《中小企业竞争情报调查研究--营销管理》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中小企业竞争情报调查研究--营销管理（9页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、http:/ 北京东方策略科技有限公司北京东方策略科技有限公司 网址：网址： 邮箱：邮箱： 电话：电话：010-64848365 中国企业竞争情报调查研究中国企业竞争情报调查研究 作者： 王琦 张旭 迄今，“竞争情报”概念被引入中国已 10 余年了。10 多年来，人们对“竞争情 报”从陌生从未听过的新鲜词汇；误解许多人将起其与工业间谍混淆； 直至了解开始理论研究与探讨； 接纳愈来愈多的企业开始实施竞争情报 工作；中国的竞争情报事业走过了一段坎坷而艰难的道路。 今天，竞争情报的理念已被企业界广为接纳，竞争情报一词也被情报与咨询 界炒的炙手可热，提供企业“竞争情报”服务的公司层出不穷，以“竞争”命
2、名的书 籍比比皆是；冠之以“竞争情报”的各类高峰会、研讨会、培训班频频登场。或许， 中国竞争情报的春天真的已经来临？还只是昙花一现， 喧闹过后便是无人喝彩？ 那么，目前国内企业竞争情报（CI）工作生存状况究竟如何？竞争情报是否能在 中国大地上生根、开花、结果？ 最近，国内一家主要媒体首次对国内 100 多家企业内部竞争情报工作的实 际状况进行了调查，以企业中 CI 工作部门的设置、人员组成结构及高层对此项 工作的态度等诸多现实问题为切入点，旨在通过此次调查，探清目前中国企业 CI 工作开展的现状和存在的问题，以避免盲目、过热地概念炒作，使竞争情报 工作更加切合中国企业的实际状况， 有利于中国的
3、竞争情报事业步入理性、 客观、 实际的发展轨道。同时，也希望此次调查结果，能给关注中国竞争情报事业发展 的各界人士，提供有价值的参考。 此次调查的主要对象是国有大型企业，他们是中国经济的主力军。民营和合 资企业在本次调查中所占比例也较大，近年来，他们在中国经济的舞台上正在扮 演着愈来愈重要的角色。因此，通过此次调查，对竞争情报工作在中国企业中的 实际运作状况可以“略见一斑”了。 通过对本次调查获得的数据进行分析，我们有以下几点发现： 1.是否建立专门的竞争情报部门，与企业性质及规模有一定关联。大型的国 有与合资企业，其资源状况较好、对情报工作的重视程度较高，设立专门的情报 部门和专职人员的比例
4、也较大。 一般而言，企业是否建立独立的竞争情报部门或拥有专职的竞争情报人员， 与企业的规模相关度较高（参见图 1）。较大规模的企业，其信息的采集、分析、 存储和发布的工作量都较大，故多数国有大型企业都建立了独立的情报部门。另 外我国国有大中型企业一般都建有较完备的技术情报部门或系统， 其中相当一部 分直接从事着竞争情报工作。 对于规模较小的企业， 因其拥有的资源有限， 情报信息的工作量也相应较少，http:/ 北京东方策略科技有限公司北京东方策略科技有限公司 网址：网址： 邮箱：邮箱： 电话：电话：010-64848365 故设立情报部门的也较少。 图 1 关于情报部门设置与企业类型的交叉统计
5、结果 图 2 关于在“竞争情报在企业中部门的设置情况”的调查情况 根据此项调查结果显示， 竞争情报部门在企业中的设置情况， 并不尽相同 （参 见图 2）。关于竞争情报工作的组织模式是一个值得广泛探讨的课题。是采用独 立集中的情报管理方式还是采用分布式的、按业务部门的管理方式，这其中并无 明显的优劣之分，但应遵循几个基本原则：（1）竞争情报应服务于企业的战略 需要；（2）竞争情报部门应设立于企业价值链的核心部分；（3）竞争情报机构 的设立应与企业目前的组织结构相融合，也即“合适的就是最好的”。 2.竞争情报工作尚未得到企业高层决策者应有的重视 。这导致竞争情报工 作和情报人员在很多企业中处于可有
6、可无，甚至充当“花边”的尴尬境地。 在“企业决策层对竞争情报工作重视程度”这个问题的调查结果（参见图 3） 中，我们可以看出，在此次受访企业中，竞争情报工作还未受到决策层应有的重 视。 http:/ 北京东方策略科技有限公司北京东方策略科技有限公司 网址：网址： 邮箱：邮箱： 电话：电话：010-64848365 图 3 关于“企业决策层对竞争情报工作重视程度”的调查结果 如前所述：企业对竞争情报工作的重视程度是与情报工作的效果密切相关 的，因此，只有不断提高情报工作的质量，才能得到企业决策层的重视。对此， 企业情报人员别无选择。而且离开决策层支持，不管已经建立起多么先进的情报 系统，企业竞争
7、情报工作也会成为一个空中楼阁。SCIP（竞争情报专业人员协 会）在企业竞争情报模型中专门提出了“竞争情报保护者”的概念。也就是说需要 在企业中寻找和确定支持情报工作、并能为情报人员带来资源和预算的管理者。 而情报人员则需要通过沟通、 交流和各种形式的宣传活动逐步获得公司决策层对 情报工作的认可，从而逐步将他们变成情报工作的保护者。 与此结论相吻合，在回答“企业竞争情报工作中遇到的最大阻碍”的答案时， “领导层不重视”得票最高（参见图 4）。从图 4 中我们还可以看到，由于企业竞 争情报工作复杂多变，所以在具体实施中的困难也不尽相同。企业竞争情报工作 的最大障碍主要集中在：领导不重视、信息准确性
8、低、有价值的信息少、信息来 源匮乏等方面。 http:/ 北京东方策略科技有限公司北京东方策略科技有限公司 网址：网址： 邮箱：邮箱： 电话：电话：010-64848365 图 4 关于“企业竞争情报工作中遇到的最大阻碍”的调查结果 竞争情报是个高度人性化的工作，对于不同的行业状况、企业环境和人格特 征，都会产生不同的效果。正如国际著名的竞争情报咨询公司 Fuld & Company 的观点：“没有哪两家企业是完全一样的，因此，也不可能设计出一套放之四海 而皆准的情报系统和工作模式，任何企业都适用”。情报工作是个复杂的系统工 程，作为一名情报人员必须努力培养多方面的技能，包括人际沟通与交往、领
9、悟 力与洞察力、逻辑判断与表达等，以迎接情报工作的挑战。 埋怨领导不够重视对于我们的情报工作无补，寻找解决方案才是唯一的出 路。以下方法希望能对初学者有借鉴作用： 尽最大努力主动与企业内部的关键情报用户沟通， 建立起伙伴关系并尽可能 保证各部门的协作和参与； 及时把握行业的最新变化，做出一个短线的成果，通过一次次的成功，逐步 改变企业决策层对情报工作的认识； 主动将你的情报产品分发给情报用户，使你的情报工作能够为人所知，争取 企业内更多的人士支持竞争情报工作； 在真正出成果之前切忌过高地炒作情报工作， 要给情报工作一个恰如其分的 地位和回旋的余地。 3.多数情报人员陷入了信息的海洋中难以自拔，
10、目前只有少数企业能够做到 既拥有完善的信息渠道，又能深入挖掘和高效使用信息。由于缺乏对情报需求的 准确把握及敏锐的情报洞察力和分析能力，使得情报产品缺少情报价值。 本次调查结果还有一个明显的结果显示： 目前只有少数企业能够做到既拥有 完善的信息渠道，又能深入挖掘和高效使用信息（参见图 5）。绝大多数企业的 情报人员所面临的突出问题是陷入信息的海洋中无法自拔， 因此也很难命中目标 信息。该调查数据与 SCIP（情报工作者协会）此前的调查结论类似。SCIP 认 为，企业情报人员把太多的精力放在了情报的收集上，而忽略了 CI 的分析和情 报沟通等工作，从而导致情报过剩、情报工作不能满足需求等等。企业
11、在竞争情 报工作方面理想的状况应该是在情报流程、数据获取、情报分析、人际交流、领 导沟通等方面比较均匀分布工作量。 http:/ 北京东方策略科技有限公司北京东方策略科技有限公司 网址：网址： 邮箱：邮箱： 电话：电话：010-64848365 图 5 关于企业信息利用情况的调查结果 当今的信息时代，突出的矛盾是信息严重过剩。情报人员应具备的基本技能 就是“去粗取精、去伪存真”，在信息的海洋中捕捉准确的、有价值的信息。在今 天这个社会里，市场信号会以多种形式出现，情报人员必须要以敏锐的触觉去捕 捉它们。别人视而不见，我却独具慧眼，洞察力这是情报人员的基本功。当 然，要达到这种境界，需要对行业和
12、对企业的深刻了解，以及对决策者情报需求 的准确把握，当然还需要一些天赋。情报人员开展情报工作，面临的问题纷纭复 杂，关键是如何找到解决问题的突破口，如何找到使公司整个情报工作运转起来 的驱动因素。这个驱动因素可以是公司外部环境的变化、公司战略的调整等等。 因此，情报工作在某种程度上有如“大海捞针”一般。这就需要情报人员努力培养 以下的能力，才不至于在信息的海洋中迷失方向： 情报需求的准确把握； 多种信息采集手段的灵活运用； 清晰合理的逻辑判断； 简单明确的情报表达 历史信息的有效管理。 同时，与此相关的“企业竞争情报信息来源”这个问题的调查结果显示，多数 情报人员对网络依赖程度较高（参见图 7
13、）。过于依赖网络信息源是情报人员工 作的一个误区，通过网络的确能够获得许多情报线索，但切记：最有价值的情报 几乎都不在网上。因此，情报人员要不断开发多种信息来源渠道，尤其要重视人 际网络的建立，否则，情报工作的价值很难提高。 http:/ 北京东方策略科技有限公司北京东方策略科技有限公司 网址：网址： 邮箱：邮箱： 电话：电话：010-64848365 4.企业情报工作更多的是局限于战术层支持，而没有上升到企业战略层。而 后者恰恰是情报工作更有价值的部分。 在本次调查中，还有一个重要的内容就是对竞争情报价值观点的调查。调查 结果反映了这个行业一个最关键的问题，即：如何证实或衡量竞争情报的价值?
14、 这既是对企业中竞争情报从业人员的挑战,也是对竞争情报服务商的挑战。竞争 情报只是可有可无的参考吗？只是为了获得客户吗？ MARCHAND 在 2000 年 提出了可以从四个维度衡量信息（情报）对于企业的价值，这可以作为我们认识 竞争情报价值的一个框架。这四个维度是（1）减少风险，包括来自市场、财务、 法律等方面的风险；（2）降低成本；（3）通过获得客户和市场提升公司价值； （4）建立新的视野，包括实现战略和技术创新等。 图 6 关于“情报信息对企业的价值”调查结果 从图 6 中， 我们可以看到多数企业只是把情报当作是企业日常工作参考， 可 有可无，这种类似于“花边”的状态令企业情报人员处于尴
15、尬的境地。这种状态的 起因有两种可能：其一，是计划经济时期国有大中型企业中情报资料室的延续， 无论是工作模式还是人员的素质都不能适应当今市场竞争的需要，因此，情报工 作只是企业的“摆设”，与企业的经营绩效无关。其二，由于企业情报人员经验不 足，无法领悟情报的真谛，以至于把定期对行业的动态报道当成了情报服务，致 使情报工作远离了决策者、远离了企业经营，此时，竞争情报在企业中生存的根 基已经开始动摇了。 除非是依然受政府保护的垄断行业， 否则不会有哪个企业的决策不需要情报 支持的。还是同样的问题：是企业真的不需要情报还是我们提供不了有价值的情 报？此时，企业的情报人员是否应当首先从自身找原因！只有当情报真正对企业 的战略选择、营销策划和长远发展产生重要的支持作用时，才会受到重视。在本 次所调查中有众多企业曾从情报中获得了利益，提升了企业的竞
