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1、Page 1 of 9 大北农“坐庄”醴陵市场的营销企划案湖南大北农一、市场竞争状况1、醴陵市场竞争概况醴陵地处湖南省东部，毗邻江西省萍乡市，现有人口101 万人， 辖 17 个乡、 23 个镇；交通十分便利，320、106 国道纵横交叉而过，浙赣线、醴茶、醴浏铁路畅通无阻；是中国八大瓷器产地之一；信息灵通、经济发达。养殖业是醴陵农业第一大支柱产业，其中出栏牲猪约101 万头 /年，预混料销量150吨月， 配合料销量5000 吨/ 月，浓乳料销量2000 吨月， 动保产品年销售额1000 万元左右，醴陵玉米进口量在12000 余吨月，是饲料原料的集散地 ，辐射面大，历来是湖南、江西厂家的必争之
2、地。随着饲料行业发展的日益成熟，醴陵市场也面临着全行业性的低利化、规模化、 快速反应化、管理精细化、销售公司化、产品同质化、服务差异化等的变化和冲击。2、主要竞争对手发展现状：项目分类竞争对手月销售情况主 要 优 势存 在 不 足预混料湘大15 20 吨/月品牌优势明显，深入养殖户人心；市场人员专业技能较强，服务能力较强；市场定位准确；经销商的实力强，资金充足、且有原料拉动作用。多品牌、多渠道运作上未到位、销量遇到瓶颈；产品线向上的延伸工作未做好， 致使高端市场切入不了。正大康地1015 吨/月经销商自身优势明显，在原外贸系统上的通路上做的很成功；品牌优势明显；产品质量稳定可靠。厂家的服务未跟
3、上，已进入的市场遭到竞争对手的切入；市场敏感度低， “大企业病”严重。Page 2 of 9 浓乳料湘大400 吨月品牌优势明显，深入养殖户人心，拉动作用巨大；产品质量过硬，产品线丰富，能满足养殖户的多种需求；网络建设好，布局合理，在养殖旺区都建有一级乡、村级批、零经销商；“服务营销”做的十分成功，人才的招聘、 培训工作相当出色，使得市场一线人员专业化程度高，科普服务能力强。营销费用高， 产品的成本居高不下；不能充分紧贴市场，市场的应变速度偏慢；经销商沟通上存在问题， 经销商打着湘大的牌子做其它厂家的产品。正邦100 吨月坚持紧贴市场，市场应变速度快；成本控制好， 在“总成本领先”上取得了不俗
4、的业绩，使得产品的竞争力强（主指产品的性价比高） ，符合养殖业的发展趋势；网络建设好，除正邦、永惠、广联的部分系列产品发展市级总经销商外，公司另设有办事处做直销和发展乡、村级一级点。对非价格竞争因素考虑少、竞争力差；在高档市场上产品的竞争力弱， 人员的技能上有差距。动保产品重庆正通6 万元 /月以常规药为主，价格偏低，出货快，致使销货速度快；产品质量稳定。在网络建设上人员的时间、精力投入不够， 致使销售额踏步不前服务未跟上。江西民星5 万元 /月合成药多，价格适中；产品质量稳定；市场的前期推广工作做的较好（主要表现在人员、宣传投入、服务质量等方面） 。缺乏做大的战略规划；“大企业病”严重。3、
5、主要竞争对手行为预测：湘大：总的行为是不断完善其浓乳料的产品线满足养殖户的不同需求，加大动保品、预混料的销售力量和速度，在不断降低成本的前提下，继续做“服务营销”，撤掉一部分不赢利的办事处，集中兵力做重点战略市场，开发出猪场专用料做直销。在浓乳料方面：在巩固其高端市场的同时，加速了中低档产品的推进速度，以期维持高的市场占有率；同时湘大一边巩固其株州总厂在市场上的高形象地位一边利用其子公司全力推中低档产品补充市场空档、获取利润、抢市场占有率，这就是他们提出的“协同作战、两翼补充”的战略；Page 3 of 9 在预混料市场上， 湘大将继续利用其在市场上的良好品牌形象和现有浓乳料网络主做中小型规模
6、化猪场，同时针对我国目前散户和小型专业户居多的现状，他们将全力推2KG 装规格4的预混料；在动保品上主要依赖现有网络做直销和做乡村级网点。正邦：不断用办事处做直销、做乡、村级点以补充原总经销遗留下的空白市场，变外围市场为中心区，在加强市场掌控力度的同时，并通过强力裁员降低费用，以保持产品在市场上的竞争力和经销商的积极性，充分发挥经销商的强大推力，维持高份额的市场占有率；加速了对预混料的推广工作，将预混料产品由原专门的科技公司推广变为下属所有企业全部推广， 以期达到借用现有全价料、浓乳料网络的目的，快速上量；并收购了江西民星动保公司，强力转型。4、我们目前所处的位置：自从 98 年泰和大北农进入
7、醴陵市场、99 年预混料产品、2003 年 4 月动保产品的切入，到目前为止，我集团在醴陵总的情况是：全价料、浓乳料总销量为：150 吨/月，其中浓乳料80 吨/月；预混料销量为：24 吨/月；动保产品为：10000 元/月。（1）所取得成绩：大北农的品牌知名度、美誉度在醴陵市场上有很好的基础；在网络建设上有一定的基础：经过几年的努力和积累，我们现在在醴陵拥有浓乳料8 个一级点（含总经销浓乳料提管理费在50 元吨之内，直接在公司开户的客户），二级网点 105 个；预混料一级经销商5个；动保经销商2 个，点多面广、渗透力强。我们的资源丰富、产品线全， 能满足不同需求层次的需求，已得到养殖户的认同
8、；我们的营销团队认同文化，可塑性强。（2）存在的不足：华南事业总部下属的5 个公司都把醴陵市场拿入了重要战略市场，但均未能把醴陵市场当着中心区一样来做深、做细、做透、做实；且各个公司在醴陵投入分散、费用高，行动分散、效率低；兄弟公司之间在实际工作中整合意识差，资源浪费大；各个公司在制定策略时，针对性不强、应变速度慢、加上科普营销员的服务技能参差不齐， 致使我们的形象日益没落；同经销商沟通不到位、信息不对称， 致使我们同客户的关系是日益恶化。Page 4 of 9 产品更新速度偏慢，产品在市场上的优势正在逐步丧失。二、醴陵科技服务站的定位、目标1、科技服务站的定位：醴陵科技服务站是大北农集团在醴
9、陵的服务中心、信息中心、物流中心；目前暂不自营，主要是通过租培训、住宿用房降低费用，紧贴市场、快速应变、就地卧倒、走村入户进猪场、全面服务终端；强化学习和培训，把服务当做我们的“品牌”来做；通过半年到一年左右的时间运作，使醴陵科技服务站成为大北农集团华南事业总部的利润源、人才源、 营销模式源。2、科技服务站目标：总体目标： 2003 年目标： 醴陵科技服务站到2003 年 12 月份， 浓乳料销量上240 吨月的平台、预混料上50 吨月的平台、动保产品上28 万元月的平台；在12 月份当月毛利达到20 万元，销售毛利达到12 万元，获利能力在行业内排第二位； 2004 年目标： 醴陵科技服务站
10、到2004 年 12 月份， 浓乳料销量上400 吨月的平台、预混料上80 吨月的平台、 动保产品上100 万元月的平台；在 12 月份当月毛利达到45 万元，销售毛利达到36 万元，获利能力在行业内排第一位。分公司分月销售计划表：单位：吨、元项 目公 司612 月 份 销 售 计 划 表6 月7 月8 月9 月10 月11 月12 月合计长沙公司23 25 27 29 31 33 35 203 绿色伟农4 6 8 10 12 14 16 70 动保产品16500 40000 69000 104600 147900 206600 288400 873000 泰和基地80 85 90 95 10
11、0 105 133 688 长沙基地15 21 27 33 39 45 51 231 南昌基地15 21 27 33 39 45 51 231 备注：郴州大北农产品因在长沙提货，故同长沙的销量算在一起，不再分解；泰和、长沙、南昌大北农的数据为按比例折算成浓、乳料后的数据，具体Page 5 of 9 折算比例见附件二：“业绩考核方案”。三、营销策略组合：1、目标市场的选择与人员分工：目标市场的选择：A、浓乳料：我们主攻南乡，其次是东乡、北乡；B、预混料：我们主攻东乡、南乡，其次是北乡；C、动保品：因韶山大北农原在醴陵用“网络产品”找了拥有很好分销网络的刘昌平站长和另一原做韶山动物药品厂的钟国华老
12、板做我们的县级经销商，故我们现在主要是配合两个县级经销商扩大我们在这两个店中的产品占有率，建乡镇级二级网点和用“直销产品” 、 “常规服务性产品”在东、南乡规模化猪场、养殖专业户的搞“无店铺直销”，同时在其它乡利用现有浓乳料、预混料网络做一部分村级兽医网点。人员的分工：目前我们主要按人员对产品的熟悉、专业程度和对市场的熟悉情况来分工，原则上都是做原先所做公司的产品加动保品，具体分工为：A、喻福生：主做长沙公司的预混料产品和“兽友牌”动保品，主做东乡市场，协调整个科技服务站的工作；B、杨守尧：主做长沙大北农的浓乳料产品和动保品（除兽友牌外的其它品牌），兼顾郴州大北农的产品和客户，主做南乡的泗汾镇
13、（含孙家湾、湖田、船湾）；C、洪水木：主做泰和大北农的浓乳料产品和动保品（除兽友牌外的其它品牌），主做北乡市场；D、张建生：主做南昌大北农的浓乳料产品和动保品（除兽友牌外的其它品牌），主做南乡的大障（含马恋、嘉树）、沈潭、东富三镇。E、余德新：主做绿色伟农预混料产品和动保品（除兽友牌外的其它品牌），主做泗汾、白兔潭、东安江村。2、4P 策略产品策略：总的定位：主推高档产品，并视市场竞争的实际情况，灵活推中档产品（同竞争对手的产品相比仍是高档产品），在确保我们集团、企业“四高形象”的同时，抢产品、市场Page 6 of 9 占有率。浓乳料： A、泰和大北农浓缩料主推6845、XYM 、正泰 80
14、0 三个及同档次的高档，在南乡等部分市场视实际情况推6839 等中档产品；乳猪料主推8518、851N 及同档次产品；B、南昌大北农浓缩料主推8800、千里马（ CP40%）两个产品，在个别市场视竞争实际情况推2008（ CP42%） 、800（CP38%）两个产品，做好产品的储备和延伸工作；乳猪料主推951、龙太子两个中偏高档的产品；C、长沙大北农浓乳料主推金昌农2000、神舟一号、昌农2010 及同档次中高档料，灵活推昌农2020、神舟二号产品；乳猪料主推银博士以上产品；D、郴州大北农产品浓乳料主推CP40%以上的产品，乳猪主推CP 20%的产品；在维护好现有客户的同时，努力树大北农的四高
15、形象，同时将“金鹰”系列以及长沙大北农的“金”字系列做为储备品牌，供下一步我们建自营店时用。预混料：主推怀孕、哺乳母猪料和小、中猪料，有利于我们树“四高”形象。动保品：主推用于消毒、驱虫、防治呼吸道疾病的农福、净乐芬、帝诺芬、呼乐芬、呼诺玢等我们自已研发的产品。价格策略：坚持高质高价，坚决不打价格战，先期切入时采取赠料、做示范等手段取得实实在在的效果后再搞科普宣传栏、搞科普讲座会加大宣传推广力度，稳步推进。具体动保、预混料、浓乳料价格见附件五：“动保销售方案”、附件六：“价格分级授权表”渠道策略：在巩固、稳定、服务好现有网络的同时，要适时利用科技服务站，快速推动保品，目前还未投入市场的新一代大
16、北农、超越牌预混料， 郴州大北农的金鹰牌、长沙大北农金字系列浓乳料； 其中新一代大北农预混料、上述浓乳料全部建养殖集中的大村级零售商网络和直销规模化猪场，超越牌预混料专做存栏母猪30 头以上或育肥猪200 头以上的中大型规模化猪场；动保品主做直销。这样与我们现有网络形成一张立体的、扁平的科技、产品、服务推广和信息交流网。促销策略：总的策略：以打拉力为主，通过搞科技示范、科普宣传栏、科普讲座、现场热卖、专家巡诊等手段拉动终端用户的需求；打推力为辅，主要通过同经销商沟通、培训，季年度Page 7 of 9 实物、 现金促销来提升经销商的综合素质和积极性，这样通过推拉结合，快速反应达到迅速稳定上量之目的。具体为：在拉力上：A、科技示范：各科普服务员据市场实际情况每月做24 个示范户，注意事项见附件三：“科技示范要点”、附件四：“科技示范效果验收表”，其中的关键点是要让养殖户有改善之处，哪怕细微的一点，然后要扩大宣传。B、科普宣传栏：要大量在养殖
