广播媒体在媒介融合背景下的发展与转型

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1、广播媒体在媒介融合背景下的发展与转型随着互联网的不断发展，媒体行业的受众早已不再满足于在传统的广播、电视、 报纸等媒介上获取信息，网络成为受众获得信息、参与传播的主流渠道，自媒 体在近三年内的爆发式发展使得受众不再满足于被动获取信息，而是主动选择 甚至发布新闻。同时，2014 年是传媒行业加速变革与转型的重要一年，绝大部 分传统媒体将新媒体融合发展列为工作“重头”， 传统媒体对新媒体的态度迅速转变，由“挑战”转为“拥抱”。视听媒体纷纷 跨屏融合，渠道终端呈现井喷式增长，云计算与大数据应用相继落地，广电媒 体积极开播网络电台电视台，加大力度探索新业务，电信企业加速将 PC 业务 向移动互联网迁移

2、，虚拟运营商牌照加速发放，4 G 网络建设提速，产业转型 进一步加快。信息传播从单向转为双线，链条式传播变为圆规式传播，网络已 成为信息传播的主阵地。第一章绪论 进入 21 世纪，随着数字技术和网络技术的成熟，在技术、经济和市场三大诱因 之下，媒介融合形态趋于成熟。 数字技术和网络技术的不断发展，媒介的互通性、互换性以及联通性也随时不 断增长，这就是媒介融合中的技术诱因。 技术诱因使得媒介融合成为可能，并取向必然，信息生产和消费层面，则随之 出现规模化及差异化。1.1 技术成熟带来媒介融合 从人类文化史来看，每一次媒介技术的重大变革，都会对知识生产和传播产生 深远影响。 从某种意义上说，媒介本

3、身就是生产力，它在技术变革的基础上优化传播环境， 同时通过塑造主体的观察方式、感知方式、思维方式来推动知识生产、传播。 媒介一直渗透在知识的社会化过程中，为人类知识宏观网络的改善提供重要载 体1。口耳相传是史前人文艺术和知识的特征，语言、声音成为最重要的传播 介质，古代的游吟诗人就是通过不断的游走吟唱来传播艺术、故事和历史的， 这时的知识主要存在于人们的集体记忆中，知识在叙述和回忆的语言交流中建 构。从龟甲、钟鼎、竹简、绢帛到纸张等书写工具的变化，以及印刷术的发明， 使人类的知识复制、文化传播有了巨大进步，知识的生产模式和存在方式随媒 介变迁而不断发生改变，“立言”、着书立说逐渐成为知识人的重

4、要工作。当 印刷术与近代以来机械工业的发展相结合后，知识传播彻底告别了手工抄录的 时代，大大拓宽了传播范围，提高了传播效率。到了 20 世纪，“学科分化并重 构为新专业，是知识增长的主要形式”数字技术的成熟直接导致了媒介融合， 一是“技术”本身就具有推动经济形态变革的作用，二是“数字技术”作为一 种全新的技术形态， 其数字化和网络化成为了直接诱发媒介融合的原因。从经济学的角度来看，技术被定义为 “利用目前所熟知的能把资源转变成经济所希望的产出方式和手段” （Griliches，1987）。这个定义直接指出了技术对经济发展的作用。熊彼特在 经济发展理论中把技术创新置于经济增长的核心地位。他认为资

5、本主义的 经济增长，并不是由于资本、劳动等生产要素的增加所引起的消耗性增长，而 是由于新技术、新生产方式、新产品和新组织形式等所造成的创新性的增长， 所以经济是由于技术创新而得到发展2。马克思则指出：“社会的劳动生产力， 首先是科学的力量。对于劳动者、劳动资料和劳动对象生产力三要素来说，科 学技术具有渗透性的作用。人类社会发展的历史已经证明：从石器时代、青铜 器时代、铁器时代、蒸汽机时代、电气时代直到现在的信息时代，每一次都是 以新的生产工具的发明和使用作为根本标志的，而任何一项新的生产工具的发 明和应用，又都是科技进步的结晶。恩格斯曾经指出：“在马克思看来，科学 是一种在历史上起推动作用的、

6、革命的力量。技术创新这一概念最早源于美国 籍奥地利经济学家约瑟夫.熊彼得的“创新理论”。 1912 年，熊彼特在经济发展理论中提出了“创新理论”，他认为，创新是 指把一种从来没有过的关于生产要素的“新组合”引入生产体系。人们之所以 创新，是因为创新能带来获取超额利润的机会。数字技术和网络技术的创新给 媒介世界带来了新的生产方式、新的产品、新的组织形式。尼古拉斯尼葛洛 庞帝在数字化生存中就已经给我们提供了关于数字技术意味的视野。他指 出，在以比特为基础的数字化空间里，信息可以以极快的速度进行无限距离的 传播，在它传播时，时空障碍完全消失，这些都是现实社会中那些采取“模拟” 形式传播的信息所无法做

7、到的。因而，在数字化空间，人类可以随时随地，完 全按自己所需获取更加大量、更加清晰的信息，而不再受现实社会中信息传播 的时间、地点的困扰。此外，当信息以比特形式出现后，就为人类彻底的共享 信息提供了可能，人们可以将全球的计算机联成一个大网络，可以无限制的调 动他所感兴趣的信息。网络社会论的代表人物美国的社会学者卡斯泰尔认为， 与历史相适应的技术变革正在改变人们生活的基本范围： 时间和空间，即增加了人们工作时间中的生产力，并且消除了空间距离。在 网络社会的崛起一书中，卡斯泰尔指出，作为一种历史趋势，信息时代的 主要功能和方法均是围绕网络构成的，网络构成了我们社会新的社会形态，是 支配和改变我们社

8、会的源泉。在特色的力量中，他指出，信息技术革命已 经催生出一个新的社会模式网络社会。它的表现特征为经济行为的全球化， 网络成为社会的组织形式，网络通过改变生活、空间和时间的物质基础，来构 建一个流动的空间和无限的时间。这种社会的新的组织形式，正渗透全球，遍 及整个世界。基于“0”、“1”变量基础上的数字技术和网络技术，使得话音、 数据、图像等任何业务信息都可以统一编码，变成“0”、“1”信号在网上传 输和处理，带来了媒介的互通性、互换性和联通性，由此使媒介趋于融合成为 了可能并成为必然，结果带来了信息生产和消费的规模化和差异化。1.2 经济 与市场诱因 经济诱因主要是对规模经济的追求需要社会化

9、生产既有专业分工又有协同合作，即是一种规模化要求之下的既包括规模化又包括差异化的生产形态。 市场诱因则是消费市场规模化、差异化的需求。由此带来了媒介产业链上内容、 传输、终端的融合化生产。媒介融合就是指在数字技术和网络技术的背景下， 以信息消费终端的需求为指向，由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒 介形态的演化过程。“任何人”在“任何地点”和“任何时候”获取“任何想 要的东西”，这是所有媒介在数字化时代发展的内在驱动力和终极目标，由此 带来了传统媒体和新媒体、传统传媒产业和其他产业之间的相互交融，形成了 融合化的“大媒介”产业形态。由此，在媒介产业、电信产业、互联网产业、 IT 产业、电子

10、产业等领域内发生了生产形态的融合、行业的融合、政策的融合、 组织的融合、管理的融合、经营的融合、技术的融合。 多个产业间的融合体现在产业链上则是内容融合、网络融合、终端融合，方式 包括横向融合、纵向融合和交叉融合。原有的媒介产业形态发生了变化，包括 媒介生产方式的变化、媒介生产关系的变化、媒介终端消费方式的变化等等， 显示出媒介产业诸多的变革性特征融合的意义就在于通过技术边界的模糊、产 业边界的模糊实现资源的一体化运用，进而通过协同优势获得更高的生产效率。这样在融合的过程中就产生了两种相反状态的分工形态：一方面，产业链上各 生产主体向关联领域渗透，每一个主体在产业链上的角色增多；另一方面，对

11、分工的要求更加精细化。这样，在融合式的生产中，一方面多角色化和分工精 细化相互矛盾冲突，但另一方面，多角色与分工之间的边界又是模糊的，这一 对矛盾构成了媒介融合生产形态中独特的生产关系，即多角色化和分工精细化 所形成的对立统一的融合性生产关系。可以说，媒介融合中各行为主体的融合 生产活动就是一个在多角色化所带来的收益和分工精细化所带来的收益之间不 断寻找平衡的过程。1.3 媒介融合形态的特征 媒介融合是指在数字技术和网络技术的背景下，以信息消费终端的需求为指向， 由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。 “任何人”在“任何地点”和“任何时候”获取“任何想要的东西”，这是所 有

12、媒介在数字化时代发展的内在驱动力和终极目标，由此带来了传统媒体和新 媒体、传统媒介产业和其他产业之间的相互交融，形成了融合化的“大媒介” 产业形态。因此，在媒介产业、电信产业、互联网产业、IT 产业、电子产业等 领域内发生了生产形态的融合、行业的融合、政策的融合、组织的融合、管理 的融合、经营的融合、技术的融合。 多个产业间的融合体现在产业链上则是内容融合、网络融合、终端融合，方式 包括横向融合、纵向融合、交叉融合和系统融合（见图 1）3。原有的媒介产 业形态发生了变化，包括媒介生产方式的变化、媒介生产关系的变化、媒介终 端消费方式的变化等等，显示出媒介产业诸多的变革性特征。图 1 媒介融合产

13、 业结构图 媒介融合是由于技术的融合而催生的。 技术融合是指信息处理技术、信息传输技术、信息获取技术受信息应用也就是 市场需求的吸引而以应用终端为核心的在各自领域的融合以及相互间的融合。 其实就是基于共同的标准而进行的生产领域、传输领域、应用领域的数字技术 和网络技术的融合。1.3.1 对规模化和差异化的同时追逐 从对技术诱因、经济诱因和市场诱因对媒介融合所发生作用的逻辑起点和终极 指向来看，“规模化”和“差异化”为三者共同的作用方向。 这就引出了媒介融合形成的最本质的作用规律，即对“规模化”和“差异化” 的追逐成为了媒介形态趋于融合的引力，也就是“规模化”和“差异化”是媒 介融合形态形成和发

14、展的内生逻辑力量。而这种规模化和差异化包括生产形态 和消费形态两个范畴，即规模化和差异化的生产、规模化和差异化的消费。对 于生产来说规模化意味着“合”，差异化意味着“分”，即媒介融合的生产形 态特征为“有合有分”。对于消费来说规模化意味着“多”，差异化意味着 “异”，即媒介融合的信息消费形态特征为“既多又异”。这样，消费形态的 特征又反过来要求生产具有规模化和差异化的特性。在“规模化”和“差异化” 这一媒介融合的内生逻辑下，各类媒介都尽可能的扩大自己的资源规模和用户 规模。 这是一个变化的边界，无论是传统媒体还是数字媒体都因为数字技术和网络技 术的成熟开始了新一轮的资源整合，这种整合是以“规模

15、化”为目标的资源扩 充，然后在此基础上再根据差异化的受众/消费者需求进行分化、聚合，形成新 的媒介定位，然后在此定位基础上进行差异化的营销。即这一媒介嬗变的过程 分为四个阶段：一为资源规模化、用户规模化；二为用户的有机重聚；三为媒 介新定位；四为差异化营销。而广告受众形态的变化也就依附在这一从规模化 到差异化的演进过程之中。2010 年被称为中国三网融合“元年”。 “三网融合”，简言之，是指电信网、广播电视网、互联网高层业务应用的融 合，表现为技术上趋向一致，网络层上可以实现互联互通，业务层上互相渗透 和交叉，应用层上使用统一的通信协议。三网融合有利于网络资源实现最大程 度的共享，最终目标是在

16、一张网上提供语音、视频和数据三种业务的捆绑。三 网融合对媒介产业转型具有深远影响，用户权力的彰显，则脱胎于三网融合之 后，广电网、电信网及互联网所提供的服务门类更趋多样化，个性化。中国传 媒大学广告学院院长黄升民即认为，三网融合改变了原有的受众和媒体，构成 了全新的模式。新模式具有“庞大的近似普查的消费者信息库，同时也提供了 一个消费者主动反馈的信息平台。正因为消费者的需求和选择得到重视，用户 在选择媒体产品时将享受到更大的自主权。1.3.2 多角色化和分工精细化形成 对立统一的融合性生产关系 融合的意义就在于通过技术边界的模糊、产业边界的模糊实现资源的一体化运 用，进而通过协同优势获得更高的生产效率。 这样在融合的过程中就产生了两种相反状态的分工形态：一方面，产业链上各 生产主体向关联领域渗透，每一个主体在产业链上的角色增多；另一方面，对 分工的要求更加精细化。这样，在融合式的生产中，一方面多角色化和分工精 细化相互矛盾冲突，但另一方面，多角色与分工之间的边界又是模糊的，这一 对矛盾构成了媒介融合生产形态中独特的生产关系，即多角色化和分工精细化