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1、1我国文化体制改革与传媒资本经营策略调整论略王中云 （江西财经大学艺术与传播学院 江西南昌 330013）摘 要 文化作为软国力的重要性日益凸现。为了提高文化竞争力，我国文化体制的改革与文化产业（包括传媒集团）经营策略的调整正加速进行。文化体制改革与传媒资本经营策略调整的关键是：真正改变政企不分、局社不分等错位、越位、缺位的管理行为，修订、完善和规范诸如调节传媒市场行为、传媒竞争和有效监管传媒市场的法律法规，营造适应传媒经营和与国际接轨的文明媒介生态；在内涵增长与外向联合的双向发展中，用市场的、资本的和传媒产业自身的发展手段，整合传媒资源，于集约组合中不断提升传媒集团集约化程度和规模化程度。关
2、键词 文化体制； 改革； 传媒资本经营； 调整 引言今天，文化与经济的合二为一、经济与文化的一体化强劲趋势，已然构成了 “经济文化”或“文化经济”的新经济形态。而且，在新世纪国际关系的转换中，文化作为软国力的重要性正在日益凸现，其间的角逐、竞争也正在与日俱增。特别是后者，一是表现为文化产业竞争力的竞争，二是表现在精神控制力的竞争。在竞争的过程中，每一个具有竞争实力的国家都希望自己的文化产品在国际和国内文化市场中占有大面积的份额，都希望自己本国的文化对他国文化产生强大的影响力，并试图保持自己对他国文化市场的占有率与对他国的精神控制程度一直成正比。比如在世界经济舞台上扮演了领导角色的美国文化产业，
3、正是对文化与知识财富这两个非常人性化的特殊资源所进行的合理整合，才使它一直得以有强势扩张的竞争力。世界文化产业发展的状况和态势，同样影响了我国文化产业的发展。重视由文化产品制造业，如影像音像制造业、工艺美术品制造业、图书报刊印刷业等；文化产品批发和零售业，如电影和报刊发行业、图书、工艺美术品零售业等；文化服务业，如大众娱乐业、广播电视业、文化演出业、信息服务业和文化旅游业等组成的文化产业本身的经营和管理以及为适应文化产业的做大做强而进行的文化体制、机制乃至于文化产业生态环境的系统改革，也不可逆转地成为在全球经济一体化背景下的中国风景。 “2004 年 8月 15 日，在北京召开的首届中国出版业
4、发展战略高层论坛上，国家新闻出版总署副2署长柳斌杰指出：党报党刊以外的报纸、刊物的改革方向是转制改制，规范上市。”某种意义上，把出版产业进入资本市场的问题明确地提上了议事日程。随之，北京青年报、中国证券报、天津今晚报被指定为试点单位，北青传媒在香港上市“2004 年 12 月，在海南省博鳌举行的全国广播影视工作会议上，广电总局亦表态将不再批建事业性广电集团，要求已经成立的事业性质的广电集团要继续保留事业性质，就一定要把经营性资产剥离，组建新的产业经营公司或集团公司。”1从整体上传达出传媒产业大发展的政策条件已经基本具备的信息。于是，关于我国文化体制改革背景下的传媒产业资本经营策略调整的研究益发
5、显得必要并且迫切。 一、我国文化体制改革与传媒资本经营策略调整面临的任务我国文化产业发展起步较晚，受经济实力和体制制约等方面影响，文化资源大国与文化产业弱国的矛盾仍十分尖锐。一是总量规模偏小，质量档次不高。二是组织形式还处于小规模分散化经营状态，普遍缺乏竞争力。文化单位既没有自己独立的经费来源，也没有自主支配经费的使用权，广开财源和自主理财的积极性受挫，事业经费统包制的财政“大锅饭”使得“等、靠、要”思想仍在滋长。生产功能的忽略，割裂了文化事业发展与经济发展；生产性活动的缺失，无法实现产业化；经济核算的不真正实行，运行过程中没有利益激励机制、风险约束机制、竞争机制；文化事业的行政化与非产业化，
6、造成了文化事业运行机制的低效率。特别是文化体制性障碍使计划经济下形成的行政隶属关系尚未真正打破，政府与文化经营单位之间的责、权、利关系尚未理清，政府主导经济代替市场配置资源，过多地干预文化经营管理，经营者难以成为真正的市场主体和法人实体，普遍存在条块、行业、区域分割和本位，国有专营文化产品依然被“垄断”经营。即便是处于我国文化产业改革与发展前列的传媒业，同样面临着各种各样的行政性垄断。实际上，媒介产业和高科技产业一样，都属于高风险、高智力、高回报的产业，既蕴涵着巨大的市场机会，又需要资本市场的巨额投入和专业化的经营和管理。在我国，媒介产业这样一个投资回报潜力巨大的智力密集型产业对于资本进入来说
7、，长时期是一块未被市场规模化开垦的“处女地”。 这是因为我国的媒介产业长期与资本市场相阻隔，资本投入缺乏正规、合法的渠道。 只是“行至 21 世纪的门槛前，我国传媒产业化的进程出现了某种具有征兆意义的转机一直与传媒产业井水不犯河水的资本市1阮志孝：传媒产业进入融资市场的方式选择，http:/ 中国新闻传播学评论(CJR)3场似乎在一夜之间出现了合流的迹象：前有湖南电广的成功上市，后有东方明珠出巨资控股上海东方电视台旗下的东视广告有限公司，再有成都商报入主上市公司四川电器，继而又有湖南投资集团先后涉足电视和报业经营。”1也就是说，我国传媒业作为文化产业的一部分， 20 世纪 90 年代以来逐渐地
8、依照文化产业的特点进行诸多方面的改革：一、按产业经济活动的一般规律来办文化产业，文化产品供需通过市场来调节；二、文化产品作为商品投入市场销售，实行等价交换，以获得新的产业投入及利润；三、文化产业所需资金投入的市场化，通过多元投资融资渠道，解决资金问题，开始成为市场中的一员，参与社会分工和市场交换，把利益最大化作为追求的目标和行动的指南。特别是在 21 世纪初，由于我国文化体制改革的大刀阔斧，文化产业化步骤的加速推进，给加速进行的我国文化体制改革与文化产业（包括传媒产业集团）资本经营策略调整的研究带来了强有力的政策支持和宽松的创新环境。比如，2003 年 6 月中央召开文化体制改革试点工作的会议
9、上，李长春的讲话中明确地将文化产业分为公益性的文化事业和经营性文化产业两类，提出党报、党刊和重要出版社实行国有事业体制，广告、印刷、发行、传输等经营部分可转制为企业；经批准可以转制为企业的部分报刊社、出版社建立现代企业制度。再比如， 2003 年 8 月李长春在陕西考察时又说，要坚持一手抓公益性文化事业建设，一手抓经营性文化产业的发展，在发展文化产业上迈出更大步伐，把文化资源优势变为文化产业优势，把潜在文化优势变为现实文化优势。2特别是年，注定成为我国文化体制改革历程中具有重要意义的一年。经营性文化事业单位转变为企业；单一的国有企业改制为股份制企业；中国出版集团正式改名为中国出版集团公司，转制
10、为企业，成为第一家以企业身份出现的出版单位。此外，还有一大批试点单位通过转制，建立起现代企业制度，激发内在活力，以崭新姿态投入市场竞争，有的已经成为产业的龙头和战略投资者。据相关资料，近十年间报业投资回报率始终在 17%-50%，远高于我国的其他产业；一些文化大省、市纷纷将文化产业列为“十五”支柱产业，出现了由公司投资创办的中国改革报；省市级广电集团、报业集团、演艺集团、出版集团如雨后春笋般纷纷组建，甚至国家级集团也在酝酿之中；社会办文化产业势头强劲，全国文化市场产业单位已达 27 万余家，从业人员113.4 万，固定资产 315.7 亿元。3 1喻国明 ：略论资本市场与传媒产业结缘的机遇、操
11、作方式与风险规避，中华传媒网2 文化体制改革动态过程 ， 传媒经济参考2003 年第 35 期3 郑百灵、周荫祖：关于我国文化产业发展的思考 ， 当代财经2002 年第 9 期4全球媒体大亨、澳大利亚新闻集团董事长兼首席执行官罗伯特默多克曾于日前表示，一个兴旺发展的传媒业可以将一个国家提升到世界大国的行列之中。而中国具有成为一个新的全球性媒体和娱乐中心的潜力。中国的大城市也可以做到像好莱坞和伦敦那样成为国际创造力的集聚中心，并成为本国家的显著象征。他认为，在经济上，发展一个活跃的传媒产业的好处显而易见。全世界的媒体行业一共创造了 1 万亿美元的财富，并且仍然以每年 7的速度稳步增长。对任何一个
12、 21 世纪的先进国家而言，强劲繁荣的传媒产业不仅仅是有利可图的，而且是必不可少的。传媒作为一项产业，处于几种不同的市场的交叉点上科技、制造业、零售业、市场营销、广告媒体的发展能够强有力地激励整个国民经济的发展。默多克还认为，中国具有成为一个新的全球性媒体和娱乐中心的潜力。美国和英国传媒业所设立的高标准仅仅是个开始。如果这些国家是传媒受惠者中闪光的实例，那么中国的未来将会更为光明。也就是说，中国有比任何其他先行的国家更有可能成功地发展它的媒体产业。1 事实上，目前的中国传媒业不但已如著名的摩根士丹利全球投资报告中分析的结果一样，而且，据调查与预测， “在未来几年中，中国的三大媒体将成为中国的支
13、柱产业” ，2到 2005 年，中国文化产业的潜在消费能力将达到 5500 亿元。用政策和体制来延缓国际传媒进入的速度，调整其进入方式、领域和节奏等做法，效果有限；而随着入世保护期的缩减和中国的进一步开放，中国的文化消费市场绝不能拱手相让于那些既具实力又谋求在我国大发展的外资媒体。入世以来， “总数逾万的中国传媒面临的市场格局发生了和继续发生着重大的变动。中资传媒整合紧锣密鼓，外资传媒进入得陇望蜀，建章改制呼声与日俱增，新闻竞争浪潮风起云涌。中国传媒正经历着一场空前激烈的重组、兼并、改革的深刻变化，全方位进入争夺传媒市场的战国时代” 。3因此，在全面实施改革我国文化体制和规范传媒产业集团资本经
14、营的今天，对传媒业而言，在文化体制改革的前提下，改变因为政府主导经济而政企不分、局社不分等错位、越位、缺位的管理行为，修订、完善调节传媒市场行为，规范传媒竞争和有效监管传媒市场的法律法规，营造适应传媒经营和与国际接轨的文明的媒介生态，进而在内涵增长与外向联合的双向发展方针下，用市场的、资本的和传媒产业发展的手段，整合传媒资源，于集约组合中不断提升传媒集团集约化程度和规模化程度，是当前一项十分重要的任务。并且，争取在较短时间内使我国传媒产业乃至文化产业的发展跃上一个新的1新华网：媒体大亨默多克：中国有望成全球性传媒中心， 2003-10-232003-10-23 13:26:0613:26:06
15、 2 2童兵：入世一年的中国传媒市场格局 ，中国人大复印资料新闻与传播 2004 年第 4 期特稿5台阶，这既是适应世界潮流的迫切需要，也是增强我国传媒乃至文化竞争力的必然要求，更是应对“文化霸权主义”、 “信息殖民主义”挑战，提高全民族文化素质的重要保证。二、二、我国文化体制改革与传媒资本经营策略调整的目标与内涵传媒是一种文化。发展传媒产业、提高传媒竞争力的根本必须是文化体制和机制的改革创新。随同全球化而来的思维方式和文化价值观念，使各种不同文化间相互冲突、碰撞和融合，也由于文化产品、文化资本的跨国流动和文化生产、文化贸易的全球运作，全球文化生产、贸易、投资的国际间相互依赖性增强，因此，一个
16、国家必须改革创新本国的文化体制；必须主动打破全球格局中的不平等关系；必须认真分析当代国际文化的基本动态，采取正确的方法去整合自身的文化，才能适应国际规则和国际惯例，达到自身发展传媒产业、提高传媒竞争力的目标。而且，实现发展传媒产业、提高传媒竞争力的根本，必须要特别重视从产业经济活动的一般规律以及如何适应国内外市场经济活动规律的角度，理清文化体制改革与传媒产业建立企业制度，规范资本经营的关系，以改造、完善和建设文明的媒介生态环境为条件，以提高我国传媒集团资本经营的集约化程度和规模化程度为目的，在讨论和确定我国现行文化体制改革的内容以及传媒产业如何建立企业制度的基础上，分析我国传媒产业的根本属性、发展表征和经营特点，研究出我国传媒集团资本经营的整合策略。基于以上理由，笔者认为，我国传媒集团资本经营的总体规划和策略，应在文化体制改革的大前提下，进行政府文化管理体制的改革与传媒机构产权改革，就传媒机构产权的改革而言，必须通过股份制传媒集团的组建，
