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1、区县级商业项目模式探讨写此文的起因是有部分客户委托我帮其寻找合适的项目， 该客户群主做二手市场，当时随口问了一句，区县级市场能不能做，被明确告知可以做，所以引发了我诸多思考，将此前几年做过的项目重新梳理了一遍，得出了一个结论：区县级项目仍有较大的市场存在，只是一直被我所忽略。此前更多考虑的是地级市，因为客户群的要求最低也是地级市。而最近不断的有客户群寻求他们感兴趣的项目，该客户群主做二手市场，开发商给予其一定的经营补贴，客户大面积铺货。或开发商给予一定的免租期，客户自行招商运营。前几年也有接触过此类客户，但是一直未将其作为重点客户，但是最近通过与部分客户的沟通，发现越来越多的客户加入到这个群体
2、中。所以引发了我对这个群体和区县级市场更多的思考。所有商业项目都会经历三个阶段：定位、招商、运营。当然，有的发商是不想做、实际上也不做招商和运营工作的，在此文中不做讨论。建设过程也不在此文之列。定位是第一大难关，我们知道，一个项目的定位直接决定了其命运走向。很多看重了区县级市场的开发商没有较强的抗风险能力，同时对于项目定位的精准能力也比较欠缺，此时往往会多倾向于聘请“专业”的代理方代劳，此时又涉及到另外一个问题，所谓专业只是相对来说，并非所有可称为专业的代理方都真的是专业，当然，不可否认的是有的代理方在某一方面的确是很有能力的， 但同时要说的一方面是，很多代理方大多是为了迎合开发商的喜好，所做
3、的策划案往往是套用现成模式加以改造而来。而作为开发商来说，本着少花钱多做事的原则，肯定是喜欢高大上的项目定位。 如果代理方同时做两套方案： 农贸市场、 城市综合体。做农贸市场的方案肯定会被弃用， 城市综合体的方案必然是迎合了开发商的出发点。这里要说到目前商业开发的一个现状： 城市综合体早已不是地级市专有了， 很多城市中可能会存在数个甚至数十个城市综合体同时动工的“盛况” ，当然了，在地级市开发项目需要有一定的实力，而有些开发商没有那么强的实力，只能是退而求其次地选择区县级做开发。商业开发中需要注意的几个原则：地段、人口基数、消费能力。先从建筑构型来说，区县级市场有其封闭性的特点，这一点不同于一
4、二线城市。级别越高的城市享有的社会资源也就越丰富，其中包括了脑力资源，这一点突出表现在对于某些新鲜事物的包容性上，具体到建筑构型上来说，一二线城市较容易接受异型结构，而在较为封闭的区县，异型结构是绝对不可采用的，一来是减少了有效面积；二是不利于销售，购房者对于得房率还是比较在意的。所以方方正正才是合适的构造，同时也有利于动线的划分。从形态上来说大体可分为两类，一是盒子体，二是商业街，通常情况下盒子体更适合。对于区县级项目，不建议其定位为高端购物场所，我并不反对区县级的城市综合体存在，但是定位时不可盲目将其拔高，一切应以本地居民可接受力为基础，可接受力包括品牌认知度和消费能力。一想到综合体，肯定
5、会先说主力店，其实个人认为有没有主力店真的没有那么重要，关于主力店，普遍的认知无非是一些国际知名的超市、影院、KTV 等，但是，这些知名的企业之所以能在国内 严酷的市场环境中屹立不倒，根源在于其不会盲目扩张，更不会无限扩大其市场存在。很多项目都想把沃尔玛、大润发之类的引进来，很多三线城市中都没有这些主力店的存在何况是区县级。主力店的投资较大，任何企业都没有如此大的财力供其无限扩张。 如果一个区县存在众多国际知名品牌，大多数情况下说明市场供应自身就有问题，当然，对于东部较发达区域来讲是个例外。另外， 大多数城市综合体项目都会配套一定比例的写字楼或公寓等，对于区县来讲，办公楼的存在本身就脱离了市场
6、需求，公寓有一定的市场空间，建议将其改为公寓式酒店，做快捷酒店都是比较现实的。销售环节上，如果开发商为本地企业，建议增加物业自持部分的比例，待价而售。招商环节是比较头疼的问题，每个项目都想树立其高端形象，所以往往将招商对象锁定为一些国际知名品牌， 其结果必然会增加招商难度，也会拉大招商周期和成本。再有一方面，本地居民对于一些国际品牌的认知度实在是很有限， 大部分消费者可能更倾向于国内一线品牌甚至是二三线品牌，比如七匹狼、以纯等，在区县级市场，这些国内品牌已默默耕耘了数年。另外，区县级市场的消费能力有限，过高的终端售价往往会对一些品牌造成销售压力。 前述区县级市场有其封闭性，其中一点表现在对某一
7、品牌的口碑效应上，如果消费者对一个品牌形成了依赖性，那么其他品牌可能很难再切入这个市场。区县级市场对于院线的需求不强烈，所以影院的引进值得斟酌。KTV 建议以量贩式为主， 高档娱乐场所就交给地级市吧， 如果消费者有这方面的需求，也不会在乎花点时间去更有吸引力的环境。那么，上面说了这么多不能做或者需要瞻前顾后的业态，到底什么业态适合区县级项目呢？1、服装，这是需求最旺盛的业态，不一定会有很大的销量，但是其存在无可替代。只要是有人气，就让实体店尽情地沦为电商的试衣间吧。2、珠宝类。项目形象和现实需求3、餐饮类。自助餐是个不错的选择。正经的西餐没有太大的市场需求。4、化妆品。5、女士内衣。6、生活超
8、市。7、日用百货。8、钟表眼镜。9、大小家电这些业态都有个规律：以体验类为主，或是有售后需求的，并且不会拉低项目的形象。这些业态都会受电商冲击，但其实体的存在又是无可取代的，所以仍然有旺盛的市场需求。在建筑构型上不建议做开放式街区， 如果真的有必要以街区形式存在的项目，建议将其作成半封闭的结构，在过道顶部加盖半透明遮蔽物，以此避免风吹日晒。有舒适的购物环境才能吸引更多消费者。以街区式出现的项目往往是以销售型物业为出发点的， 大多数是以一拖二的形式出现。 但是这里有个问题， 此类项目的单体面积过大，造成了整体售价的拔高，如果以销售型物业为出发点，建议仍以盒子体为基础架构，做小面积店铺分割，小面积
9、店铺因其销售价较低，反而更利于销售业绩提升。另外也更方便后期对其管理，并且可以聚集更多的人气。那么这样又产生了一个问题，同样都是盒子体，到底是做商场还是市场？这个主要取决于开发商的出发点，如果是有一定实力，期待有更高回报率的，建议做商场，反之则建议做市场。两者的定位对于商铺的售价不会产生较大影响，针对于大部分较为封闭的区县，建议还是以散租市场为主。可以将其定义为较时尚的商品集散地。 ，以满足本地居民的日常购物需求为出发点，当然，这个定位在招商阶段是有一定的难度的，因为如果是招有经验的商户，本地商户的能动性很差，而外地商户大多不愿意进驻到区县级市场，所以会造成一定的招商瓶颈， 所以我此前提出区县
10、级项目的招商应将工作重心放在本地商户。本地商户可能会有一种极端的情况出现：多数人不愿意换址经营， 解决方案很简单： 如果招有经验的商户有困难， 索性就放开了招，不管是有没有经验的商户，只要是有心经营即可，在市场开业前夕对商户进行一定的引导。从进货渠道开始一步步对其进行培训。 任何商品都有其生产基地和集散基地，如小商品肯定首选浙江义乌、皮鞋皮具类多在温州、广州、惠州等地，旅游鞋肯定是晋江。以上仅为举例之用，某些边缘化商品的生产集散地恕不公开提供。下面就是要解决摆货、卖货的问题了，市场运营部门可以聘请有经验的人员对商户进行指导，做过商超管理的人员都懂这些门道。没有太高深的道理，另外也不要小瞧了客户
11、的学习能力。有什么样的商品需求就会有什么样的商品提供者。至于管理方面根本无需过多担心，只要有生意，商户就不会有怨言。那么就剩下最后一个问题了：如何对项目进行市场推广。方法有很多，比如各种传统和新兴媒体、搞特卖活动、各人群聚集区派发广告甚至直接拉客等等，招数太多，不再列举。对于市场类项目来说，开业后三个月是个考验期，半年又是个考验期，建议在开业后三个月内每周都要搞一次活动，可以搞特卖或各种演出、群众参与互动类活动，以此快速提升市场知名度。只要是在开业后半年内能保证市场的客流量，那么后面基本可以放心了。当然，以上所说的只是一般的市场规律，并非适合于所有商业类型，还请各项目操盘者一切以市场实际需求为
12、出发点具体实施。脱离了实际市场需求的项目，必然最终会被市场所淘汰。过高的商品售价可能会拖垮整个交易链条， 但是中低价的商品却有持续的市场需求。时间有限， 某些市场需求分析和项目实施的步骤及必要性未能提及，请见谅。如信息较为封闭的区县，为何能有较强的市场需求？正是基于其封闭性和信息的不对称性， 不是因为某些业态或产品没有需求，而是因为没有提供者，或者是因其售价高于消费者的承受力，也或许是因为有了其它的替代品等因素。一切策划定位的依据是基于有效的市调和合理的市场预期分析之上的，切切！以上所述仅为探讨，本人无名小卒，所以文中观点不具有任何权威性，如对阁下的工作有实际帮助，也不枉费我几个小时的思索，如文中观点有错，请予以指正，本人经历有限，如能得各位提点，不胜感激，提前谢过！徐世鹏18653348520QQ 群：
