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1、管理系 童泽林2024/8/261第第8章章 消费者消费者态度态度8.1 态度概述态度概述8.2 态度形成的理论态度形成的理论8.3 态度对态度对购买行为的影响购买行为的影响8.4 态度的改变态度的改变管理系 童泽林8.1 态度概述态度概述8.2 态度形成的理论态度形成的理论8.3 态度对购买行为的影响态度对购买行为的影响8.4 态度的改变态度的改变2024/8/262管理系 童泽林8.1.1 态度概况态度概况口味很口味很好！好！我喜欢我喜欢它！它！我当然买这我当然买这个牌子！个牌子！2024/8/263管理系 童泽林态度的含义：态度是个体对一定客体所持有的相对稳定的心理反应倾向，是一种认识上
2、的评价、情感上的感受和行为上的倾向。态度的特点态度的特点 态度不是行态度不是行为，是对某一特为，是对某一特定行为的偏好定行为的偏好态度是相对稳态度是相对稳定的定的任何态度都是任何态度都是针对某一对象针对某一对象的的态度的基础是态度的基础是价值观价值观态度不是本能态度不是本能2024/8/264管理系 童泽林8.1.2 态度的功能态度的功能 适应功能适应功能价值表现功能价值表现功能自我防御功能自我防御功能知识功能知识功能2024/8/265管理系 童泽林8.1.3态度的结构态度的结构行为行为认知认知情感情感CCognition; AAffection; BBehavior 认知认知 情感情感 行
3、为行为认知要素认知要素对态度对象的知对态度对象的知觉和理解，即消觉和理解，即消费者所持有的有费者所持有的有关态度对象的所关态度对象的所有信息或知识有信息或知识情感要素情感要素对态度对象的情绪对态度对象的情绪和情感体验，情感和情感体验，情感的方向和强度依赖的方向和强度依赖于消费者的评价，于消费者的评价，直接的个人经验也直接的个人经验也对态度起到制约的对态度起到制约的作用。作用。行为要素行为要素 对态度对象意欲对态度对象意欲采取行为的倾向采取行为的倾向2024/8/266管理系 童泽林8.1.4 态度的测量态度的测量态度的认知成分态度的认知成分消费者对某态度标的物的知觉、信念和知识消费者对某态度标
4、的物的知觉、信念和知识您认为您认为“雀巢咖啡雀巢咖啡”的甜度是：的甜度是：太高太高 _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 太低太低您认为您认为“雀巢咖啡雀巢咖啡”的容量是：的容量是：太多太多 _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 太少太少您认为您认为“雀巢咖啡雀巢咖啡”的价格是：的价格是：太贵太贵 _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 太便宜太便宜您认为您认为“雀巢咖啡雀巢咖啡”的包装设计是：的包装设计是：很有质感很有质感 _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 很俗气很俗气2024/8/267管理系 童泽林态度的情感成分态度的情感成分消费者对某态度标的物的整体感觉与情绪消费者对某态度标
5、的物的整体感觉与情绪我觉得我觉得“雀巢咖啡雀巢咖啡”令我觉得：令我觉得：愉快愉快 _ _ _ _ _ 不愉快不愉快快乐的快乐的 _ _ _ _ _ 忧郁的忧郁的有趣的有趣的 _ _ _ _ _ 单调的单调的优雅的优雅的 _ _ _ _ _ 庸俗的庸俗的有品位的有品位的 _ _ _ _ _ 没品位的没品位的2024/8/262024/8/268管理系 童泽林态度的行为成分态度的行为成分消费者对某态度标的物的行动意图或实际的行动消费者对某态度标的物的行动意图或实际的行动当您下次要购买罐装咖啡时，您购买当您下次要购买罐装咖啡时，您购买“雀巢咖啡雀巢咖啡”的可能性为：的可能性为：我一定会买我一定会买我
6、可能会买我可能会买我不确定是否会购买我不确定是否会购买我可能不会购买我可能不会购买我一定不会购买我一定不会购买您在未来一个月内购买您在未来一个月内购买“雀巢咖啡雀巢咖啡“的可能性为的可能性为很可能很可能可能可能不知道不知道不可能不可能很不可能很不可能 2024/8/269管理系 童泽林8.1 态度概述态度概述8.2 态度形成的理论态度形成的理论8.3 态度对购买行为的影响态度对购买行为的影响8.4 态度的改变态度的改变2024/8/2610管理系 童泽林8.2.1 学习论学习论n学习论学习论人的态度是后天形成的，通过联想、强化、模人的态度是后天形成的，通过联想、强化、模仿三种方式发展。仿三种方
7、式发展。联想：企业声誉联想：企业声誉产品评价产品评价强化：正强化、负强化强化：正强化、负强化模仿：代言人模仿：代言人2024/8/2611管理系 童泽林8.2.2 诱因论诱因论n诱因论诱因论消费者最终态度由趋近和回避两种因素的相对消费者最终态度由趋近和回避两种因素的相对强度来决定。强度来决定。容易引发眼病护理麻烦花销很大看起来漂亮行动方便回避趋近2024/8/2612管理系 童泽林8.2.3 平衡理论平衡理论认知的平衡状态是一种理想的状态，如果认知出现了不平衡，就会产生心理上的紧张、焦虑和不舒适、不愉快。为了恢复平衡，需要改变现有的某个认知或添加一种新的认知。 F. Heiderl认知平衡认知
8、平衡l认知不平衡认知不平衡2024/8/2613管理系 童泽林OXP+认知平衡：情况一认知平衡：情况一2024/8/2614管理系 童泽林OXP+你你唐国强唐国强塑年堂塑年堂认知平衡：情况二认知平衡：情况二2024/8/2615管理系 童泽林认知平衡：情况三认知平衡：情况三OXP+你你妈妈喝酒2024/8/2616管理系 童泽林认知不平衡：情况一认知不平衡：情况一OXP你你某位同事某位同事唱歌唱歌2024/8/2617管理系 童泽林OXP+你你杨幂杨幂58同城同城认知不平衡：情况二认知不平衡：情况二2024/8/2618管理系 童泽林OXP+宋慧乔宋慧乔步步高音步步高音乐手机乐手机你你认知不平
9、衡：情况三认知不平衡：情况三2024/8/2619管理系 童泽林平衡理论在营销中的启示？可以制造从众压力来诱发消费选择合适的形象代言人2024/8/2620管理系 童泽林8.1 态度概述态度概述8.2 态度形成的理论态度形成的理论8.3 态度对购买行为的影响态度对购买行为的影响8.4 态度的改变态度的改变2024/8/2621管理系 童泽林8.3.1 态度影响购买行为态度影响购买行为n消费者态度将影响其对产品、商标的判断与消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价评价n消费者态度将影响消费者的学习兴趣与学习消费者态度将影响消费者的学习兴趣与学习效果效果n消费者态度通过影响消费者的购买意向，进消
10、费者态度通过影响消费者的购买意向，进而影响消费者的购买行为而影响消费者的购买行为2024/8/2622管理系 童泽林8.3.2 态度与购买行为矛盾态度与购买行为矛盾购买动机购买能力情境因素测量上的问题态度测量与行动之间的延滞影响因素2024/8/2623管理系 童泽林8.3.3 态度影响行为的作用机制态度影响行为的作用机制A 标准学习层级标准学习层级认知认知情感情感行为行为B 低涉入学习层级低涉入学习层级认知认知情感情感行为行为C 经验学习层级经验学习层级D 行为学习层级行为学习层级认知认知情感情感行为行为认知认知情感情感行为行为2024/8/2624管理系 童泽林认知认知情感情感行为行为通过
11、认知学习，形成和强化对属性与利益的信念，通过经典条件作用模型的广告等来形成情感。知名品牌的开发商自由、畅快的居住环境的联想购买房产标准学习层级知名品牌的开发商自由、畅快的居住环境的联想购买房产知名品牌的开发商自由、畅快的居住环境的联想知名品牌的开发商自由、畅快的居住环境的联想购买房产知名品牌的开发商自由、畅快的居住环境的联想25管理系 童泽林第4节先见力喜爱健康、果粒多购买认知认知情感情感行为行为低涉入学习层级反复传达信息，强化对属性的信念，把卖点、产品陈列与广告内容联结起来，在消费者拥挤的场所多做户外广告。健康、果粒多购买健康、果粒多购买26管理系 童泽林第4节先见力认知认知情感情感行为行为
12、口味好，奶量多诱人的广告，情不自禁的喜欢购买经验学习层级强调以经验能得到的愉快感等体验，利用经典条件作用原理使消费者把产品的积极情感转入到品牌上来。27管理系 童泽林第4节先见力认知认知情感情感行为行为开始喜欢因促销而购买品质很好行为学习层级利用赠品、优惠券、免费样品等促销手段使消费者在没有认知和情感的情况下尝试购买和使用一些新品牌。28管理系 童泽林8.1 态度概述态度概述8.2 态度形成的理论态度形成的理论8.3 态度对购买行为的影响态度对购买行为的影响8.4 态度的改变态度的改变2024/8/2629管理系 童泽林8.4.1 态度的改变态度的改变态度的改变涉及原有态度和外部态度的冲突，个体有恢复平衡的机能，将差异减至零。2024/8/2630管理系 童泽林8.4.2 说服的模式说服的模式目标靶中介过程外部刺激改变消费者态度的说服模式2024/8/2631管理系 童泽林8.4.3 说服的结果说服的结果改变原有态度坚持原有态度12说服的两种结果2024/8/2632管理系 童泽林8.4.4 影响说服的因素影响说服的因素传达者情境传播特征123权威性权威性可靠性可靠性吸引力吸引力态度的差异态度的差异恐惧的唤起恐惧的唤起单面双面陈述单面双面陈述预先警告预先警告分心分心重复重复2024/8/2633
