市场营销：超越竞争，为顾客创造价值Chap2

《市场营销：超越竞争，为顾客创造价值Chap2》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销：超越竞争，为顾客创造价值Chap2（8页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、市场营销第二章课后习题及参考答案市场营销第二章课后习题及参考答案第一部分 习 题一、填空题（24 道） 1、战略大师亨利明茨伯格对战略的五种定义分别是：（1）战略是一种 ；（2）战略是一种 ；（3）战略是 ；（4）战略是一种 ；（5）战略是一种 。 2、企业战略的三个层次分别是： ； ； 3、著名学者安索夫认为完整的企业战略至少应该包含： 、 、 、 。 4、企业的实际情况往往会和目标有差距，我们通常将这种差距叫做 。 5、市场增长率高，相对市场份额低的业务，即 类业务； 6、市场增长率和相对市场份额都高的业务，即 类业务； 7、相对市场份额高，市场增长率低的业务，即 类业务； 8、市场增长率

2、和相对市场份额都低的业务，即 类业务。 9、企业通过建立或者收买与目前公司业务有关的业务来弥补战略计划缺口，这种弥补缺口 的战略我们称之为 。 10、一体化增长战略包括： ； ； 。 11、企业在贯彻营销观念后，其营销战略规划的出发点是 。 12、在一个大的市场中将不同的由一群相似消费者组成的群体区分开来就是 。 13、企业通过各种方式使现有产品得到更多的市场份额的战略称之为 。 14、企业为现有的产品开发新的市场的战略称之为 。 15、企业针对现有的市场发展若干新产品的战略称之为 。 16、企业通过收购或者兼并下游的分销商来建立自己的分销体系，以及企业将自己的产品 线向前延伸的战略称之为 。

3、 17、企业收购或者兼并其供应商，建立其拥有所有权或者可以控制的供应系统的战略称之 为 。 18、企业收购或者兼并竞争对手，或者与他们联合经营以增大规模和实力，实现企业增长 的战略称之为 。 19、企业利用现有的技术、生产设备、营销等资源开发新的产品，以吸引新的顾客的战略 称之为 。 20、企业在现有市场和顾客的基础上，利用新技术开发出新的能满足顾客需要的产品的战 略称之为 。 21、企业通过开发某种与现有产品、市场、技术毫无关系的新业务而进入新的经营领域， 来寻求新的业务增长的战略称之为 。 22、 是一个公司关于产品、渠道、价格以及促销的综合体。 23、营销组合是一个公司关于 、 、 以及

4、 的综合体。 24、对企业的优势、劣势、机会以及威胁的全面评估称为 分析。二、单选题（14 道） 1、市场增长率高，相对市场份额低的业务，即（ ）类业务。A问号 B明星 C金牛 D瘦狗 2、市场增长率和相对市场份额都高的业务，即（ ）类业务。 A问号 B明星 C金牛 D瘦狗 3、相对市场份额高，市场增长率低的业务，即（ ）类业务。 A问号 B明星 C金牛 D瘦狗 4、市场增长率和相对市场份额都低的业务，即（ ）类业务。 A问号 B明星 C金牛 D瘦狗 5、营销战略属于企业战略的哪个层次：（ ） A总体战略 B经营战略 C职能战略 D竞争战略 6、明星类产品适合采用（ ）战略。 A发展 B维持

5、C收割 D放弃 7、较强大的金牛类业务适合采用（ ）战略。 A发展 B维持 C收割 D放弃 8、拖公司后腿的瘦狗类和问题类业务适合采用（ ）战略。 A发展 B维持 C收割 D放弃 9、企业通过建立或者收买与目前公司业务有关的业务来弥补战略计划缺口，这种弥补缺口 的战略我们称之为（ ）。 A多样化增长战略 B密集化增长战略 C一体化增长战略 D扩展化增长战略 10、企业利用现有的技术、生产设备、营销等资源开发新的产品，以吸引新的顾客的战略 是（ ）。 A纵向多样化战略 B水平多样化战略 C同心多样化战略 D集团多样化战略 11、企业在现有市场和顾客的基础上，利用新技术开发出新的能满足顾客需要的产

6、品的战 略是（ ）。 A纵向多样化战略 B水平多样化战略 C同心多样化战略 D集团多样化战略 12、企业通过开发某种与现有产品、市场、技术毫无关系的新业务而进入新的经营领域， 来寻求新的业务增长的战略是（ ）。 A水平多样化战略 B纵向多样化战略 C集团多样化战略 D同心多样化战略 13、企业在贯彻营销观念后，其营销战略规划的出发点是（ ）。 A确定市场需要 B开发新的产品 C识别潜在消费者并研究其需要 D维持现有消 费者 14、一个公司关于产品、渠道、价格以及促销的综合体称为（ ）。 A促销组合 B营销组合 C战略组合 D经营组合三、多选题 1、企业战略的特点：（ ） A整体性 B未来性与长

7、期性 C现时性与可行性 D原则性 2、企业战略包含的要素有：（ ） A产品市场范围 B竞争优势 C发展方向 D战略协同。 3、弥补企业战略缺口的方法有：（ ） A寻找持续性增长机会 B寻找一体化增长机会 C寻找多样化增长机会 D寻找密集 型增长机会 4、企业可以通过（ ）来实现密集性增长。 A市场渗透战略 B市场开发战略 C产品渗透战略 D产品开发战略 5、一体化增长战略包括：（ ）A前向一体化 B后向一体化C 综合一体化D 水平一体化四、简答题 1、实施企业战略规划的步骤？ 2、波士顿矩阵法将公司的业务划分为哪几类？ 3、企业可以采取哪几种具体的战略来实现密集型增长？ 4、弥补战略缺口的方法

8、？ 5、一体化战略种类？ 6、多样化增长战略种类？ 7、产品生命周期的定义以及其分成几个阶段？五、论述题 1、站在战略的高度上考虑，营销经理在进行决策的时候，总是要考虑哪几个关键性的问题？2、营销经理制定的一份有效的营销战略至少应该包含哪些因素？ 3、正确的营销管理？ 4、营销管理计划需要注意哪些问题？ 5、制定营销管理计划的步骤？六、案例题 耐克公司是在 1964 年由美国俄勒冈大学长跑运动员费尔 奈特和他的教练比尔 波曼 合伙组成的。它是以奈特在斯坦弗商业研究生的一篇论文为基础创建的，体现了部分田径 名将和体育迷的想法：让愈来愈多的运动员穿上日本生产的质优价廉的跑鞋。费尔和波曼 在 196

9、4 年组建了“蓝带体育用品公司”，72 年公司以“古希腊的胜利女神”Nike 为名。耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐 克的语言就是运动的语言。三十年过去了,公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。 耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来,耐克公司投入了大 量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。 运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的身体，尤其是脚踝与膝盖,防止其在 作剧烈运动时扭伤，减少对膝盖的冲击与磨损。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢 迎。普通消费者和专业运动员都

10、对它爱不释手。 作为运动品牌，不论耐克这样的国际知名品牌还是李宁、安踏这样的本土品牌，都是朝着 专业化、多元化发展的。这些品牌不单涉及运动鞋、运动服饰，更包括周边产品，例如包、 运动器材等等。耐克的市场份额一直处于首位，但是和阿迪达斯的差距并不很大，一直处 于紧咬的状态。他们分别扮演了市场领导者和挑战者的角色。而李宁、安踏有相较其他品 牌多的市场份额，但是与第一集团耐克、阿迪达斯相差甚远。所以他们扮演的市场追随者 的角色。而其他这一部分，虽然份额最大，但是被将近 200 多家的品牌瓜分，而其中不乏 有耐克和阿迪达斯旗下收购来的品牌。所以说这 200 多家是作为市场利基者出现的。 了解了企业所在

11、的市场位置，还要明确，到底在哪个细分市场上有优势而在哪些细分市场 上我们有不足之处。 首先从地域来看。由于各个品牌起源不同，所以在各个地区的受欢迎 程度和销售额都会有所不同。以阿迪达斯为例，它是发源于德国的品牌。所以更加了解欧 洲消费者的需求，并且在欧洲的发展时间较长所以说他在欧洲的销售额要远高于其他地区。 同理本土品牌李宁等在中国区的销售业绩也要比其他地区高。而耐克就在于它的老家美国地区了。 再来看看不同品类之间的差异。每个品牌各有其所长，而运动品牌中最主要的两项就是运 动鞋鞋和运动服。这是各个品牌篮球鞋在中国区的市场占有率统计。我们可以看到匹克这 个以专业篮球鞋起家的品牌在这方面是较高的。

12、再来看耐克和阿迪达斯，明显的耐克比阿 迪达斯高了 2.2 个百分点。所以说在篮球鞋方面耐克是更有实力的。但是我们要看到在总 体上，耐克和阿迪达斯是不相上下的。同时我们了解到阿迪达斯没有那个方面是特别突出 可以甩开耐克的，所以说阿迪达斯在不同品类上的占有率较为平均，而耐克会在鞋这方面 比较有优势。 耐克公司的优势在于研发，这一点可以从它不断发展和创新的产品系列可以 看出。然后耐克会在任何用可能的最低成本生产高质量产品的地方进行外包生产。如果当 地生产成本上升了，而其他地区生产更为便宜（相对于同样或更好的产品规格），耐克就 会转移到那里外包生产。 耐克是一个全球品牌，它是世界上排行第一的运动品牌。

13、耐克 的著名标志“Swoosh”一经问世，迅速为世人所知，菲尔耐特甚至把它纹在脚踝处。 耐克公司的运动产品范围广泛、多样。然而，公司的收入仍然主要依赖于它在鞋类市场的 份额。如果为任何原因鞋类的市场份额萎缩，会使其受到很大影响。 零售部门对价格非常 敏感。耐克公司在 Nike Town 里有它自己的零售商。然而，耐克的主要收入源于向其他零 售商提供产品。零售商们趋向于向顾客提供非常相似的经历体会。所以，当零售商们设法 将一部分低价竞争压力转嫁给耐克公司时，公司的利润就会遭受挤压。 产品的不断研发给耐克公司带来了很多机会。耐克品牌有很多坚定的拥护者，他们坚信耐 克不是一个流行品牌。开发运动服装、

14、太阳镜和珠宝等新产品，对耐克公司来说，也是一 种机会。 耐克公司受困于国际贸易。它用不同的货币购买和销售产品，因此成本和利润不能保持长 期稳定。这种影响意味着耐克公司也许会亏本生产和（或）销售。这是所有全球品牌都面 临的问题。零售部门正在变成价格竞争。这最终意味着消费者正在货比三家，寻求更为划 算的交易。这种消费者价格敏感性成为耐克公司的一个外部潜在威胁。 思考 1、耐克公司是怎样进行竞争者环境分析的？ 2、耐克公司的 S,W,O,T 分别是什么？第二部分 参考答案一、填空题 1、计划，模式，企业的定位，观念，策略 2、总体战略，经营战略，职能战略 3、产品市场范围，竞争优势，发展方向，战略协

15、同 4、战略缺口 5、“问号” 6、“明星” 7、“金牛” 8、“瘦狗” 9、一体化增长战略 10、前向一体化，后向一体化，水平一体化 11、识别潜在消费者并研究其需要识别潜在消费者并研究其需要12、市场细分 13、市场渗透战略 14、市场开发战略 15、产品开发战略 16、前向一体化战略 17、后向一体化战略 18、水平一体化战略 19、同心多样化战略 20、水平多样化战略 21、集团多样化战略 22、营销组合 23、产品渠道价格促销 24、SWOT 二、单选题 1、A2、B3、C4、D5、C 6、A7、B8、D9、C10、C 11、B12、C13、C14、B 三、多选题 1、ABD 2、ABCD