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1、药品差异化营销创新的九大原则 胜道策划机构/文当下，医药产业不断回暖，国家政策导向也发生了变化，医药健康市场的竞争进一步加 剧。在此趋势下，连锁药店将成为药品营销环节中的香饽饽，而同类药品终端竞争也将随之 更加激烈。零售终端经历了高毛利贴牌生产躁动期，如今再理性回归到品牌药上，企业更加 重视自身形象的塑造，广告也不再仅仅宣传产品，而是偏重于品牌。实践表明一个事实：医 药市场已经步入品牌营销时代。企业资源不同，其选择的品牌传播与营销策略不同。医药市 场的回暖将带给我们更多的创新机遇，特别是 OTC 营销策划，要把握九大差异化原则：原则一：聚焦地源资源，做药材优势差异化仲景牌六味地黄丸：药材好，药
2、才好药品销售越来越趋于品牌差异化创新。同样的六味地黄丸，高价位的十几元供不应求， 而低价位的三四元却没有销路。可见，终端拦截与低价促销的营销方式已难负重任，消费者 的选择趋于理性。于是，品牌的力量显得更加关键。六味地黄丸源自东汉大医学家张仲景金匮要略中的肾气丸，是滋补肾阴、固本养生 的经典之方，历经千年不衰。六味地黄丸几乎成为一种普药。据调查，全国医药市场上的六味地黄丸有上百个品种。 同仁堂凭借百年老字号、 “炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的品质成为市 场领导者；九芝堂以“三百年历史”为依托，诉求“不含糖” ，同样强调品质承诺。面对这 样高度同质化的产品，作为浓缩丸的杰出代表，宛
3、西制药的仲景牌六味地黄丸是如何另辟蹊 径，脱颖而出做品牌的呢？从地域上看，宛西制药厂位于河南宛西小县，并无区位优势和品牌优势。2000 年以前， 该厂的药产品还以低价批发销售为主。从 2000 年开始，宛西制药调整营销策略，果断放弃 大批发模式，转而将产品定位于高端市场。利用宛西是医圣张仲景故乡的背景，宛西制药专 门注册了“仲景”商标，重新设计了个性化的产品包装，并大幅度提高了产品零售价格。随 后几年时间，该企业将营销资源集中到六味地黄丸上，在短时间内一跃成为行业领导品牌。宛西制药的品牌策略基于药材资源，早在 98 年企业开始搞药材基地，以凸现自身品牌 与其他六味地黄丸的区别，以八百里伏牛山中
4、药材资源优势为依托，从药材的道地角度，寻 求品牌竞争力。针对市场上同类竞品众多、缺乏品牌差异的情况，该企业提出了“药材好， 药才好”的消费导向。并在央视、凤凰卫视等主流媒体大量投放电视广告。同时，该企业注 重营销落地，加强零售终端管理，扩充终端销售队伍，以保证营销策略得到极好地执行。宛西制药采取的品牌传播与策略法则，因产品定位明确、概念清晰、广告到位、终端强 势，而使“仲景”成长为六味地黄丸第一品牌，且宛西制药以“仲景”为品牌，顺势推出以 “地黄”为核心的系列产品，都以“药材好，药才好”为品牌核心概念，推出仲景牌六味地 黄系列，由此在医药领域一枝独秀。原则二：聚焦品牌资源，做核心概念差异化云南
5、白药牙膏：卖的还是“云南白药”品牌的魂什么是云南白药品牌的“魂”？说到底就是“国家一级保密处方” 、 “中华老字号” ，以 及云南白药多年在医药市场上赢得的口碑与信任！云南白药是驰名世界的中成药，于 1902 年成功创制。云南白药由名贵药材制成，具有 化瘀止血、活血止痛、解毒消肿之功效。问世百年来，云南白药以其独特、神奇的功效被誉 为“中华瑰宝，伤科圣药” ，也由此蜚声海内外。云南白药牙膏，充分借助云南白药资源，将药的功效巧妙嫁接在日化产品上，毫无疑问 走非传统日化路线。我有白药，我是非传统牙膏，仅定位就给足了竞争优势。如此定位传播 当然就与其它牙膏产品风格迥异。正是因为有这种独特资源，云南白
6、药牙膏上市伊始，走的就是高端路线，根据地区不同， 试销价每支 22 至 24 元。而在沃尔玛超市以及一些连锁药店，云南白药牙膏的零售价基本定 在 19.8 元/支。截至 2009 年，云南白药牙膏销售收入为 7 个亿。短短 5 年时间，云南白药牙膏迅速成 为中国牙膏市场的民族第一品牌。依靠“云南白药” 、 “中华老字号”的品牌，云南白药牙膏 可能在 2010 年迈过一道门槛挤入中国牙膏市场的前四名。这意味着，国产牙膏品牌将 首次打进被外资企业占领多年的牙膏市场。云南白药牙膏，充分借助云南白药之“国宝中草药” 、 “国家保密配方”的“尚方宝剑” ， 体现其核心竞争力，以白药的独有性、药理的广博性
7、、药效的确切性，赚足了群众的信任感， 更为 20 余元的“天价”找到了最有力的支撑！其他牙膏大品牌如高露洁、佳洁士等在牙膏 市场上再牛，终归敌不过白药金字招牌！这是云南白药牙膏的营销传播与策略创新的基石。然而，你是买牙膏还是买白药？你是为了刷牙还是为了“解决牙的问题”？于是，云南 白药牙膏在营销传播中精选了“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”这 3 大类症状，不但吻合 老百姓熟知的云南白药“止血、止痛、消炎”之功效，更重要的是这些症状有相当的迫切性， 能够给消费者购买云南白药牙膏带来一种“紧迫感” 。这是市面上第一支“能综合解决成年人口腔问题，给大众带来真正口腔健康的，一支真 正意义上的非传统牙膏
8、” 。在这 0 到 7 个亿的销售成绩背后，写满了营销传播创新的成功策略、整合、执行。对于 一个成功品牌，我们可以罗列出它的很多成功策略与方法；然而，如果没有云南白药这一巨 大的品牌资源可借助，云南白药牙膏的成功一定不会如此水到渠成！原则三：聚焦单品资源，做礼品概念差异化脑白金：礼品营销成就百亿神话作为单一品种，脑白金以“快速启动市场、迅速拓展全国领域”为特点，导演了该领域 的神奇现象，历经 10 个春秋长盛不衰，累计销售达 100 多亿元，刷新了中国保健品行业单 品销量记录。在促成脑白金神话的各种因素中，礼品营销这一创新策略无疑是最重要的一个。脑白金 采取了深入的、全方位的、有个性的营销策略
9、。从产品处方、广告传播、渠道管理等多方面， 脑白金都进行了大胆创新，尤其是礼品概念的创新，是脑白金保持多年大量销售的最主要因 素。在华东市场集中形成了保健品作为礼品的特有现象，脑白金稳稳占据第一把礼品交椅， 成为保健品竞争中的常胜将军。脑白金的核心概念是“年轻态” ，而“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”的广告语则 是针对旺季的礼品概念。正是这句脍炙人口的广告语，使脑白金响遍了大江南北，令老幼皆 知，特别在中秋、春节。脑白金也凭此实现了每年数亿的销售神话。脑白金是送礼的，这一创新定位使脑白金摆脱了保健品功效的限定，也摆脱广告宣传的 某种束缚，起到了很好的传播效果。市场调查表明，脑白金作为礼品的知
10、名度远远高于其功 效的知名度，这其中，电视广告的传播起了关键作用。其实，脑白金在上市之初，是以报媒 广告为主，但由于平面媒体对受众的传播力所限，致使脑白金不能大面积传播，只能深耕细 挖，开拓市场。市场启动后，脑白金需要迅速扩大传播面，于是电视广告成为了主要手段。电视广告中老头老太版的“送礼”广告，在央视投放，虽令人反感，但观众印象深刻， 掀起了“收礼只收脑白金”的市场狂潮，其知名度迅速提升，配合报媒广告、终端推广等辅 助手段，脑白金的销量也节节攀升，成为了保健品市场的一支奇葩，稳坐礼品市场的头把交 椅。近年来，即便是新版脑白金礼品动画广告，也基本套用了老头老太版的“送礼”基调， 仍然强化传播“
11、收礼还收脑白金”的广告信息， “脑白金就是送礼的”这一创新定位已经在受众群体印象中根深蒂固。原则四：聚焦品类资源，做定位差异化整肠生：跳出微生态制剂红海，成就肠药领军品牌整肠生是东北制药集团的核心 OTC 品种，属国家一类新药，具有 17 年的历史，2005 年 销量也过亿。但整肠生的定位策略不够清晰，这一点，企业高层也深有感触，这也不是单纯 电视广告片能解决的问题。根据 6 力营销理论，通过充分市场调查，以及深刻研究思密达、必奇、丽珠肠乐、金双 歧、培菲康、米雅、妈咪爱、肠炎宁等主要竞品策略，整肠生把竞争范围跳出微生态制剂， 转而瞄准整个肠道用药市场，用新概念颠覆传统肠道用药。研究发现，作为
12、肠道用药领军品牌之一的思密达主要集中在临床，品类占有率最高时超 过 90，近期在由临床向 OTC 成功转型；必奇作为思密达的跟随者，强势宣传高空覆盖， 冯小刚、徐帆名人代言狠抓眼球，专攻腹泻症状；丽珠肠乐在诉求 5000 万有益菌数量，以 及针对腹泻、便秘的双向调节作用；肠炎宁的广告形式不固定，症状诉求不变，广告表现多 次更换，由卡通至名人代言，虽然宣传植物药，但核心利益点不清晰；而培菲康则针对反复 拉肚子，从旅游、饮食等方面，引导“反复拉肚子，快用培菲康” 。此外，普药类肠道用药 无独特利益诉求点、无高空媒体作支持、无系统性活动推广。肠道用药在安全性上的诉求普 遍缺失，而“安全性”恰恰是当时
13、社会对药品关注的焦点。因此，整肠生决定从安全性上寻 求突破。整肠生是微生态制剂，是活菌制剂，微生态制剂科技含量很高，在肠道用药市场不属于 主流品种，产品优势尚不为消费者所认知，主要在临床销售，近年开始向 OTC 转型。但微生 态制剂是体外菌，服用很安全。消费者认为肠道用药“中药见效速度较慢，西药价格高、副作用大，抗生素药有副作用” ，但并不能区分抗生素，也不明确它到底有哪些副作用。消费者心目中的理想肠道用药具备 的几个因素是：快速止泻、保证疗效、标本兼治、价格合理、安全没有副作用，具有一定的 知名度。结合竞品、消费者调查结果，我们修正了整肠生的定位方向，采取差异化营销策略，不 是与微生态制剂竞
14、争，而是与所有肠道用药竞争，向所有肠道药竞品宣战，强化微生态制剂 的高科技和肠道用药的升级换代。其品牌策略结果是，最大程度地扩大市场占有率，并争取 那些散兵游勇的普药市场份额。根据这种品牌策略，我们没有将整肠生与其它微生态制剂竞品对比，而是用“新一代肠 道药”的概念和所有肠道药竞争，并提出“治肠不伤肠”的核心诉求，针对拉肚子、老肠炎、 腹胀气三大症状，明确症状，模糊人群，大力倡导“肠道用药急需升级换代” ，在“升级换 代”中抢占先机，顺势成为领军品牌。同时，整肠生的广告策略也非常成功，在深刻挖掘产 品的内涵后，我们选择了适合现阶段传播知名度的产品代言人、著名的广告明星许晓力。 在整肠生的平面和
15、电视广告中，许晓力拿着整肠生，做着“OK”手势的幽默形象在消费者脑 海烙下了深刻印象。此外，为了应对目前品牌药普遍存在的终端拦截现象，度身订制了“新 终端战术” ，从而保证了策略最大限度的落地。经过一系列的成功运作，包装为蓝白双色搭 配的整肠生，成了 2006 年、2007 年肠药市场最抢眼的明星品牌，其微生态系列产品销售业 绩达到 4 个多亿的规模。2009 年,整肠生“概念营销”被医药经理人 、 医师报 、 中国 医院院长 、 中国社区医师等媒体集体评为“2009 年度十大医药营销案例”！原则五：聚焦包装资源，做科技符号差异化三精葡萄糖酸钙口服溶液：不卖产品卖蓝瓶一提到三精，人们会自然地想
16、到“蓝瓶的钙，好喝的钙”这句家喻户晓的广告语。在三 精制药的电视广告里：女儿说，妈妈我买了葡萄糖酸钙。母亲说，是蓝瓶的吗？女儿说，当然是蓝瓶的。母女同声说，三精葡萄糖酸钙都是蓝瓶装。三精葡萄糖酸钙口服溶液以一个独有的蓝瓶包装确立了自己的品牌风格，这是国内少有 的品牌营销策略，难怪很多人对这一传播策略引发争议。哈药集团三精制药的前身是哈尔滨制药三厂，创建于 1950 年。到 1998 年，三精已经拥 有水针剂、口服液等 7 大剂型，147 个品种、206 个规格的产品，但欠缺销售过亿元的品牌。 当三精确立主推新产品的营销策略后，初步选中了三种产品，经过分析比较，三精最终选中 了销量最高的葡萄糖酸钙口服溶液。葡萄糖酸钙口服溶液在 1991 年 5 月正式投产，每年销售额都保持 2000 万元左右。它的 优势在于最具市场潜力，当时是哈尔滨地区各大医院治疗儿童缺钙症的首选药品。此外，市 场调查结果也表明，消费者普遍认为葡萄糖酸钙口服液口感好。采用什么营销模式进行推广？这是营销首要解决的问题。经过公司高层反复的研讨，三 精最终决策以高空电视广告拉动需求，并且选择强势
