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1、房策网 杭杭 州州 东东 方方 商商 城城 项项 目目 定定 位位 报报 告告房策网 前前 言言杭州东方商城项目组在 2005 年 5 月对杭州房地产市场进行重点调研的基础上，结合 2005 年 3 月提交的项目报告，进行再度深化的项目定位报告。本次深化报告经过项目组及市场研究中心、营销中心人员的多次讨论，并与开发商多次讨论的基础上编写成的定位报告。本报告所涉及的相关建议供开发商决策参考。杭州东方商城项目组2005 年 5 月 30 日房策网 目目 录录壹壹 立地篇立地篇一、基地概况二、优、劣势分析三、机会点分析贰贰 市场篇市场篇一、商业市场1、杭州商业市场2、杭州东城区商业市场3、商业市场总
2、结二、住宅市场（一）房地产宏观政策解读1、政策介绍2、政策特点分析3、未来政策走势预测房策网 （二）今年以来杭州房地产市场分析1、一季度杭州市场整体市场状况2、近期杭州一手房市场发展变化3、政策影响下的近期二手房市场叁叁 定位篇定位篇一、地块价值分析1、地块居住价值划分2、地块商业价值划分二、项目核心价值体系的建立1、项目资源优势整合2、项目核心竞争力体系的打造三、定位思路1、商业2、住宅四、产品定位及规划建议1、目标市场定位2、项目开发主题定位3、产品功能定位4、项目开发策略建议房策网 5、产品建议肆肆 营销篇营销篇一、营销理念二、推广策略1、总体策略2、广告主线三、营销模式房策网 壹 立地
3、篇一、基地概况本项目位于新凤路、麦庙路丁字交叉路口，杭州的东北部区域；地处杭州东站城市副商业圈，西临机场路，东面紧接新井路。距杭州火车东站 500 米、临近规划地铁辐射区，属市政重点规划区域，区域地理位置优势特性突出。本案目前周边现有交通有 31 路、28 路、228 路、33 路、516 路、48 路、302 路、311 路、317 路、305 路、356 路等多条公交线路，市内交通便捷。规划中的轨道 1 号线、4 号线、上海杭州城际特快也将直达火车东站，良好的区域规划，为项目开发形成广阔的空间，届时交通出行条件将更为优越。周边配套也日趋成熟，目前已有包括超市（如百安居、联华超市等） 、银行
4、、医院等配套设施、生活条件相对便捷。地块经济技术指标规划净用地：约 10 公顷（10 万 M2）综合容积率：2.5总建筑面积：约 25 万 M2住宅面积：19 万 M2商业面积：约 6 万 M2房策网 二、优、劣势分析1、优势项目规模较大，地块形状规则。利于规划，便于打造区域内地标型产品区位较佳，位于房产开发集中区域。市场认知度相对较高，为客源引入奠定坚实的基础临近杭州东站，人流量大。利于营造浓郁的商业氛围，为商业开发奠定基础2、劣势东临铁路，噪音严重。对居住环境的负面影响严重，住宅档次提升难度加大受铁路阻隔，阻碍了人流的导入。对商业氛围营造有一定影响，商业经营难度增加铁路与地块不处于同一水平
5、面，存在 3 米左右的高差。为作规避噪音处理增加了难度周边整体环境较差，基础配套设施落后。日常生活设施不足，影响生活品质本区域居住人口较少，收入层次较低。区域购买力有限，须吸引外来客源的导入房策网 三、机会点分析位于规划中的城市商业副中心中心区域。 从城市定位角度来看，作为城市副中心的中心地区，具有较强的发展潜力，未来有望成为杭州东部集商业、商务、居住为一体的综合区，届时将会吸引大量产业的进入，从而吸引大量就业人口的进入，使区域人口得到大幅增加，人气聚集度不断提升。杭州东站改造杭州东站开始进入逐步改造阶段，东站广场周边部分土地开始动拆迁，进行商业改造。经过改造之后，东站作为连接上海地区的城际车
6、站将焕然一新，随着周边商业环境、交通环境的改善，为本区域聚集人气，营造浓郁的商业氛围起到促进作用，无疑对本项目后期的商业营销提供良好的条件。周边整体规划全面提升区域形象根据江干区的整体规划，本项目周边除了将形成以杭州东站为核心的商业副中心之外，还将建设多项公建配套、市政配套设施（学校、医院、公交集散中心、停车场等） ，这些配套设施的落成，将对人流的有效导入、区域面貌的全面提升，带来决定作用。房策网 贰 市场篇一、商业市场1、杭州市商业市场杭州商业市场根据其区位不同，分别可以划分为三大商业板块，即核心区商业、西城区商业和东城区商业，这三大商业板块均有其各自特点。房策网 杭州核心区商业主要由吴山广
7、场商圈、湖滨商圈和武林商圈组成。吴山广场商圈吴山商圈得名于其所依的吴山和吴山广场的建成。它不仅拥有一条仿古商街清河坊历史文化特色街区，而且商圈内写字楼也很密集：耀江大厦、涌金广场、清波商厦、西湖定安名都等商务楼相邻而立。既有传统的商业文化，又有现代的商务办公，有一种古今交融的感觉。湖滨商圈湖滨商圈有着得天独厚的旅游资源，也有着源源不断的中外游客资源。杭州湖滨旅游商贸特色街区是杭州市政府确定的重点建设项目,建设范围为东至浣纱路、西至湖滨路、南至解放路、北至庆春路，总占地约 40 公顷。现在的湖滨公园将恢复历史上曾有的 6 个公园，湖滨路将改成地下隧道，和庆春路、解放路相接。武林商圈武林商圈是以武
8、林广场为核心形成的又一市中心的主要商圈，该商圈内集结了杭州主要的中、高档大型购物中心（莲卡佛、杭州大厦、杭州百货等）以及武林路特色商业街，是杭州最为繁华的商圈。房策网 商业形态商业形态购物中心名称量体 （M2）所处商圈经营方式租金 （元/M2*天）业态分布经营状况涌金广场6.6 万吴山广场分割租赁1F：4 2F：3 3F：2多年来经营状况不佳， 现进行重新包装后，对 外招商，目前正处于招 商中西湖时代 广场2 万湖滨商圈售后返租 （年回报率为 9%，返租期为 8 年）1F：国际名品店，主要经营 国际精品服饰、工艺品、皮 具、珠宝； 2F：绅士、淑女馆，重要经 营精品男女服饰、皮具、摄 影； 1
9、B：为休闲生活馆，主要经 营超市、精品家具、 、工艺品、 运动装、休闲高尔夫、小家 电、手机、掌上电脑、照相 器材、彩扩等。进入商场内的人流量非 常少，经营状况不理想房策网 名称量体 （M2）所处商圈经营方式租金 （元/M2*天）业态分布经营状况杭州大厦2.6 万武林商圈租赁A 楼 1F：日化、皮件 2F：女装 3F：休闲、针纺 4F：儿童装 B 楼 1F：精品 2F：男装 3F：休闲男装 4F：电讯、运动 5F：家电 6F 家居杭州高档购物中心，品 牌深入人心，经营状况 尚可莲卡佛武林商圈租赁1F：国际顶级名牌、饰物和 男女士鞋类产品 2F：I.T.，Reporter Sport，Mondi
10、，Vivienne Westwood 和 Double Star 咖 啡店 3F：男女潮流休闲服饰、家 居用品及网罗多种时款手表 品牌的柜位等杭州高档购物中心，原 为百盛，后由莲卡佛进 驻，品牌深入人心，经 营状况尚可房策网 从购物中心的地域分布来看，除位于武林商圈的经营状况尚可外，其余地区的购物中心经营均不理想。主要有以下原因：A. 湖滨、吴山广场商圈均位于旅游区，旅游人流量大，但实际消费的人群有限。武林商圈的消费人群多为本市居民，消费具有针对性及有效性。B. 老牌商圈具有较强的认知度。C. 品牌经营吸引了大部分中、高收入群前来消费，商务中心内的客流向武林商圈导入。房策网 特色商业街清河坊特
11、色商业街是位于吴山广场商圈内，以展现“清河坊的茶文化、药文化、食文化及众多的百年老字号商铺的文化”等民俗文化而形成的特色商业街。杭州的百年老店，如王星记、张小泉、万隆火腿栈、胡庆余堂、方回春堂、叶种德堂、保和堂、状元馆、王润兴，义源金店、景阳观、羊汤饭店等均集中在这一带。目前日均游客流量达近 4 万人次，使该特色街呈现一片欣欣向荣的景象，在吴山广场商圈里占有举足轻重的地位。前期租金均价为 3 元/M2*天，经过近年的经营，目前售价约为 3 万-4 万元/平方米，租金 6 至 15 元/平方米*天。经营状况比较良好，现在商铺基本满租。房策网 杭州西城区商业伴随城西居住板块的迅速发展，大规模的居住
12、区在城西板块形成。同时城西板块集中多所高校。根据西湖分区规划 ，西湖区功能定位于杭州重要的高教、科研、信息基地和高端产业的培育发展区，主城西部的生活居住片区，拓展杭州旅游发展空间的重要生态区，规划居住人口 61.7 万。因此，伴随居住人口和教育科研的快速成长，城西板块形成了特色鲜明的区域性商业中心。总体而言，城区板块上也体现了本区域特色，形成了居住型商业和教育科技型商业两种商业模式。区内的比较典型的商业街包括文一路、文二路和文三路三个商业街。商业街集中了街铺、专业市场和大卖场三种商业形态：满足周边居民和学生消费的商铺，服装、电子数码、电动车和建材家居专业市场，物美等大卖场。由于城西板块商业定位
13、比较合理，业态搭配比较符合杭州本地的消费习惯，总体经营状况比较良好。其中文一路满足学生和周边居民购物和其他生活消费，消费人流非常大，经营状况非常好，基本满租，很难找到可供出租的商铺。随着文一路拓宽建设，城西蒋村及至余杭的人流车流将顺着文一路进入市中心，这将为文一路及其周边的商业带来新的机遇。文二路经营状况相对较差，基本以住宅底商为主，商铺面积较小，知名商家入驻比较少。文三路为电子数码专业市场区，依托周边的大学和信息科技产业，行成杭州最大的数码产品专业市场区，产业集群效应非常明显，经营状况良好，市场正在不断成长，如新入驻的百脑汇数码广场正在招商。房策网 业态格局业态格局从城西板块总体业态格局看，
14、文一、二、三路各具特色。根据周边不同的居住人群，形成了不同各色的三个商业街。文一路周边集中多所大学和居住社区，因此商业定位为以购物、餐饮为主的社区型商业中心；文二路为社区配套商业街；文三路为电子数码专业街，集中经营电子数码产品。文一路：文文一一路路商商业业业业态态比比例例图图便利店 2%通讯产品 6%超市 7%餐饮 15%家居装饰 18%服装 34%其他 6%运动用品 3%花店 2%书店 3%饰品 4%文一路是商业街与专业市场相结合的一条商业街，形成以服饰、餐饮、家居、通讯为主的业态组合。除了临街商铺，还集中了包括物美大卖场、城西商贸城、翠苑服装市场、中国联通城西手机广场、华东家具城西市场等在
15、内的大市场。在大学没有搬迁前，商业主要以学生为消费对象，因此集中了许多满足青年学生消费的商业如书店、花店、运动品商店、饰品店等等。伴随大学的纷纷迁出，文三路商业开始转向社区服务型的商业。从档次上看，文一路属于实用性的中档以下的商业街，部分中档品牌商业进驻，两家麦当劳在街内经营。房策网 文二路：文文二二路路商商业业业业态态比比例例图图其他 8.82%服饰 7.35%厨卫 2.94%电动车专业市场 8.82%便利店 2.94%房地产中介 14.71%银行 8.82%餐饮 14.71%副食店 5.88%网吧 2.94%花店 1.47%超市 20.59%文二路与文一路一样，随着大学的迁出，商业业态开始逐步由学生导向型转向居民导向型。文二路上现有商业形态主要有超市、房地产中介、餐饮、书店、便利店、银行、电动车专业市场等等。向东过了保俶北路后，商业更为丰富，马路南面计有：顺味园、1991 服装店、某书店、三家服装店、一家体育用品商店、一家文具店、一家录像厅、两家服装店、一家妇女用品店、移动服务网
