献.- 23 -附录一：研究数据来源之一附录一：研究数据来源之一.- 24 -附录二：研究数据来源之二附录二：研究数据来源之二.- 24 -
2、1 -外商在华投资先动优势之机制研究外商在华投资先动优势之机制研究 以上海大众为例以上海大众为例一、一、 引言引言海外投资时机是厂商有效开拓国际市场的一个关键因素（Mascrenas,1992;Pan,Li and Tse,1998;Luo,1998）。国际市场上的先动者在市场占有率、利润率和资产回报率等经营指标上相较于后动厂商更为理想。本文通过先动优势（FMA）和资源基础观点（RBV）的结合，探讨企业如何获得竞争优势，并通过资源管理使这种优势具有可持续性。分析大众的优势来源，资源和能力，考察其绩效，验证后动优势及先动劣势，使得大众寻求克服劣势，获取持续竞争优势的方法。Lieberman an
3、d Montgomery 等学者对于先动优势的经典研究是基于美国的市场及投资环境，并在其论文中鼓励对不同市场不同环境中先动优势进行研究，以完善该理论。随着研究的不断发展，研究者发现先动优势不仅仅存在于国内跨行业间的投资，在对海外市场的投资中，这种优势更加明显。本文目的在于通过大众汽车在中国的投资这一反映先动者进入转轨经济市场的典型案例，验证先动优势在转轨经济中以及在与西方国家有着明显不同的政治制度、文化习俗背景的中国所起到的作用。以资源基础观点，对大众的资源能力，以及其资源能力与其获得先动优势的相互作用进行探讨，即大众本身具有的资源和能力促进其获得先动优势，而这种优势又不断地促使大众得以增强自
4、身的资源和能力。由于本文研究的是跨国企业的进入时机问题，因此在进行案例分析时以时间序列为研究主线，利用中国期刊全文数据库，通过对历年关于上海大众的报道期刊以及上海大众网站新闻等资料的分析整理，以间接观察的方式获取有关信息和数据。以上海大众这一汽车行业在华投资的典型先动企业为例，通过上海大众的发展历程，考察和验证本文试图构建的先动优势机制的理论框架。二、二、文献综述文献综述First-mover advantage 一词最早随斯坦科尔伯格博弈模型（Stackelberg 1934）引入中国，当时的文献翻译为“先动优势” ，目前被广泛采用。- 2 -Lieberman and Montgomery
5、 (1990) 认为先动者可能是生产了一种新产品，采用了一种新工艺或进入了一个新市场，因此同一产业中一个企业可能在某个或某些方面是先动者，而在另一些方面，其他企业则是先动者。Golder and Tellis (1993) 则认为先动者既不是发明者也不是产品先驱者,而是特指市场先驱(market pioneer)。由于本文的研究对象为大众汽车在中国的投资厂商，因此采用市场先驱这一概念，将先动者定义为基于市场进入时机选择上的市场先驱者。Lieberman and Montgomery（1988）最早对先动优势进行了系统的研究，至1998 年，Lieberman and Montgomery 回顾
6、 10 年来学者们对于先动优势的研究，总结出四点结论：1、进入次序影响市场占有率，但它与市场占有率是相互作用而非产生直接效果。2、先动优势的大小随产品类别和地理位置的不同而有所区别。3、先动优势会随时间而消逝，但在竞争者进入之前，较长的前置时间可以增加先动优势。4、进入次序的效果虽然显著且具有刚性，但相对于营销组合中价格和广告的效果，进入次序的效果较弱。较晚进入者可以利用此结论赶超先动者。Hipple (1984)指出，进入壁垒延长了先动者与跟随者之间的领先时间，从规模和学习曲线两个方面使先动企业受益。因此先动企业通过为后进者设置壁垒而取得先动优势。对后进者而言，则意味着需要花费比先动者更多的
7、资源，才能与先动者进行有效竞争。用以解释先动优势的理论主要有：1、规模经济理论；2、经验（学习）曲线理论；3、范围经济理论；4、资源先取理论。从消费者角度来看，与行为理论相融合考察消费者对先动企业的品牌和后进企业品牌的反应。后进者要进入市场首先面临的问题就是要改变消费者的已有观念。在这种情况下，先动者实际上是率先占领了顾客认识空间（Lieberman and Montgomery 1998） ，从而形成了先动优势。Robinson and Fornell (1985) 认为先动优势有三个来源：1、顾客信息优势； 2、营销组合优势；3、直接成本优势。Lieberman and Montgomer
8、y（1988）将先动优势的来源分为三个方面：1、专有技术（technological leadership） ，从学习曲线获得优势以及企业的技术研发创新和管理组织创新获得优势。2、资源先取（preemption of scarce assets） ，先动企业通过比后进企业先取得稀有资源，以及对地理空间、技术空间、顾客认识空间、产品空间的先占而产生竞争优势。3、通过转换成本锁定客户的能力，转换成本使得后进者必须超额投资以便从先动者处吸引消费者。Kerin, Varadarajan and Peterson (1992) 则认为其来源分为四个- 3 -方面：1、经济因素，因为规模经济、经验曲线和市
9、场营销成本不对称形成的成本优势。2、先取因素，先动者获得了绝对成本和差异化优势。3、技术因素，通过创新（产品、工艺、组织）获取的成本和差异化优势。4、行为因素，转换成本、声誉效应、沟通良好效应、信息和消费经验不对称带来的差异化优势。Lieberman and Montgomery（1998）建议将先动优势的研究和资源基础观点相结合进行研究，认为资源基础观点的宽广范围将开拓先动优势研究的视野，如图 1。资源基础观点（resource-based view, RBV）认为企业所拥有的资源和能力是竞争优势的最终来源。而 Morgan (1999), Morgan and Hunt (2000)提出对
10、资源的概念应当加以区分，而不是将资源和能力混为一谈。宽泛的资源概念忽视了资产和能力的区别。资源是一种资产，是有形或无形的，可以被定价和交换。资源通过运用其他资产可以转换为最终产品或服务。能力是无形的，它是企业承担特殊活动的竞争力。资源管理是一种竞争力，是基于企业有形或无形资产的一系列战略选择。资源管理的四个步骤为（1）有效获取（efficient acquisition, EA） ；（2）熔合（bundling/combining, BC） ；（3）形象定位（positioning, POS） ；（4）维持（maintenance/protection, MP） 。资源（资产）能力（竞争力）市
11、场进入次序图 1 企业资源与市场进入次序的相互作用资料来源：Lieberman and Montgomery (1998). First-mover (dis)advantages: retrospective and link with the resource-based view先动优势的文献整理见下表：先动绩效优势先动绩效优势先动者较后进者在市场占有率和利润率的表现为佳代表性研究代表性研究Robinson and Fornell (1985)Fornell，Robinson and Wernerfelt(1985)Urban，Cater，Gaskin and Mucha(1986)Ro
12、binson(1988)Lamkin(1988)Parry and Bass(1990)- 4 -Kalyanaram and Urban(1992)Robinson，Fornell and Sullivan(1992)进入市场后先动者的风险进入市场后先动者的风险因为产品品质和绝对成本优势的下降，逐渐失去市场占有率后进者通过免费搭车效应节省大量投资消费者或技术可能改变在位者的惰性：先动者的组织或固定资产投资Robinson and Fornell (1985)Robinson(1988)Lieberman and Montgomery（1988）LiLien and Yoon (1990)Kerin, Varadarajan and Peterson (1992)Kerin, Varadarajan and Peterson (1992)Carpenter and Nakamoto (1989)Lieb
