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1、行銷人員訓練課程Brand Plan and Channel Marketing Workshop),訓練目的：,1)如何透過行銷工具組合推廣品牌效益最大化。2)如何通過K/A 平台做品牌推廣。,天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,頂新行銷人員訓練課程Brand Plan and Channel Marketing Workshop,訓練內容：,為何品牌資產 Brand Equity。如何透過行銷工具與行銷組合將品牌效益最大化。如何界定有效的名牌年度、季度與月度計劃。通路客製化與全國性行銷推廣的相輔相成。何為消費飲用時機的行銷計劃 ( Be
2、verage Occasion-based marketing). 如何與通路客戶的行銷資源相結合來達到透過K/A 平台做品牌推廣。,行銷箴言Marketing Motto,“ I dont care about award-winning commericals. The only thing that any marketing person should care about is real consumption.”“我不再乎廣告是否會得獎。行銷人員唯一要在乎的是刺激實實在在的消費. ” (消費品牌忠誠度的唯一指標) Coca-Coal Company - Sergio Zyman,行
3、銷箴言Marketing Motto,“ When marketers understand that the goal is the selling and not just running promotions, they sell a lot of more stuff.” “當行銷人了解銷售目標而且不僅僅在做促銷活動，他們就能推廣許多公司的產品。 ” (行銷、促銷的目的在於增加消費購買意願) Coca-Coal Company - Sergio Zyman,行銷箴言Marketing Motto,“ We were acknowledging our consumers power i
4、n the marketplace and openly bowing to their demand.” “我們確認市場上消費者的力量並服膺他們消費需求。 ” (行銷工具必需具備消費洞見 (consumer insights)，行銷人員才能有效推廣品牌。) Coca-Coal Company - Sergio Zyman,行銷箴言Marketing Motto,“The old conventional thinking that said if you grab peoples hearts, their wallets will follow is dead, kaput, finish
5、ed.People need reasons to buy.” “傳統的行銷思維認為：我們如果抓住消費者的心，他們就會自然掏出荷包裡的錢，這是想法己過時。消費者需要理由來購買產品。 ” (Consumption is what counts!消費！消費！再消費！) Coca-Coal Company - Sergio Zyman,行銷箴言Marketing Motto,“Use the right yardsticks: focus on both volume and profits;on actual consumption, not share of market; and on sha
6、re of future purchase, not brand awareness. “用對的衡量標準來評估行銷極大化：銷售量與利潤並重；在乎實際消費量而不是市場佔有率；在乎未來購買頻次的總佔比而不是名牌知名度。“Coca-Coal Company - Sergio Zyman,行銷箴言Marketing Motto,“Why is Brand Equity? Brand equity was defined as the brand assets linked to a brands name and symbol that add to a product or service.Ther
7、e are four dimensions: brand awareness, perceived quality, brand associations, and brand loyalty. 何為品牌資產呢？品牌資產可以定義為品牌專有的商標名稱其及獨特之象徵加值於企業的產品或服務之上。品牌產有四個測量向度：品牌知名度、品牌認知品質、品牌形象連結、與品牌忠誠度。rnd Leadership David A. Aaker,行銷箴言Marketing Motto,. 品牌資產有四個可測量的向度：品牌知名度廣告量、度品牌訊息重覆到達率、偏好度。品牌認知品質品質的獨特性與持續的穩定接受度、品牌形象的
8、連結好感品牌形象連結消費者與品牌相關的連結諸如：使用者形象，產品利益點、使用時機、企業組織特性與形象、品牌個性、品牌符碼。品牌忠誠度品牌經營的核心價值，行銷概念即是擴大忠誠消費者的市場區隔，深化忠誠顧客的使用頻率。rnd Leadership David A. Aaker,Turn perception into actual purchase and consumption 轉換品牌認知與偏好提為實際消費量,Heavy Users： 每一星期至少使用一次15% of trail base,Light users： 三個月人至少使用一次 2% of trial base Lapsed User
9、s：每三個月到一年至少使用一次% of trial base Repeated Purchase重覆購買率：9 of trial base,on-users:一年內未曾消費該名牌10% of trial base 35% Trial rate of target groups目標市場滲透率,Brand Associations 企業組織特性與形象、品牌個性、與品牌符碼、使用者形象、產品利益點Perceived Values：品質獨特性與持續接受度,40名牌偏好度 Brand Preference 60名牌未提示知名度 Unaided Brand Awareness 70% 名牌知識 Brand
10、 Knowledge90名牌知名度Brand Awareness,行銷箴言Marketing Motto,“Once you decide what you want the future to be, You have to create the tools necessary to get you there” “Anytime youre working on reaching your current destination, you have to start thinking about what your next destination is.” 一旦決定未來是什麼，就必須創造
11、有效的策略工具幫助你到達設定的目的。不論何時，當正在為現在品牌或銷售目標努力，於此同時，你也應該開始思考：什麼是品牌的下一個目的地？Coca-Cola Sergio Zyman,CASE STUDY,茶裏王未來三年品牌目的地3-year Brand Destination三年內成為即飲市場茶類別的領導品牌超越悅氏礦泉水每人每年消費量,Strategic Brand Analysis,Customer Analysis 消費者分析Trends （趨勢）Motivation （動機）Unmet needs （未滿足的需求）Segmentation （市場區隔）,Competitors Analys
12、is 競爭者分析Brand image/ Identity（品牌形象識別）Strength, strategies（優勢，策略）Vulnerability（劣勢）Positioning （品牌產品定位）,Self Analysis企業內部分析Existing brand image (既有品牌形象)Brand heritage (品牌資產)Strengths/Strategies (優勢，策略)Organization values (組織核心價值),Brand Building Plan,BRAND IDENTITY SYSTEM,BRAND IDENTITY,Extended品牌延展,Co
13、re品牌核心,Brand Essence品牌精髓,Brand as productProduct scope 產品規模Product attributes 產品特點Quality/Value 品質價值Uses 使用頻率Users 使用者Country of origin原產地,Brand as organizationOrganization attributes (e.g. innovation, consumer concern, trustworthy) 組織特質創新、關心消費者利益、信賴Local versus Global 本地化與全球化,Brand as person 品牌個人化P
14、ersonality (e.g. Genuine, energetic, rugged) 個性真誠、活力、粗礦Customer/Brand relation 顧客與品牌的連結,Brand as Symbol 品牌符碼 Visual image and metaphors 視覺形象與象徵 Brand heritage 品牌資產,Competitors Analysis 競爭者分析百家齊放的即飲品牌市場便利商站林立8家夏季為主要促銷期間本土與國際品牌林立Coca-Cola, Pepsi, 黑松，Daily，鮮採蕃昔，Qoo, 伯朗咖啡，左岸咖啡，多喝水，統一麥飯石，立頓奶茶，舒跑，FIN海洋深層水
15、, 美顏社花草茶泡沫紅茶加盟店速食連鎖站：McDonalds/KFC/MOS Burgers/Burger King 咖啡連鎖站：星巴克，休閒小站，IS-Coffee 新產品與新口味市場導既有品牌忠誠度高品牌代謝率快，既有品牌老化現象Positioning （品牌建立重視產品特點）,Strategic Brand Analysis,Customer Analysis 消費者分析外食人口迅速增長健康意識抬頭營養與均衡飲食概念美顏與瘦身狂潮同儕與社會認同不景氣，重視購買價值 Value for money 重視產品內在與品牌外在價值快迅、方便性產品選擇品牌多樣化產品選擇口味多樣化產品品質精益求精產品促銷吸引特定族群諸如：青少年與家庭主婦抒解壓力、解放自我現泡的即飲飲料社會上的反動份子Segmentation（市場區隔）青少年與年青上上班族,Self Analysis企業內部分析擁有全國最大速食店通站擁有全國最大的食品製造廠擁有排名前一、二名的飲料品牌：純喫茶、左岸咖啡、統一鮮奶、統一蜜豆奶，飲料包裝種類繁多：利樂包、保特瓶、利樂包、鋁罐、Post-Mix 重量杯 統一品牌值得信賴。統一品牌懂得創新！統一品牌貼近消費者與生活型態Organization values市場領導者,
