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1、广告限播令引发连锁反应:卫视广告提价超10% 阅 读Post on 09-09-14 10:24 上周,国家广电总局发布了广播电视广告播出管理办法,其中特别对电视剧插播广告的次数和时长进行了详细规定。新办法中规定,电视台在播出每集45 分钟长的电视剧时,可以在每集中插播两次商业广告,每次时长不得超过1 分 30 秒。电视剧插广告每次禁超90 秒、电视台每小时广告不能多于12分钟 明年开始实施的一系列广告播出管理新政,是否能遏制如今电视节目中铺天盖地的广告?对于依赖广告为生的电视台会有多大影响?变化:电视剧插播广告时长没减反增正欣赏电视剧精彩剧情时,突然被插播的广告打断,而插播广告少则两三分钟,
2、多则近10 分钟,这种令人头痛的事情几乎发生在每个人的身上。上周, 国家广电总局发布了广播电视广告播出管理办法,其中特别对电视剧插播广告的次数和时长进行了详细规定。新办法中规定,电视台在播出每集45 分钟长的电视剧时,可以在每集中插播两次商业广告,每次时长不得超过1 分 30 秒。其中,在19:00-21:00之间播出电视剧时,每集中可以插播1 次商业广告,时长不得超过1 分钟。然而,新的限播令在广告时长上限制并没有收紧。目前的规定是,19 :00-21:00黄金档播出的电视剧中,不允许插播广告。此外时间内,每集影视剧中可以插播1 次广告,插播时间不得超过 2.5 分钟。每小时广告禁超12分钟
3、:明年起, 播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12 分钟。 其中, 广播电台在11:00至13:00之间、电视台在19:00至 21:00之间,商业广告播出总时长不得超过18 分钟。“ 这一点对电视台的影响较大,虽然限播的时长在数量上与现行规定没有区别,但是精确到了每小时的限制。 ” 安徽电视台广告中心常务副主任査道存表示,现行规定是电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例, 不得超过该套节目每天播出总量的20% ,平均到每小时也是12 分钟。 其中,广播电台在11 00 至 13 00 之间、电视台在19 00 至 21 00 之间,其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播
4、出总量的15% ,即 9 分钟。电视购物广告首设企业准入门槛:针对目前群众投诉较多的一些虚假违法广播电视广告,特别是一些电视购物短片广告中故意误导消费者的问题,明年1 月 1 日起,电视购物短片广告也将正式纳入到广播电视广告播出管理范围。其中,上星频道每天18 点到 24 点的时段内,不得播出电视购物广告。在电视台投放电视购物短片广告的企业,首次被设定了准入门槛,包括企业注册资本不少于1000万元人民币;有固定经营场所;具有不少于100 个坐席的呼叫系统、物流配送和结算系统;合作前3 年内无商业欺诈和虚假违法等不良记录等。影响:卫视广告费上调10%“ 新政策对电视台的影响不会太大。” 査道存表
5、示,新政策对广告时长的限制细化到小时后,黄金档广告播出的总量和频率会少很多。与此同时,每集电视剧可插播广告时限多了30 秒,黄金档的电视剧也被允许插播广告。然而,电视台广告价位,尤其是黄金时段广告价位增长成为各家电视台的共识。“ 各大卫视好时段广告都已经排得很满,对每小时插播广告时间进行限制后,广告价格会提高,涨幅肯定超过10% 。” 查道存表示。植入性广告将翻番在广告限制令出台以后,江苏卫视已经紧急制定了应对方案,包括对广告编排、节目结构等都迅速做出了调整。其广告部相关负责人表示,限制令由于明确针对电视剧做出了广告插播的规定,部分卫视可能采取黄金时段不播放电视剧的方式来解决,更有能力的卫视如
6、江苏卫视、湖南卫视等可能加大自制剧的投入,采取更加新颖的广告投入形式,比如植入式广告。“ 电视台不希望因为这次的广告规定而造成广告收入下降, 会通过广告形式的创新来保持广告额。此外, 也会加强节目的创新,将广告融入到节目中去。”李浩表示。电视台强弱分化明显“ 新的广告播出办法实施后,各大卫视竞争将加剧,强弱格局将会更明显,部分卫视甚至可能面临生存危机。 ” 江苏卫视广告部相关负责人说。面对广告限制令,强势的地方卫视可以通过加大自制剧和综艺节目投入等形式消化,而弱势的电视台则面临难以消化的窘境,只能依赖于提高广告价格。如此一来,可能导致收入减少,市场份额随之急剧缩水,而自制能力强的电视台则进一步
7、拥有更多份额,最终形成强弱分化的格局。此外,上星频道每天18 点到 24 点不得播出电视购物广告对西部电视台影响很大。“ 许多西部电视台晚上 10 点以后就开始播放购物广告了,电视购物广告占它们全部广告收益的50% 。” 査道存说。播出机构担责消费者损失此次的新规定中, 还特别强调了广播电视播出机构的责任。广电总局传媒机构管理司副司长任谦表示,明年起,如果广播电视播出机构审查、把关不严,造成不良影响的,除了广电行政部门要给予行政处理之外,对消费者造成损害的,广播电视播出机构还必须承担相应的法律责任。疑惑 :电视剧片头片尾广告可照插目前实行的广告管理办法是从2004年开始实施的,其中规定每集电视剧只能插播一次广告。但在实际操作过程中,片头曲接广告、广告接片尾曲是大多数电视台常用的手段。“ 片头曲后和片尾曲前的广告对电视剧内容完整性没有影响,不属于规定中的电视剧中插播广告。” 査道存解释说,广电总局对此曾进行过解释,新的广告管理办法也将照此执行。